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超級行銷(UP0116)
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類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:流行小品
作者:傑佛瑞‧福克斯
譯者:莊安祺
出版社:時報文化
出版日期:2003年04月21日
定價:160 元
售價:126 元(約79折)
開本:25開/平裝/152頁
ISBN:9571338818

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  推薦序

◎文/陳盛沺

根據研究指出,在不景氣或者經濟走下坡的低迷階段,有兩種公司最容易脫穎而出。一種是本身就有明顯競爭優勢的公司;另一種則是利用市場上多數對手退縮觀望之際,全力採取行銷策略搶佔市場的企業。第一種公司是強化既有的優點,凸顯與競爭者的差異;第二種公司是在別人稍事停頓時,加緊腳步,擴大與敵手的距離。

我想,要當第一種有競爭優勢的公司並不容易,何況一時的競爭優勢也不見得是長遠優勢;當第二種企業也有難處,在景氣緊縮時要反向操作簡直是天方夜譚,要採取行銷策略意味著要有資金、籌碼、與更多人力等投資。不過,看完本書後,你會發現,不一定要用更多的投資才能在逆勢中異軍突起,因為行銷的重點是創意不是資金,作者要你更謹慎而且刻意的分配資源,幫助客戶也幫助自己的公司走過低迷難關。

的確,在各大企業預算緊縮的時代,再沒有比讓所有員工都成為創意行銷高手更重要的事。本書以言簡意賅的方式濃縮了行銷學中的精華觀念,這些觀念雖然是老生常談,但是作者卻以輕鬆幽默口吻一針見血的道出箇中關鍵,令人讀來津津有味。全書從品牌、產品價值、價格與廣告策略等四個方向切入,切入的核心點都是客戶,也就是從客戶的角度來看品牌、產品價值、訂價與廣告方式。全書沒有冗長的理論闡述,只有令人會心一笑甚至捧腹不已的率真描述。

作者談品牌,他就是直接了當的告訴你,你必須「以對待名畫的方式來對待你的品牌,因為品牌無價。」他還提醒,每個員工應該了解並且熱愛自己的品牌,他舉一個麥片公司為例,當行銷人員都不喝自己公司的麥片時,怎麼可能推銷這個牌子的麥片。 作者的產品價值概念也相當符合時代脈動。我們正處於一個供過於求的生產過剩年代,如果只是賣產品,消費者根本沒有購買慾望,但是如果我們賣的是價值,那麼意義完全不同。作者舉例,消費者買的不是鋸子,而是鋸子的切割功能;消費者買的不是漂白水,而是它清潔洗衣的功能;我想,消費者買我們的殺菌光冷氣應該也不是買一台冷氣機,而是在酷夏可以享受清涼又健康空氣的功能。所以銷售人員推銷產品時,一定要清楚指出鋸子切割的價值,以及不用漂白水或者殺菌光冷氣的損失,這樣清楚的概念傳達以及不用的損失更能打動消費者的心。 至於作者談客戶的重要性那就更生動了,全書都在提醒我們,企業的存活取決於客戶。不過,同樣的觀念由管理大師波特(Michael Porter)講起來,雖然是同樣的道理,但是就生硬許多,波特說:「企業與產品的存在是為了創造客戶,沒有客戶就沒有企業。」員工看完了波特的書,對於客戶之於自己的利害關係,只有抽象的字義上概念。但本書作者則在﹁這是客戶的錢﹂章節中建議,把每一張給員工的支票,由總務處的員工到工廠的工讀生,由工程師到主管,由行銷專員到總經理,每張支票上都印上,「這是顧客的錢!」戳章。這不只具有象徵意義,而是實際提醒公司裡的每一個人,讓他們知道是為誰工作。

我個人覺得這個主意不錯,一個不知道自己權利由何而來的人是十分愚蠢的。同樣地,企業權利義務的來源都是客戶,如果員工不能深刻的認知,每天的活動是為了客戶,不了解每一工作環節是為了客戶,以換取客戶的錢來支付公司每一成本支出,以及自己的薪水,卻誤以為是在為總經理、財務主管,或者為了每個月的績效數字工作,這樣的公司,滅亡之日不遠。 書中一直強調「真正重視行銷的公司,只想聘僱重視顧客的員工」,這個看法深得我心。多年以來,我在集團內部就一直推動用細節感動客戶的做法,例如本公司設有二十四小時的客戶服務中心(一如本書之原則,有一組好記的電話號碼,諧音聽起來就像﹁鈴鈴,我是聲寶﹂),以及一家payless 租車公司,這兩個部門的員工桌上都有一面鏡子,我們公司規定員工在接每一通電話前,必須先對著鏡子微笑讓嘴角上揚,然後接起電話提供諮詢與服務,我們相信客人一定可以感受到聲音裡的情緒。 看完本書,除了可以獲得可實際操作的觀念外,本書還有一個特別的設計,就是在內文中有四個挑戰行銷巨星的案例,並在書後有答案。我建議讀者不要看答案,先參考書本的行銷要訣,把你的行銷妙招寫下來,然後與同事討論,當然啦,一個好的推銷人員是首先要能推銷自己的點子。最重要的是,你的行銷高招絕對不能是花費鉅資的噱頭,在不景氣的時代,我們服膺「反守為攻,強棒出擊」的行銷策略,但不是耗費資本大肆鋪張的花費。你準備好了嗎。

(本文作者為現在新寶集團暨聲寶公司董事長)