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重回生命咖啡館
感官之旅
大地怒吼
7種IQ
Deep Play心靈深戲
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狗不是愛情騙子
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洗手戰疫

行銷企管

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超級行銷(UP0116)
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類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:流行小品
作者:傑佛瑞‧福克斯
譯者:莊安祺
出版社:時報文化
出版日期:2003年04月21日
定價:160 元
售價:126 元(約79折)
開本:25開/平裝/152頁
ISBN:9571338818

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  書摘 4

不可拿掉披薩上的乳酪

九一一事件之後,許多航空公司為了撙節成本,紛紛縮減了對顧客的禮遇,然而大陸航空(Continental Airlines)公司在執行長貝休恩(Gordon Bethune)的帶領下,卻反其道而行。大陸航空積極爭取顧客,而其他航空公司卻盡一切可能不讓顧客搭飛機。反行銷的航空公司關閉售票據點、減少旅行業者佣金、延後機場翻修時間、關閉機場俱樂部(通常是供最忠誠的顧客使用)、縮減餐飲服務、減少客戶服務人員、取消雜誌、花生點心、毛毯的供應和微笑,好像以為這樣做可以「節省」花費。這些航空公司不明白在縮減成本的背後,依然得支出隱藏的成本,而這些隱藏的成本就是顧客的流失。

大陸航空在意的是喪失市場。對他們而言,維持或擴大市場占有率,比縮減成本、撙節支出更為重要。因此大陸航空加速擴充登機室、加強便利的安檢程序、提供免費機上電影、維持原有的航班,並且努力服務乘客。貝休恩說:「現在絕非拿掉披薩上的乳酪的時機。」這給所有的行銷人員都上了一課。你雖不能改變蕭條的市場,但卻可以影響自己的市場占有率。

不要為了省錢而降低自己產品的品質。你該努力地減少製造的成本,用同樣的廣告預算去達到更多的效果,讓業務人員每天多拜訪一位客戶,但是你絕不能降低品質或便利性或是交貨的速度。也要小心不可為了較低的價格而更換原來相當可靠的供應商。

只為了較低廉的價格而更換供應商是行銷能力弱的表徵。只消看看美國汽車業維修要求和召回通告大增的情況,就可以知道「便宜沒好貨」。許多產業界的領導廠商,不論是在獲利能力、品牌知名度、品質、和市場占有率上的佼佼者,其所花的成本都是業界中最高的。豐田汽車、安豪瑟∣布許(Anheuser-Busch)啤酒、渥特福(Waterford)水晶、漢斯蕃茄醬和紐約洋基棒球隊所花的成本,都比他們的競爭對手高,但是這些贏家卻能利用高成本,帶來更高的利潤。

時機歹歹的時候,絕不要降低產品的品質和價格,不要切斷你和顧客的關係。賣冰淇淋的小販不會為了節省汽油而少繞幾圈,反而會把招徠顧客的音樂放得震天價響。以行銷為念的廠商不會限制業務員的佣金收入,反而給業務員更大的誘因,讓他們賣更多的商品。時機歹歹的時候,你就要在銷售、宣傳和廣告各方面都強過對手,你得提供更多,而非更少,並且絕對不可拿掉披薩上的乳酪。