品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力(DHG0270)

類別： 行銷‧趨勢‧理財>投資理財
叢書系列：BIG系列
作者：葉明桂
出版社：時報文化
出版日期：2017年04月21日
定價：330 元
售價：261 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9789571369570

【自 序｜內文摘錄｜〔推薦序〕莊淑芬】

▼  〔推薦序〕莊淑芬

推薦序   也是經典──說三道四論阿桂  莊淑芬（WPP集團台灣董事長、奧美集團大中華區副董事長）


這是一個非常奇特的廣告人，見過他一次面，你很難忘記他，除非他當下不言不語，或者你沒有機會和他當面互動扯上幾句話。

他的「特異功能」可以洋洋灑灑列出一張清單，至少這是我從愛看警匪偵探電影所學習的皮毛觀察─不過因為我認識他長達三十年以上，近十多年因為我不在他身旁，所以他如有行事作風的改變─恕我不負責，我以下所述是記憶中的經典版葉明桂：

1 肉麻當有趣─在阿桂認知中，我是他人生第一個老闆，說不定也是最後一個老闆。我連搖頭否認的片刻都沒有，他逢人就告訴對方，無論客戶或非客戶，包括毫不相干的張三李四，我就是以這種「崇高地位」出場。隨著見多識廣後，他的肉麻2.0就是進階為拍馬屁，拍的再自然不過，過往連我那年邁的母親都笑得合不攏嘴，說他是天生拍馬屁大王。各位放心，普羅大眾都是
他拍搭的對象。

2 纖細體弱多毛病─他的外表自備掩蓋偽裝的功能，尤其阿桂高又瘦，天生委靡不振的長相讓對手容易輕敵。一位和他相知甚深的客戶馬來西亞籍的蘇盈福就說阿桂活像「吃白粉」的。以前阿桂頭皮屑很多，撒在他的黑外衣的雙肩──沒有錯，愛用腦的阿桂特愛穿客製的黑色中山裝，加上長年老菸槍的習性，滄桑的大叔形象渾然天成。當你以為此人不堪一擊時，卻發現他卯起勁專注作業，精神百倍，說話有點囉嗦，卻幽默詼諧，火力十足。只此一家別無分號的葉式風格，完全無法平行複製。

3 七封信寫傳奇─阿桂進入這一行時，本來想當文案，後來改徵AE，一連寫七封信給當年是主考官的我，他的熱情執著讓人感動，其實就是活用Direct Mailing的技巧，文字簡約直白、有勾人的創意，我拿著七封信說服大家引他入門，老闆當然要求我負責「照顧」這位看起來瘦弱不堪的新人。接著他出國念書，學成歸國，換成當時已在另家公司的我寫信說服他加入新團隊。說實在，我們一直不確定他的碩士學歷，奧美大中華董事長TB（宋秩銘）和我就開過他的玩笑，阿桂：你有畢業證書嗎？阿桂回答說：那家美國大學後來倒閉
了！於是，他的海外學歷至今成謎無法驗證。

4 福爾摩斯的觀察力─ 雖然在下閱人（包括老中老外）小有規模，但像阿桂一樣具有專業偵探的洞察力，在行業中卻是屈指可數。他常常發揮創意把許多或相關或不相關的「點」連結一起，通常他選擇用文字表達他的獨特觀點，時而也露一手以圖示意。見微知著、聲東擊西，就是形容他這種人。捲起袖子啟動作業時，只見他的三部曲─不嫌煩地問東問西，直到大家東倒西歪；翻來覆去熱烈討論，搞得大家筋疲力盡；正當眾人因為卡住即將「撞牆」時，阿桂以牧童遙指杏花村之姿，一語中的點出策略曙光。除了策略思維，當過總經
理的阿桂，業務執行力也特優，熟諳經營客戶，也擅長情感綁定客戶，業界少數稱得上多功能的專業人士。

5 簡單變複雜的能耐─平時為人低調，近年趨向寡言的阿桂，以獨有的思考模式行走江湖，他就是我認定的「把簡單變複雜」的高手。舉例說明，有一回，我要準備演講，主題和冒險有關。如同以往，我詢問阿桂意見，只見他不疾不徐，像訓練手下企劃成員般，冷靜地說：「請妳先寫出從小到大的冒險事件，至少50件。然後我們再討論。」啊？我心中暗想：不過是一場演講，需要這麼複雜嗎？ 當下有點後悔何必多此一舉問「大師」；不過我還是二話不說，乖乖地寫出幾十件我以為是冒險的事情。再經過他毫不留情的篩選，終於濃縮而成一段有聲有色的冒險歷程，後來那一場演講相當成功，我衷心感謝阿桂把簡單變複雜的功力，協助我把故事說得動人。話說回來，當「大師」不小心運用這項能力在平日與人的溝通時，我總是提醒他說重點，深怕本來簡單不過的事，被他的思維方式搞複雜了。

6 善良厚道畏懼衝突─歸於此類的男人一簍筐，阿桂是品類中之佼佼者。耐心耐力耐操的特性，配合水瓶座的創意能量，當試圖罔顧人性因為利益無法避免的衝突時，他左右腦並用的說服技巧就施展開來，有時候我難免覺得有落入「巧言令色」的嫌疑，幸好他薄弱的身影和本性善良的動機，經過他的解說，對方總是抱持「坦白從寬」的心胸，一笑泯恩仇。長年工作一起，阿桂最受不了我在餐廳裡，一旦有所不滿，就提出如何改進的要求。如果那當下，地上有洞，他就一定當駝鳥躲進去，幸好台灣人本性善良，我一點都不擔心現場餐點「被加料」，但我的舉止行為也夠阿桂「香菇難瘦」了。

7 勤儉持家好男人─在廣告創意圈裡，阿桂無疑是近乎絕種的稀有動物。雖然口頭上他總是想要當個猶如007美女環伺的大男人，事實上，他言行不一，對於青梅竹馬的賢妻阿珊所說的一切，阿桂的基本原則是言聽計從、使命必達；當夫妻之間溝通時，他不小心告訴阿珊請她講重點時，賢妻板起面孔訓斥：「我是你老婆，不是你部下，老公就是要聽老婆完全沒有重點的囉唆內
容。」辛苦了，稀有動物！難能可貴地，阿桂也是好兒子好哥哥好爸爸，基本上，專業生活橫跨兩岸，個人生活以家為本，看起來好像沒有太多個人娛樂休閒活動，有點無趣是嗎？不過，當他抬頭挺胸、口沫橫飛說故事時，聽完的受眾，沒有一個不被他迷倒的，紛紛心想：這是一個多有趣的廣告人！真相如何？天知道。

衷心的祝福

以上所言，刻劃了我心目中的阿桂，雖然對想成為「眾人迷」的阿桂，角度切入可能不太對。留點想像空間吧，哪一個男人不希望成為萬人迷？阿桂只是勇敢說出來─他在乎別人喜歡他。

最後，我要恭喜阿桂出書！一位深信品牌的資深廣告人，一位奧美創辦人大衛‧奧格威所謂的「永遠的廣告學生」，終於集其畢生所學所練所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公諸於世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的反撲之作，在數位稱霸全球的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴！

餘音繚繞，不絕於耳，經典阿桂，就是如此。