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譯 者 作 品

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美味不設限

行銷企管

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超級行銷(UP0116)
How to become a marketing superstar:Unexpected Rules That Ring The Cash Register

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:流行小品
作者:傑佛瑞‧福克斯
譯者:莊安祺
出版社:時報文化
出版日期:2003年04月21日
定價:160 元
售價:126 元(約79折)
開本:25開/平裝/152頁
ISBN:9571338818

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  書摘 2

熱愛你的品牌

行銷巨星是品牌的守護者。你得守護品牌的形象、價值、承諾,和未來。你得相信你的品牌對顧客有什麼意義,你必須了解並欣賞你的品牌的傳承;你必須對你的品牌充滿熱忱,不論公開或私下場合,都得為你的品牌感到自豪。你必須保護你的品牌不被組織裡的其他人濫用或誤用。

你的品牌可能是一種產品、一整組的產品,代表你的公司,或這一切的組合。不論你的品牌代表什麼,你都該熱愛它!

你必須愛這個品牌,和它融為一體,你的血管裡流著這個品牌的血液。熱愛一個品牌和管理經營一個品牌之間並不同。愛一個品牌意味著和品牌融為一體,讓它化為你身體的一部分,帶來恆久的成功;而管理品牌則是管理它、經營它、維持它,最後帶來的是平平庸庸。

你得清楚了解你的品牌價值,因此不會對其價格羞於啟齒。你必須能清清楚楚地說明你的品牌每一個長處、每一個特點量化後的金錢價值,和它之所以與眾不同之處。

並非所有品牌都適合每一個人。有些人沒辦法賣香菸,有些則適應良好;有些人不能擔任美國海軍陸戰隊員,有些人則高高興興地在臀部刺上美國海軍陸戰隊的座右銘「永遠忠誠(semper fi)」。

果茶飲料「思拿多」(Snapple)品牌的興衰,就能說明熱愛一個品牌和只是管理經營品牌之間的差別。思拿多最初是在紐約市皇后區上市,其行銷手段融合了趣味、俏皮的標籤、奇特的口味和親切平凡的代言人。創造這個品牌的企業家是聰穎的行銷能手,他們既不用行銷經費,也不需要足夠的商品數量來打進超市,而是以便利商店、熟食店和汽油站的冰櫃為銷售據點。要打進全美銷售通路談何容易,但他們卻能成為全美知名的品牌,在全美各地銷售。

思拿多不按牌理出牌「業餘式」的非傳統行銷方法打造了一個偉大的品牌,宛如次文化一般,招來許多愛用者。

思拿多後來賣給了桂格麥片公司,這是極具規模的消費產品行銷公司。桂格的行銷人員一定覺得思拿多原本的行銷策略太隨興、不夠專業,因此立刻更改了其行銷手法。桂格公司的行銷人員必然是對思拿多的廣告不以為然,因為他們不顧思拿多顧客的喜好,而換掉了「思拿多太太」這個廣告人物。桂格公司在電視上打出昂貴而手法專業的廣告,完全和思拿多原本平易近人的作風不同,他們原想用思拿多來促銷其明星品牌「佳得樂」(Gatorade)運動飲料,因此在貨架上陳列了許多巨無霸瓶裝的思拿多,不料顧客卻不領情。思拿多的經銷商不喜歡桂格的行銷手法,顧客也不肯買桂格旗下的產品,因此這個品牌在桂格的行銷之下,並沒有特別的表現。

桂格的行銷人員根本不愛思拿多,他們並不重視這個品牌的特質。不論是早、午、晚餐或任何時間,他們自己都不喝思拿多。桂格的行銷人員瞧不起思拿多這個品牌,他們將它變得像大公司一樣,層層官僚機制,而白白糟塌了思拿多。

桂格後來賠本賣了思拿多,買主是一群創業家型的行銷人員,他們就像思拿多原先的創辦人一樣。新買主重振思拿多的聲威,讓它恢復原有的品牌特性,他們也讓「思拿多太太」重出江湖,並推出許多新奇口味,而且自己每天早、午、晚餐都喝思拿多,因此這個品牌終於又復生了。

桂格麥片不該換掉「思拿多太太」,因為她是這個品牌的一部分。桂格麥片應該以哈姆啤酒(Hamm掇 Beer)的大失敗為借鑑,哈姆啤酒原本是美國中西部極受歡迎的品牌,其廣告特色是一隻會跳舞熊,這隻熊也成了哈姆品牌的一部分。酒商賀伯倫(Heublein)買下哈姆啤酒品牌,但他討厭這隻熊,覺得牠太土氣,因此把牠從所有的廣告中撤掉,結果造成了消費者反彈,有些消費者甚至以為賀伯倫更換了啤酒的配方。賀伯倫糟塌了這個品牌,賠了大本,然後再把它賣回給原先的企業主。不愛你的品牌就會造成巨大的傷害,恨你的品牌就等於宣判了死刑,賀伯倫就因為恨哈姆啤酒,終至損失慘重。

愛你的品牌雖不能保證個人的成功,但不愛你的品牌卻保證讓你徹底失敗,至少會讓你徒勞無功。