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投資理財

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世界最先端のマーケティング:顧客とつながる企業のチャネルシフト戦略

類別: 行銷‧趨勢‧理財>投資理財
叢書系列:BIG系列
作者:奧谷孝司、岩井琢磨
       Takashi Okutani, Takuma Iwai
譯者:林詠純
出版社:時報出版
出版日期:2019年01月18日
定價:350 元
售價:276 元(約79折)
開本:25開/平裝/288頁
ISBN:9789571376639

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────PART 1 亞馬遜的威脅

01 當亞馬遜進軍實體空間

Amazon Dash│顧客的「家」也變成通路

2016 年12 月,亞馬遜的Amazon Dash 在日本首度亮相。Amazon Dash 是一個小小的按鈕,上面印著飲料、洗衣精或尿布等商品的品牌名稱。

這是為了讓顧客透過亞馬遜購買特定品牌商品的專用按鈕。顧客不需要打開手機或電腦,只要按下按鈕即可訂購常用商品。把這個按鈕裝在冰箱門上、洗衣機上,或是收納尿布的櫃子裡,在差不多該補充的時候按下按鈕,就完成在亞馬遜上的訂購,接下來只要等商品送來即可。2015 年亞馬遜就已經在美國導入這樣的運作方式。
Amazon Dash 的使用方法非常簡單,只需連上WiFi,並透過亞馬遜APP 設定常用商品即可,剩下的步驟就只有在需要的時候按下按鈕。也可以設定在訂購的商品送達之前,不管按幾次按鈕都視為同一筆訂單,防止重複訂購。訂購商品時也會寄發確認通知,顧客不僅可以確認訂購內容,也可以取消。

Amazon Dash 只限支付年費的高級會員使用。截至2017 年9 月為止,在日本可透過Amazon Dash 訂購的商品以日用品為主,約有二十類,共一百三十種以上的品牌。

▌不需要手機、也不需要電腦的Amazon Dash

Amazon Dash 只是一個小小的按鈕,但從通路的角度來看卻是「分量十足」,帶來的衝擊甚至足以大幅改變過去的典範。

Amazon Dash 的創新之處在於,讓網路購物的入口出現在「家」這個實體空間裡。

過去如果想購買商品,必須透過手機或電腦連上亞馬遜的網站,從網站上選擇、搜尋商品,再按下購買鍵。無論是選擇商品還是購買商品,都必須上網才能進行。但只要有了Amazon Dash,不需要每次都連上網路商店,只要在家中這個實體空間決定好商品並按下按鈕,即完成在網路商店上的購買。

對於在實體空間販賣洗衣精等日用品的零售企業而言,Amazon Dash 是穿越空間之隔的侵入者,明顯成為威脅。

在過去,即便是亞馬遜的使用者,要購買洗衣精等日用品時,或許還是會前往藥妝店之類的實體店面。他們大概會在要購買其他商品的時候,順道就在附近的藥妝店尋找想要的商品,拿到櫃檯結帳。如果旁邊擺著和平常使用的不同的商品,說不定也會拿起來比較。換句話說,消費者在商店裡做出類似搜尋資訊的行為,並根據這些資訊選擇商品。

但如果已經事先決定好品牌,並將這個品牌的Amazon Dash 貼在廚房裡,那麼不要說前往商店了,就連搜尋商品或是比較商品的行為都將完全消失。對顧客而言,這是前所未有的購物體驗,而亞馬遜也成功地將顧客完全圈住。

▌亞馬遜並不存在「網路商店VS 實體商店」的對立

或許你的公司時至今日依然只針對「如何打造與實體店面類似的網路商店」,討論在網路空間上的發展。或許只因為網路商店的預期營收不高,就對網路空間的發展做出消極的投資判斷。也有可能網路商店明明創造出熱門商品,負責實體店面的核心部門卻來興師問罪:「這是在跟我們搶客人嗎?」

如果你的公司符合上述任何一項狀況,將可能面臨重大危機。因為以網路空間為據點展開通路轉移的企業,並不會陷入這樣的討論。他們挑戰的是全新策略,彈性地分配選擇通路與購買通路,組合網路空間與實體空間。
在新的策略中,網路商店與實體商店彼此對立的典範並不存在。存在的只有如何在實體空間鋪設通路,並將在實體空間中的購物行為,帶進網路商店裡。

各位不能忘記一件事,顧客根本不在意商店的經營者到底是網路企業還是實體企業。有些人聽到如此斷言可能會提出異議,但各位可以這麼想,只要能夠提供其他企業所沒有的迷人購物體驗,就能抓住顧客。

不管往來的時間有多長,顧客都不會天真到對於明顯缺乏魅力的企業忠誠。如果無法捨棄店面至上主義,受制於過去的典範,或許在不知不覺間,就連實體店面的優勢也會被網路企業奪去。

▌打破「店面至上主義」

這或許也能解釋成一直以來綁住零售業的「店面至上主義」。所以,現有的零售企業會架設網路商店作為自家公司的通路,並且熱中於在網路商店打造「與實體店面相同」的購物體驗。這些公司將網路商店與實體商店視為兩個平行的個體,有時各自負責的部門甚至會在公司內部彼此競爭。

但Amazon Dash 的概念不存在這樣的前提。Amazon Dash 雖然以網路商店為據點,但引導顧客進入網路商店的接觸點卻存在於實體空間。亞馬遜將選擇通路(Amazon Dash) 與購買通路(Amazon.com) 分開, 並依照各自的功能組合網路空間與實體空間,藉此吸引顧客。

換句話說,討論的前提已經不再是「顧客只會在線上通路或實體通路擇一購買商品」,而是「顧客購物時會在線上通路與實體通路之間來來去去」。

亞馬遜的據點在網路上,採取的競爭方式明顯不同於傳統企業。Amazon Dash 的出現,將通路從「先有店面」的咒縛中解放,同時也顯示,對於以實體空間為據點的企業而言,全新的戰爭將揭開序幕。

這場新的戰爭就是本書關注的「通路轉移」。未來,各業界的通路轉移戰爭將加速展開。