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譯 者 作 品
‧哭泣的大象 ‧生活更富裕 ‧工作 AQ ：知識經濟職場守則 ‧A+的秘訣 ‧億萬女富豪賺錢智慧 ‧贏在說服力 ‧立志當老總(2)：五十條識人用人的成功法則 ‧老總進階班：立志當老總2改版 ‧火山：大地之怒 ‧果蠅‧基因‧怪老頭：生物行為起源的探尋
行銷企管
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超級行銷(UP0116) How to become a marketing superstar：Unexpected Rules That Ring The Cash Register
類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管 叢書系列：流行小品 作者：傑佛瑞‧福克斯 譯者：莊安祺 出版社：時報文化 出版日期：2003年04月21日 定價：160 元 售價：126 元(約79折) 開本：25開／平裝／152頁 ISBN：9571338818
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▼ 書摘 4
不可拿掉披薩上的乳酪
九一一事件之後，許多航空公司為了撙節成本，紛紛縮減了對顧客的禮遇，然而大陸航空（Continental Airlines）公司在執行長貝休恩（Gordon Bethune）的帶領下，卻反其道而行。大陸航空積極爭取顧客，而其他航空公司卻盡一切可能不讓顧客搭飛機。反行銷的航空公司關閉售票據點、減少旅行業者佣金、延後機場翻修時間、關閉機場俱樂部（通常是供最忠誠的顧客使用）、縮減餐飲服務、減少客戶服務人員、取消雜誌、花生點心、毛毯的供應和微笑，好像以為這樣做可以「節省」花費。這些航空公司不明白在縮減成本的背後，依然得支出隱藏的成本，而這些隱藏的成本就是顧客的流失。 大陸航空在意的是喪失市場。對他們而言，維持或擴大市場占有率，比縮減成本、撙節支出更為重要。因此大陸航空加速擴充登機室、加強便利的安檢程序、提供免費機上電影、維持原有的航班，並且努力服務乘客。貝休恩說：「現在絕非拿掉披薩上的乳酪的時機。」這給所有的行銷人員都上了一課。你雖不能改變蕭條的市場，但卻可以影響自己的市場占有率。 不要為了省錢而降低自己產品的品質。你該努力地減少製造的成本，用同樣的廣告預算去達到更多的效果，讓業務人員每天多拜訪一位客戶，但是你絕不能降低品質或便利性或是交貨的速度。也要小心不可為了較低的價格而更換原來相當可靠的供應商。 只為了較低廉的價格而更換供應商是行銷能力弱的表徵。只消看看美國汽車業維修要求和召回通告大增的情況，就可以知道「便宜沒好貨」。許多產業界的領導廠商，不論是在獲利能力、品牌知名度、品質、和市場占有率上的佼佼者，其所花的成本都是業界中最高的。豐田汽車、安豪瑟∣布許（Anheuser-Busch）啤酒、渥特福（Waterford）水晶、漢斯蕃茄醬和紐約洋基棒球隊所花的成本，都比他們的競爭對手高，但是這些贏家卻能利用高成本，帶來更高的利潤。 時機歹歹的時候，絕不要降低產品的品質和價格，不要切斷你和顧客的關係。賣冰淇淋的小販不會為了節省汽油而少繞幾圈，反而會把招徠顧客的音樂放得震天價響。以行銷為念的廠商不會限制業務員的佣金收入，反而給業務員更大的誘因，讓他們賣更多的商品。時機歹歹的時候，你就要在銷售、宣傳和廣告各方面都強過對手，你得提供更多，而非更少，並且絕對不可拿掉披薩上的乳酪。