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書摘 3
第三篇 腳踏實地
第十二章 最長一覺神州夢
只要國家之間彼此通商，只要商船繼續飄洋過海，國際貿易的交流未中斷，能把商品賣給千百萬名中國人的幻覺就會不斷魂牽夢縈。無論販售的產品是什麼，只要進入中國市場，只要想跟你惠顧的中國人都買了，你的生意就欲小不易。－－出自克羅所著《四億名客戶》
中國市場的期待與現實之間雖有落差，在逐夢過程中投下的千百億美元資金，到目前還不是蓋棺論定的時候。好夢易醒，中國夢卻愈挫愈真，外界希望圓夢的心態又太強烈。就像爭奪傳說中的寶物一樣，投資人前仆後繼，只認定總有一天傳說會成真。一九九八及一九九九年，中國官方宣布經濟成長率降到天安門事件以來的最低水準，部分經濟學家認為，實質經濟成長率可能接近零，部分投資人開始失去耐心。一九九九年外來直接投資金額出現改革開放以來首度下跌。所幸，中國承諾要和世界接軌，國際社會的投資展望也受到恐怖主義及已開發國家經濟衰退的衝擊，投資人在兩年內再度擁抱中國。二○○二年，外來投資金額恢復成長，中國不再是眾多投資人的傷心地，而是全球政經情勢不穩定下的「避風港」。
在這種背景下，中國在二○○一年十二月十一日正式加入世界貿易組織，也被寄以深切的希望。加入後雖然還有五年的過渡期，根據一位抱持懷疑態度的外國投資人的說法，中國可以享有「非常高的本益比」。二○○一至二○○二年間，中國最大的外國經貿組織－－美國商會調查顯示，認定加入世貿組織能夠帶動商品及勞務需求的受訪者竟然高達八三％，準備因此調整投資計畫的比重也差不多。有人還相信，中國正要進入新紀元。北京取得二○○八年奧運會的主辦權，中國足球代表隊首度進入世界杯足球會內賽，重新燃起中、外人士的樂觀氣息。二○○一年十月，在紐約及華府遭到恐怖份子攻擊之後，江澤民在上海的亞太經合會上擔任主人，接待美國總統布希和其他二十位會員體領袖。蘇聯解體後形成的國際政治動盪，「穩定」壓倒一切，縱使認同獨裁也無所謂。亞太經合會六個月前，中國扣留美國偵察機及機組人員的事件，早就忘到九霄雲外。二○○一年底，美國、歐元區及日本等大經濟體同步陷入衰退，中國又奪回「全球成長最快經濟體」的封號。
當時，外界不太思考中國長期的經濟展望或短期的改革動能。事實上，中國的經濟成長及改革進程在二○○一年雙雙減緩。政府承諾連續第五年擴張財政，以刺激二○○二年的經濟成長，根據世界銀行估計，中國二○○二年經濟成長率仍可達六．八％。二○○一年十月底，政府正式宣布暫緩釋出國營企業股票，最高法院也下令，地方法院不得受理資產在人民幣五千萬元（六百萬美元）以上的企業破產案。此舉固然不利中國財政，銀行體系壞帳勢必增加，但是二○○二年初，很少人關心這些措施在幾年後造成的問題。當時已開發國家似乎即將步入衰退，東南亞還沒有走出亞洲金融風暴的陰影，拉丁美洲更因阿根廷爆發債務危機受到全球注目。
中國國內政經情勢雖無改變，卻給人鶴立雞群的感覺。二○○一年，外資又在電信及電視媒體業達成一些被喻為打破傳統的協議。年初，以高盛公司和梅鐸新聞公司（Rupert Murdoc掇 New Coporation）為首的國際投資人，獲得國務院批准，以三億兩千五百萬美元首度取得中國網絡通信公司一二％的股權，這家寬頻網路媒體公司和江澤民的兒子江綿恆關係密切。二○○一年六月，美國線上時代華納公司宣布，和聯想集團以兩億美元成立合資企業，進軍中國的網路服務市場。十月，梅鐸新聞公司和美國線上時代華納公司透露，他們獲准投資廣東省的中文有線電視頻道，換取在北美地區本身的頻道播出中國國營電視台的節目。
乍看之下，這些協議確實顯示中國的投資環境開始改善。但仔細觀察，這些協議都含有許多「實驗性質」的模糊地帶。梅鐸新聞公司和高盛公司並非直接購買股權，而是把資金交給一家擁有中國網絡通信認股權證的香港企業，依照世界貿易組織的規定，外國人三年之後才能投資中國電信事業，屆時才能直接入股。簽約不到一年，中國政府宣布，有意把中國網絡通信與中國電信合併，外資股權將因此稀釋到微不足道的地步。同時，美國線上時代華納和聯想的協議也規定，前者必須「視法令修改的情形提供技術支援」。兩億美元只是理論上的投資，簽約半年後，幾乎毫無進展。廣東有線電視的投資在二○○二年生效，但是梅鐸新聞公司和美國線上時代華納都受限於一條國語頻道。大部分廣東人習慣收看粵語節目，直接接收香港的訊號。外國企業在此經營有線電視頻道，收不到訂戶費用，只有廣告收益，但大部分廣告都掌握在香港電視台手中。此外，外資電視台必須接受中國的新聞審查。
全球經濟展望的變化和討論中的新協議，使得應否投資中國的大辯論出現微妙的轉變。在預期心理降低下，奇蹟市場及倍數成長的說法逐漸淡出，取代的是中國仍是可以賺錢的市場。九○年代末期的通貨緊縮和供過於求，壓低了外商的成本，經驗也使大部分外商會三思而後行，許多進入國內市場的外國投資人也開始小賺，可是所得與投入的資金和資源不能相提並論。麥肯錫顧問公司顧問伍蘭得（Teresa Woodland）描述一般投資人時說，「企業雖然賺錢，但是賺到的錢還不夠資金成本。」中國熱並沒有消逝，只是距離實現還非常遙遠。
美國商會一九九九年開始詢問會員有關毛利率和獲利率的問題。當年只有一二％的受訪者表示，中國的投資報酬高於資本成本。一半以上的受訪者投資報酬低於資金成本，且大幅低於資金成本的比重接近三分之一。由於正常投資報酬率都在二成到三成，更何況代表風險較高的新興市場，這種表現顯然不及格。不過，以這種投資報酬率，企業可在三到四年內回本。美國商會及其他調查也顯示，大部分進入中國的企業花了三年以上才開始賺錢。由於全球經濟衰退及仍然看好中國前景下，因此在中國不賠錢即被視為成功。
不過，二十一世紀初，極少數跨國企業已經在中國闖出一片天。行動電話業者、麥當勞及肯德基等速食業者，在國營企業以往未涉足的領域愈來愈獲得肯定。也有少數企業和國營產業競爭仍能獲利，其中之一就是法國零售商家樂福，五年內建立中國第二大零售集團。二○○○年，家樂福在中國的營業額接近十億美元，成為市場領導品牌。國際數據集團 （International Data Group）在中國推出二十二種雜誌及三十個網站，成為對手注目的焦點。這家波士頓科技出版及顧問公司旗下的《計算機世界日報》號稱擁有十七萬訂戶，科技雜誌則囊括中國半數的科技廣告。
這些企業不僅在策略及營運上出奇制勝，也經常違背中國的外來投資法令。不照章辦事，居然成為在中國經營成功的要件。家樂福在中國開了二十八家大賣場，竟然不曾依照規定向北京申請過一張「合資零售投資執照」，只是到各地和渴求稅收及就業機會的地方政府洽談。二○○一年，國家經濟及貿易委員會宣布，調查家樂福的非法行為。相同地，國際數據集團一九八○年進入中國的雜誌市場時，不僅不合法，中國當時根本還沒有通過合資企業法。
家樂福和國際數據集團都願意甘冒奇險，凸顯投資中國一項愈來愈明顯的法則：以中國政府想掌控經濟活動的決心，外商依照法令根本不可能賺錢。家樂福策略成功，在中國的市場占有率高於美國沃瑪百貨（Wal-Mart）、荷蘭萬客隆（Makro）及德國梅特羅（Metro）的總和，但是二○○○年的中國營收只占公司全球營收的一‧二％。所有行業都比不上行動電話業，易利信、諾基亞及摩托羅拉三大業者的中國業績，都占全球營收的十分之一以上。中國是國際數據集團全球第二大市場，但是二○○○年中國營收只有一億五千萬美元。而且國際數據集團游走在法律邊緣，無法取得外匯，因此二十多年來，營收只能在中國投入新事業，還無法獲利了結。
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