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前言
前言 活在3秒鐘的世界裡（節錄）
數位媒體與社群媒體重塑了我們的世界，形成一個注意力愈來愈微型化的世界。在數位平台上，每天會有超過60,000,000,000 則訊息在流竄，我們會不斷收到為數驚人的資訊，無論是文字訊息、推播通知、電子郵件、廣告，或是社群媒體上的貼文，我們的大腦都得去適應、處理比過去更大量的內容。事實上，每個人平均每天會花 11 個小時與社群媒體互動（包含數位影片、音訊、電視、報紙、雜誌等等），甚至平均會滑過 91.44 公尺長的內容；人們一週會使用 1,500 次手機，每小時會查看電子郵件收件匣 30 次；每 60 秒，臉書就會有 400 位新的使用者、317,000 則動態更新、147,000 張新上傳的照片，以及 54,000 則新分享的連結。每天大約會有 9,500 萬張照片和影片被分享到 Instagram 上，每分鐘會有超過 500 個小時的內容被上傳到 YouTube 上。每天還會有約 40,000 首歌被上傳到Spotify 上。
這種轟炸式的大量刺激，改變了我們處理資訊與相互溝通的方式，線上線下皆是。簡報軟體公司 Prezi 的新研究指出，我們愈來愈認真選擇要把專注力投入於哪些標的；派拉蒙影業（Paramount Pictures）前數位行銷副總拉森．阿內森（Latham Arneson）曾經近距離見證了這種溝通上的改變，他說：「雖然以前也有很大量的資訊被分享出來，但是在社群媒體出現之前，人們關注、取得資訊的管道比較少；然而，現在各個平台如洪水猛獸般襲來，逼得行銷人員必須比過去更努力競爭。現在讓人分心的東西比以前多太多了。」
分享力公司（Shareability）總裁兼策略長艾瑞克．布朗斯坦（Erick Brownstein），曾替足球選手 C 羅（Cristiano Ronaldo）、奧運、Adobe 和 AT&T，以及其他許多大公司與名人製作過數位內容，他也同意這一點，他說：「現在的內容不只是變多了，品質也變好了。你得要去競奪大眾有限的時間和注意力，有太多東西會讓人分心了，很多訊息都會迷失在這裡頭。」
布朗斯坦進一步表示，現在，即便你計劃在公車的車身或告示板上投放廣告，都要思考如何讓你的行銷素材在數位生態體系裡被分享出去，這點相當重要。在說故事的過程中，你需要以社群媒體和數位優先的眼界來思考，因為這會影響到你要說哪種類型的故事，以及你要如何說這些故事。新情勢提高了受眾們的期待，而當你成功做到這些事的時候，就可以讓你的訊息更符合他們的口味。
曾多次創業的創業家蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk）也支持這個論點，他相信我們大大地低估了網路的力量。他說：「如果你不適應消費者注意力的轉變，你就會失敗。每天都有非常多的人白費金錢在行銷上，因為他們追逐著『曾經』有效的事情，但真實的情況是，過去有用的戰術，放在今天，可能會讓你的公司關門大吉。」
為了因應人們行為上的轉變，臉書改變了觀看次數的計算機制。臉書原本是計算動態牆上影片被載入的次數，後來改為計算影片的 3 秒觀看次數。他們之所以這麼做，是因為大部分的人都只是滑過動態，注意到廣告的時間根本不到 1 秒鐘，但臉書卻會按照觀看次數向廣告主收費，使得這些廣告主大為光火。臉書影片產品經理麥特．裴克斯（Matt Pakes）認為，3 秒鐘表示一個人有意願觀看這支影片，他說：「如果你在一支影片上停留的時間超過 3 秒鐘，對我們而言就是一個訊號，這告訴我們，你不只是單純滑過這些動態而已。」
YouTube 創作者漢克．格林（Hank Green）對臉書的影片觀看計次標準做出批評，他表示臉書「把某個完全不能算是計算觀看次數的方法稱為觀看次數，然後攪亂了一池春水。」然而，無論這場辯論孰是孰非，此一決定都影響了我們在臉書和Instagram 上消費內容的方式，這一點不容忽視。臉書（以及絕大部分的社群平台）的演算法，都是為了推播那些足夠吸睛並抓住人們注意力的內容。大部分的影片都無法達到 3 秒鐘的標準，所以演算法會協助將那些最好的、真正有辦法持續抓住大眾注意力的內容推到較為優先的順位。
我為了本書在做研究的同時，檢視了自己的行為模式，也跟行銷專家和朋友們談過，於是，我意識到世界已經不一樣了。我的注意力持續的時間無疑變短了。內容、想法──甚至是人──都必須更努力才能脫穎而出。如果無法在一開始的 3 秒鐘內（或者是你可以擁有對方注意力的那個轉瞬之間）抓住人們的注意力，那你便不可能讓他們注意到你接下來的故事、產品和服務。這也就是為什麼本書的焦點是放在發展鉤引點上──讓你不管是在線上或線下，都可以在最一開始的 3 秒鐘抓住群眾注意力，如此才能贏得接下來的 10 秒、30 秒，以及 60 秒，繼續把你的訊息講完。
蓋瑞．范納洽也認為，學會成功抓住注意力的技巧，是自己成功的主因所在。他解釋道，你的企圖應該是要抓住終端消費者的注意力。你要跟受眾建立真實的關係，這是讓你達成高不可攀的目標的方法。舉例來說，凱莉．詹娜（Kylie Jenner）與她的社群受眾建立了強而有力的連結，並利用如此強大的關注度，以 6 億美金的價格賣出公司 51％的所有權。她之所以做得到，是因為她知道要怎麼抓住注意力，以及如何簡易且大規模地維繫這些關係。
很多人都清楚自己是誰、在做些什麼──但鮮少有人知道自己為什麼這麼做（如同作家暨勵志演講者賽門．西奈克〔Simon Sinek〕用流利文筆與燦爛口才所教給我們的概念一樣，這一點接下來在本書中也會討論到）。即便品牌和個人很清楚這一點，往往還是很難長時間維持住潛在受眾的注意力，讓他們花費足夠時間去了解你這個人或是你的品牌。很多人都擁有非常厲害的產品或服務，但就是沒能取得重大的成就，這是因為他們不知道要怎麼有效地談論自己在做的事。就像艾瑞克．布朗斯坦所指出的，一般來說，人們在乎的都是自己，而不是你的品牌、產品或公司。如果你的行銷素材老是把聚光燈打在自家品牌上，人們的注意力就會渙散，對你充耳不聞、視而不見。你有沒有過這種經驗，對方在約會時自始至終都在談論自己的事？超無聊！如果你把主要的焦點放在推銷品牌上，那麼這個品牌注定會失敗；反之，品牌需要思考如何把價值帶給他們的受眾。
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