超級行銷(UP0116)
How to become a marketing superstar：Unexpected Rules That Ring The Cash Register

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：流行小品
作者：傑佛瑞‧福克斯
譯者：莊安祺
出版社：時報文化
出版日期：2003年04月21日
定價：160 元
售價：126 元(約79折)
開本：25開／平裝／152頁
ISBN：9571338818

【推薦序｜引言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5】

▼  推薦序

根據研究指出，在不景氣或者經濟走下坡的低迷階段，有兩種公司最容易脫穎而出。一種是本身就有明顯競爭優勢的公司；另一種則是利用市場上多數對手退縮觀望之際，全力採取行銷策略搶佔市場的企業。第一種公司是強化既有的優點，凸顯與競爭者的差異；第二種公司是在別人稍事停頓時，加緊腳步，擴大與敵手的距離。

我想，要當第一種有競爭優勢的公司並不容易，何況一時的競爭優勢也不見得是長遠優勢；當第二種企業也有難處，在景氣緊縮時要反向操作簡直是天方夜譚，要採取行銷策略意味著要有資金、籌碼、與更多人力等投資。不過，看完本書後，你會發現，不一定要用更多的投資才能在逆勢中異軍突起，因為行銷的重點是創意不是資金，作者要你更謹慎而且刻意的分配資源，幫助客戶也幫助自己的公司走過低迷難關。

的確，在各大企業預算緊縮的時代，再沒有比讓所有員工都成為創意行銷高手更重要的事。本書以言簡意賅的方式濃縮了行銷學中的精華觀念，這些觀念雖然是老生常談，但是作者卻以輕鬆幽默口吻一針見血的道出箇中關鍵，令人讀來津津有味。全書從品牌、產品價值、價格與廣告策略等四個方向切入，切入的核心點都是客戶，也就是從客戶的角度來看品牌、產品價值、訂價與廣告方式。全書沒有冗長的理論闡述，只有令人會心一笑甚至捧腹不已的率真描述。

作者談品牌，他就是直接了當的告訴你，你必須「以對待名畫的方式來對待你的品牌，因為品牌無價。」他還提醒，每個員工應該了解並且熱愛自己的品牌，他舉一個麥片公司為例，當行銷人員都不喝自己公司的麥片時，怎麼可能推銷這個牌子的麥片。 作者的產品價值概念也相當符合時代脈動。我們正處於一個供過於求的生產過剩年代，如果只是賣產品，消費者根本沒有購買慾望，但是如果我們賣的是價值，那麼意義完全不同。作者舉例，消費者買的不是鋸子，而是鋸子的切割功能；消費者買的不是漂白水，而是它清潔洗衣的功能；我想，消費者買我們的殺菌光冷氣應該也不是買一台冷氣機，而是在酷夏可以享受清涼又健康空氣的功能。所以銷售人員推銷產品時，一定要清楚指出鋸子切割的價值，以及不用漂白水或者殺菌光冷氣的損失，這樣清楚的概念傳達以及不用的損失更能打動消費者的心。 至於作者談客戶的重要性那就更生動了，全書都在提醒我們，企業的存活取決於客戶。不過，同樣的觀念由管理大師波特（Michael Porter）講起來，雖然是同樣的道理，但是就生硬許多，波特說：「企業與產品的存在是為了創造客戶，沒有客戶就沒有企業。」員工看完了波特的書，對於客戶之於自己的利害關係，只有抽象的字義上概念。但本書作者則在﹁這是客戶的錢﹂章節中建議，把每一張給員工的支票，由總務處的員工到工廠的工讀生，由工程師到主管，由行銷專員到總經理，每張支票上都印上，「這是顧客的錢！」戳章。這不只具有象徵意義，而是實際提醒公司裡的每一個人，讓他們知道是為誰工作。

我個人覺得這個主意不錯，一個不知道自己權利由何而來的人是十分愚蠢的。同樣地，企業權利義務的來源都是客戶，如果員工不能深刻的認知，每天的活動是為了客戶，不了解每一工作環節是為了客戶，以換取客戶的錢來支付公司每一成本支出，以及自己的薪水，卻誤以為是在為總經理、財務主管，或者為了每個月的績效數字工作，這樣的公司，滅亡之日不遠。 書中一直強調「真正重視行銷的公司，只想聘僱重視顧客的員工」，這個看法深得我心。多年以來，我在集團內部就一直推動用細節感動客戶的做法，例如本公司設有二十四小時的客戶服務中心（一如本書之原則，有一組好記的電話號碼，諧音聽起來就像﹁鈴鈴，我是聲寶﹂），以及一家payless 租車公司，這兩個部門的員工桌上都有一面鏡子，我們公司規定員工在接每一通電話前，必須先對著鏡子微笑讓嘴角上揚，然後接起電話提供諮詢與服務，我們相信客人一定可以感受到聲音裡的情緒。 看完本書，除了可以獲得可實際操作的觀念外，本書還有一個特別的設計，就是在內文中有四個挑戰行銷巨星的案例，並在書後有答案。我建議讀者不要看答案，先參考書本的行銷要訣，把你的行銷妙招寫下來，然後與同事討論，當然啦，一個好的推銷人員是首先要能推銷自己的點子。最重要的是，你的行銷高招絕對不能是花費鉅資的噱頭，在不景氣的時代，我們服膺「反守為攻，強棒出擊」的行銷策略，但不是耗費資本大肆鋪張的花費。你準備好了嗎。