為什麼亞馬遜要開實體商店？3個關鍵架構，掌握全通路時代的下一階段戰略(DHD0301)
世界最先端のマーケティング：顧客とつながる企業のチャネルシフト戦略

類別： 行銷‧趨勢‧理財>投資理財
叢書系列：BIG系列
作者：奧谷孝司、岩井琢磨
       Takashi Okutani， Takuma Iwai
譯者：林詠純
出版社：時報出版
出版日期：2019年01月18日
定價：350 元
售價：276 元(約79折)
開本：25開／平裝／288頁
ISBN：9789571376639

【前言｜內文摘錄】

▼  內文摘錄

────PART 1　亞馬遜的威脅

01　當亞馬遜進軍實體空間

Amazon Dash│顧客的「家」也變成通路

2016 年12 月，亞馬遜的Amazon Dash 在日本首度亮相。Amazon Dash 是一個小小的按鈕，上面印著飲料、洗衣精或尿布等商品的品牌名稱。

這是為了讓顧客透過亞馬遜購買特定品牌商品的專用按鈕。顧客不需要打開手機或電腦，只要按下按鈕即可訂購常用商品。把這個按鈕裝在冰箱門上、洗衣機上，或是收納尿布的櫃子裡，在差不多該補充的時候按下按鈕，就完成在亞馬遜上的訂購，接下來只要等商品送來即可。2015 年亞馬遜就已經在美國導入這樣的運作方式。
Amazon Dash 的使用方法非常簡單，只需連上WiFi，並透過亞馬遜APP 設定常用商品即可，剩下的步驟就只有在需要的時候按下按鈕。也可以設定在訂購的商品送達之前，不管按幾次按鈕都視為同一筆訂單，防止重複訂購。訂購商品時也會寄發確認通知，顧客不僅可以確認訂購內容，也可以取消。

Amazon Dash 只限支付年費的高級會員使用。截至2017 年9 月為止，在日本可透過Amazon Dash 訂購的商品以日用品為主，約有二十類，共一百三十種以上的品牌。

▌不需要手機、也不需要電腦的Amazon Dash

Amazon Dash 只是一個小小的按鈕，但從通路的角度來看卻是「分量十足」，帶來的衝擊甚至足以大幅改變過去的典範。

Amazon Dash 的創新之處在於，讓網路購物的入口出現在「家」這個實體空間裡。

過去如果想購買商品，必須透過手機或電腦連上亞馬遜的網站，從網站上選擇、搜尋商品，再按下購買鍵。無論是選擇商品還是購買商品，都必須上網才能進行。但只要有了Amazon Dash，不需要每次都連上網路商店，只要在家中這個實體空間決定好商品並按下按鈕，即完成在網路商店上的購買。

對於在實體空間販賣洗衣精等日用品的零售企業而言，Amazon Dash 是穿越空間之隔的侵入者，明顯成為威脅。

在過去，即便是亞馬遜的使用者，要購買洗衣精等日用品時，或許還是會前往藥妝店之類的實體店面。他們大概會在要購買其他商品的時候，順道就在附近的藥妝店尋找想要的商品，拿到櫃檯結帳。如果旁邊擺著和平常使用的不同的商品，說不定也會拿起來比較。換句話說，消費者在商店裡做出類似搜尋資訊的行為，並根據這些資訊選擇商品。

但如果已經事先決定好品牌，並將這個品牌的Amazon Dash 貼在廚房裡，那麼不要說前往商店了，就連搜尋商品或是比較商品的行為都將完全消失。對顧客而言，這是前所未有的購物體驗，而亞馬遜也成功地將顧客完全圈住。

▌亞馬遜並不存在「網路商店VS 實體商店」的對立

或許你的公司時至今日依然只針對「如何打造與實體店面類似的網路商店」，討論在網路空間上的發展。或許只因為網路商店的預期營收不高，就對網路空間的發展做出消極的投資判斷。也有可能網路商店明明創造出熱門商品，負責實體店面的核心部門卻來興師問罪：「這是在跟我們搶客人嗎？」

如果你的公司符合上述任何一項狀況，將可能面臨重大危機。因為以網路空間為據點展開通路轉移的企業，並不會陷入這樣的討論。他們挑戰的是全新策略，彈性地分配選擇通路與購買通路，組合網路空間與實體空間。
在新的策略中，網路商店與實體商店彼此對立的典範並不存在。存在的只有如何在實體空間鋪設通路，並將在實體空間中的購物行為，帶進網路商店裡。

各位不能忘記一件事，顧客根本不在意商店的經營者到底是網路企業還是實體企業。有些人聽到如此斷言可能會提出異議，但各位可以這麼想，只要能夠提供其他企業所沒有的迷人購物體驗，就能抓住顧客。

不管往來的時間有多長，顧客都不會天真到對於明顯缺乏魅力的企業忠誠。如果無法捨棄店面至上主義，受制於過去的典範，或許在不知不覺間，就連實體店面的優勢也會被網路企業奪去。

▌打破「店面至上主義」

這或許也能解釋成一直以來綁住零售業的「店面至上主義」。所以，現有的零售企業會架設網路商店作為自家公司的通路，並且熱中於在網路商店打造「與實體店面相同」的購物體驗。這些公司將網路商店與實體商店視為兩個平行的個體，有時各自負責的部門甚至會在公司內部彼此競爭。

但Amazon Dash 的概念不存在這樣的前提。Amazon Dash 雖然以網路商店為據點，但引導顧客進入網路商店的接觸點卻存在於實體空間。亞馬遜將選擇通路（Amazon Dash） 與購買通路（Amazon.com） 分開， 並依照各自的功能組合網路空間與實體空間，藉此吸引顧客。

換句話說，討論的前提已經不再是「顧客只會在線上通路或實體通路擇一購買商品」，而是「顧客購物時會在線上通路與實體通路之間來來去去」。

亞馬遜的據點在網路上，採取的競爭方式明顯不同於傳統企業。Amazon Dash 的出現，將通路從「先有店面」的咒縛中解放，同時也顯示，對於以實體空間為據點的企業而言，全新的戰爭將揭開序幕。

這場新的戰爭就是本書關注的「通路轉移」。未來，各業界的通路轉移戰爭將加速展開。