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譯 者 作 品

重回生命咖啡館
你的價值比你的同事高多少?──頂尖工作者必須面對的48個問題
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我們為何存在,又該如何定義自己?:從人類起源到生命樹,重新定義你在宇宙中的多重身分
祝你今年快樂
園長夫人——動物園的奇蹟【電影書衣典藏版】
人類時代:我們所塑造的世界(全新修訂校對暢銷新版,吳明益推薦導讀)
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美味不設限

行銷企管

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瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行【暢銷新裝版】
折疊者思維:做個好軍師,將領導者天馬行空的發想落實,成為不可或缺的得力助手


超級行銷(UP0116)
How to become a marketing superstar:Unexpected Rules That Ring The Cash Register

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:流行小品
作者:傑佛瑞‧福克斯
譯者:莊安祺
出版社:時報文化
出版日期:2003年04月21日
定價:160 元
售價:126 元(約79折)
開本:25開/平裝/152頁
ISBN:9571338818

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  書摘 3

絕不刊登三連頁廣告

翻閱報章雜誌時,你看到大企業大手筆刊登連續三頁的廣告,這時你聞到的氣味不是報紙剛印好的氣息,而是燒錢的味道,因為廣告商正在燒股東的錢。沒有人會去讀這樣的廣告,花在這些廣告上、買下這些媒體版面的錢,全都等於丟到垃圾筒裡一樣,和報紙一起隨風而逝。

只有一個例外:有些顧客會讀這種三頁廣告,主要目的是要了解零售商所銷售的產品內容,而讀這些廣告的多半是女性。瞄準男性顧客的成功多頁廣告,主要的商品項目則是陳年葡萄酒、雪茄、訂製西裝或昂貴的拍賣品。這些廣告簡直就和公司目錄沒有兩樣。

我曾看過一家商業顧問公司刊登長達四頁的報紙廣告,那真是燒錢行為。整整四大頁!第一頁是刻意拍攝的骯髒男模特兒臉部特寫鏡頭,噁心!上頭唯一一行廣告詞教人觸目驚心:「就個人而言,我們都可以有許多表現。」這句話非但意思不通,文法錯誤,而且還虛情假意,即使有讀者有興趣,也會覺得大惑不解。第二頁整頁只有九個陳腔濫調的句子,如「不斷的對談和互補技巧的互相運作,創造更佳的解決方案」,教人看了氣得冒煙,只想放把火燒掉那一整頁。「解決方案」這種廣告上最不該用的詞在這則廣告中總共用了十次。第三頁則是男模特兒整個臉龐,一半很骯髒,另一半更骯髒。兩倍的教人作嘔!標題還想亡羊補牢:「我們一起攜手並進,可能無限。」還是趕快拿滅火器來吧。

這則廣告的第四頁整頁全是文案,以第一人稱(廣告大忌),配上如「結果」、「策略」、「整合」、「核心」、「科技」、無數個「解決方案」等等空洞抽象的名詞,教讀者如墜入五里霧中。

這名廣告商應該以殺人未遂的罪名逮捕(因為他想讓讀者無聊致死), 或是因為他造成火災, 或至少他也過失害死了樹木。

如果你刊登爛廣告,報章雜誌和電台可不會告訴你你的廣告太爛,給你折扣。相反的,他們會鼓勵你繼續刊登廣告。若你的廣告信函無效,郵局也不會因此給你郵資的折扣。登好廣告和爛廣告的成本一樣高,因此你應該只刊登好廣告。

給廣告人的忠告:若你或你的公司覺得非得登三頁長的廣告不可,那就意味著你們沒什麼好說,就因為你們沒什麼好說,所以非得大聲喊叫不可。請三思你們的創意訊息。