數位行銷大神開講(VBN0021)──谷歌、百度、小米、新浪微博、奧美等高階傳媒經理人親授，12堂價值百萬元的實戰祕笈大公開

類別： 行銷‧趨勢‧理財>投資理財
叢書系列：Win
作者：吳孝明
出版社：時報文化
出版日期：2018年04月27日
定價：320 元
售價：253 元(約79折)
開本：25開／平裝／224頁
ISBN：9789571373577

【推薦序1｜推薦序2｜編者序｜內文摘錄】

▼  內文摘錄

LESSON 6：顛覆傳統：年輕人當家　消費新主張

四招面對95後獨特的主流事物和價值觀的消費新主張：電視和網路的整合行銷；活化粉絲經濟；著手打造版權內容；利用數位科技連結消費：

首先介紹一下傳播產業在中國的就業概況：

第一個方向是甲方：去任何一個公司，投入市場，從市場專員到經理到總監，這是甲方的路徑。

第二個方向是乙方：例如我自己所在的利歐數位，就是為甲方提供服務。像是為愛迪達、索尼提供數位行銷服務，幫助他們策略媒介預算和傳播。臺灣業界很重視乙方的工作，也有大量的臺灣業者在中國的4A集團(註1)工作，4A最早是美國的公司，進入中國後再進入臺灣。就像奧美在多年前進駐台灣，幫助很多臺灣的本土企業做行銷。但過去20年在中國數位的領域，一直是本土的行銷公司做得比4A公司要好。因為中國的數位行銷情況和全世界都不同，在數位領域的多樣性比歐美複雜得多，因此中國本土的企業更容易透過本土的消費者，去瞭解他們的想法是什麼。

臺灣使用百度的人比較少，但在中國有8成的市場占有率。中國的市場型態不過就是甲方，乙方，丙方，沒什麼好壞。近幾年中國最優秀的本科畢業生大多去丙方，像是阿里巴巴、百度、騰訊這些發展快速的公司，騰訊目前是全球前十大的公司，有款遊戲叫《王者榮耀》，一天營收有一億多人民幣。

特殊的95後消費市場

根據對中國95後的生活觀點調查，他們主流的事物和價值觀，讓95後的消費市場變得較為特殊。從生活方面，95後在2017年滿二十二歲，在中國是很核心、未來主流的消費人群。以網路影視為例，中國的70後、80後喜歡的是那種酷的，man的，不同於現在橫掃95後的TFBOYS（The Fighting Boys，大陸知名青少年偶像團體）、王菲的女兒竇靖童，或是范冰冰的攝影師章元一，都有著偏中性的特點。這可能是中國95後的特殊現象，收錄了很多跨性別的、中性的角色。

    另外就是小幸福，其實每一代的人都在追求幸福，以前可能認為要認真讀書，找個賺錢的工作，組成家庭才是幸福。但95後做出了不一樣的詮釋，他們有很強的好奇心，崇尚慢快樂、輕文藝、簡單的生活。像是大學畢業後投入針織勞作，或是手作甜點等創業，在網路上能簡單快速地取得小眾的產品。在針對95後的調查中，發現他們並不追求成功，95後所關心的比較是簡單純粹的。

    這個愈趨普遍的現象和生活水平的提高有關。目前掌握主流的60後，當他們自己的生活水平提高之後，對於孩子的未來發展，態度較為寬鬆：孩子喜歡什麼，能養活自己就好了。我有個同事喜歡做蛋糕，兩年前辭職開了蛋糕店，提供客製化，像是冰雪奇緣、復仇者聯盟等主題蛋糕，這些蛋糕大概也能賣到幾千塊人民幣，不用擔心生計問題。

    根據調查發現，90%以上的人居住在非出生地的城市。主要遷徙是把年輕人從二線城市遷到一線城市，就像可能有些人來自台中台南，因為覺得台北發展比較好，所以來到台北。年輕人在移入的城市中所接受到的訊息，是和出生城市完全不一樣的。

    不過現在有了微信、微博、網際網路，可以很快地把一線城市的訊息，傳遞給三、四線城市。任何一個在一線城市讀書的人都會成為訊息的反向點，他會把自己喜歡的主流軟體，像是微信支付、支付寶等傳遞給三、四線城市，和國高中同學分享。這就是典型的「雙城記」，有太多人的出生地和學習地、工作地都不一樣，這在中國非常的普遍。

    雙城記使95後不只追求好的生活條件，也追求美好的家庭。矛盾的是，他們同時也追求自由。95後既希望家庭美滿，又希望擁有無拘無束的生活。因為他們在社交網路上是自由的，但待在家時會受到家長的限制。在60、70的世代總會分出生地，我自己是東北人，在上海時會先找老鄉，和同樣家鄉出身的人互項幫助。現在則是以興趣來區分，不同的愛好就會有不同的圈子。

    以雙城記來說，工作城市的緊張喧囂，出生城市的簡單輕鬆，造就了95後的兩種表象，一些是給工作看，一些是給家人看。但是他們都需要一個堅強的形象，像是在上海、北京這些野心之地還是有很多小群體，閨密會是95後很需要的群體，一個在外面自我認同的群體。

    60%的95後認為自己是矛盾的，63%認為自己在外面很高冷。95後的特點要比85後或75後奇怪許多，像是「清新」、「流浪」。反差也是常見的現象，像是在社群媒體上天天說要減肥的，卻常在微博分享美食。或是外表像是大叔，卻會創作富有少女心的畫作。

    而在2010年美國同性戀法令通過後，無性別的同伴也在95後之間成為趨勢。以前可能是喜歡漂亮的女性或是帥氣的男性，現在則有所不童，喜歡漂亮的，不用去定義性別。社群媒體上的訊息對於年輕人影響很大，這也是95後對同性戀接受度高達75%的原因。在這種情況影響之下男女朋友可能會分得很快，但是閨密卻能長久持續，而且可能不分男女。

    另外一個分裂的現象是「線下孤獨」與「線上社交」。以前的社交以線下居多，現在則是仰賴線上。很多95後在線上分享的照片都是希望大家來按讚，這個特質是未來在數位行銷領域中很重要的關鍵。

    以微信為例，它的使用年齡層很廣，也可以作為支付工具、媒體工具。雜誌賣得越來越差，核心因素就是微信。像是網紅作家咪蒙，在三四線的城市有2000多萬人追蹤，一篇廣告68萬人民幣，全年廣告收入1.2億。像這樣的工作，吸引了很多年輕人創業。

    24小時的線上生活也催生了很多在地文化，無論是工作還是生活，核心就是：雖然大家沒有時間一起出去玩，但在線上還是可以一起打遊戲、購物、交朋友。「宅」是95後的主流狀態。對95後進行品牌行銷是需要灌輸性的：讓他們產生嚮往與憧憬、給予一個形象去產生影響。95後不喜歡品牌高高在上地講道理，而是要讓品牌成為朋友，相對之下更貼近人群，他們對於這樣的新形象選擇有著明顯的改變。

    對95後的分析，都將對數位媒體造成改變。要先瞭解95後的喜好以作為參照，而不是依據自己的經驗進行判斷。中國最有名的淘寶、京東，原本的營運方式都和現在不同，兩個平台都有跟隨潮流而進行調整。現在流行的全球商品代購App，沒有目錄也沒有搜索，只有推薦，它會根據用戶的愛好推薦商品。這其實就是購物網站上新的消費變化，影響著大家現在的日常生活。

數位媒體行銷趨勢

    營銷之前一定要先做消費者洞察，來瞭解消費者喜歡什麼。分享一下2016年至2017年中國數位媒體的一些趨勢：

    就中國數位媒體概況而言，目前百度規模最大，搜索請求一分鐘是3400萬次，微博發布9,5000條，2016年的一分鐘交易額突破10億人民幣。

中國數位媒體賺錢有三種方式。在第一種方式是電子商務，雖然天貓、淘寶是賺錢的，但大部分的電商網站仍處於虧錢狀態。第二種是遊戲，這是目前中國數位媒體最賺錢的行業，其中第一賺錢的是《王者榮耀》，第二賺錢的是《陰陽師》。第三種方式就是廣告。中國在2016年數位廣告的市場約有2500億人民幣。收入第一名的是百度，一年廣告收入約為450到500億人民幣。第二名是阿里巴巴，廣告是他們的主要收入來源，淘寶賣家會在各個地方讓消費者看到廣告，每則廣告都是需要賣家付費的，淘寶廣告一年營收約為400億人民幣。2016年增長最快的數位媒體是一日頭條，約有70億人民幣左右，2017年目標做到100億人民幣。增長第二快的則是直播。現今的網際網路已經超越傳統媒體，在中國，報紙死掉了80%，報紙和雜誌已經是夕陽產業，消費族群越來越小，沒有人買。未來增長最快的肯定還是數位媒體。

    傳統媒體的最後一個領域是電視，在2016年，中國的網際網路的覆蓋率全面超過電視。尤其在年輕族群中，幾乎沒有看電視時間超過使用網路的人，目前在中國就有7億網民。2016年天貓的銷售額是一天1200億，相當於很多國家一年的銷售額，這意味著在中國從事行銷，素材可以說是不虞匱乏的。

在中國投發廣告，第一大的客戶群體是汽車。在汽車的廣告預算中，數位行銷占了40％左右。第二大客戶群體是網際網路，比例超過70％。第三大領域是消費電子，包括華為、三星等企業都投入超過30％。第四大類型是快消(註2)，比例最小，只有20％左右，可見在數位行銷中，快消還有很大的空間。

    中國的網際網路環境，和西方或者是臺灣、香港有非常大的不同。所有領域在大陸都會有一個以上的對點，比如說Facebook、twitter，在中國是以微信、微博取代。Google則是和百度對應。微信的搜索可能會在未來兩三年商業化，我個人發現的明顯現象是，在微信上搜索學術性的文章，或是財經類的新聞，在時效性和內容的豐富性，都比百度或是其他搜尋引擎好上許多。

    同樣的，國外有亞馬遜，中國有阿里巴巴和天貓；國外有Youtube，中國有優酷、愛奇藝；國外有BBC等新聞網站，中國有網域新聞、今日頭條。平台搭配的類型都是相似的，全世界都有影片、新聞、搜索、電商等數位營銷。BAT是目前中國網際網路的三巨頭，最大的是騰訊(T)，第二是阿里巴巴(A)，第三是百度(B)，從2016年5月的全球數位排名來看，這三個企業也能排進前十名，現在大概也是這個排名。

    騰訊的股價在2016年是200元，2017年是245元左右。整體數位廣告營銷的規模，網際網路從2016年的2900億，提升到2017年的3800億。所以目前在中國和數位營銷相關的工作，不管是媒體還是廣告公司，廣告規模也飛速提升，從2016年的1700億，成長到2017年的2600億人民幣。品牌客戶也開始重視數位營銷。交通汽車類是資金最充足的，這裡指的不是大家熟知的寶馬或賓士，而是中國的本土汽車品牌。在中國，10萬以下的中低階車種，在過去幾年內有明顯的增量。上海奧迪有16家工廠，其中大概只有1/3有獲利，近年高階車市場飽和，反而是10萬以下的中低階車種銷售狀況良好。

如前所述，目前的數位環境只有遊戲、電商、廣告是賺錢的。在2015年以後，由於網路商家型態的變化，物流類的收入有所增加。中國的四通一達和順豐都上市了，其中順豐的收入更達到1000億人民幣。另外，因為民眾對於健康領域越來越關注，網路醫療也成為中國近幾年投資成長最迅速的領域。很多的病並不一定要去醫院看，假設只是感冒咳嗽，可以直接以視訊約醫生看病，和醫生說個症狀開藥就解決了。醫療網路化的趨勢越來越明顯。

    網路金融也是中國近三年來發展相當迅速的領域，當然也產生了一些負面的東西，比如說消費貸。但是P2P(註3)的快速成長簡化了許多繁雜的手續。原先貸款一定親自前往銀行，現在只要在網路上就能進行、以前理財要購買基金，現在也能直接在手機使用淘寶的餘額寶，之前曾經達到10%的年度收益。

這兩年的共享單車也是熱門產業。一輛單車成本約為800元，在南方城市，每輛車每天平均被使用5次，一次5元，一年大概可賺1500元，以一年50%的損耗、半年回本來計算，如果單車能使用兩年以上，一年以後就會賺錢。

    中國現在還有個發展快速的領域叫「到家」，提供各種送到家的服務。像是在手機上選擇200元的商品，就可以在指定時間送到家，這個商品可以包含生鮮魚肉，網路生活就是從線上到線下，打通生活的各種方面。
    中國目前有個很明顯的趨勢，App的下載量和使用數量每月、每年至少減少30％。原因是像騰訊、阿里這樣的平台，有越來越多功能集中在此，上面的很多App會把其他創業公司的功能一併納入，使得創業者的空間越來越小。行動網路的成長非常快，但也已經被微信搶得先機，未來可能還是巨頭在主導市場。

行動時代改變媒體

    手機在中國也有很多明顯的變化。OPPO是目前銷量最好的手機，國產手機已經在中國市場成為主流，三星在NOTE7爆炸事件後，已經賣不動了。

    目前四線城市最受歡迎的社群軟體叫做「快手」，主要用戶集中於四線城市。我曾和快手的主播聊過，他說每個農村都有很厲害的人，比如敢活吃青蛙的人，但因為他們多為中下階層，所以沒有管道可以展示自己，「快手」提供了一個滿足展示欲的平台。在新加坡可以找到最多華人的社交軟體也是快手，而不是微信。這是一個在底層農村表現非常優秀的社群軟體，而且擁有很好的收益。

    目前的新聞、影片、網購皆由最主流的App主宰，使用率都能達到50%以上。這個現狀是在全世界通用的，越熱門的軟體，就會有越多人加入使用。中國目前的4G用戶占6成，因為4G價格逐漸下降，普及率也跟著上升，有些目前非主流的應用程式，需要量也因此增加。像是網路流量的上升，帶動短片拍攝的流行，也循環影響到網路流量需求的增加。短片拍攝也是成長較快的創業領域，微信每天都會收到大量的短片，所以流量的需求很大。

    目前在App Store 和Google Play中有超過一百五十萬款App，平均每台手機裝有四十款，行動裝置市場中有80%都和應用軟體相關。App是行動網路的主要入口，如果文章寫得好，可以把文章發到微信或今日頭條，會有很多工作找上門。也有人專門找文學院的大學生，如果能保證每個月產出30篇文章，就能拿到2000元基本工資，如果文章的閱讀數有所突破也會額外加錢。用戶在微信看到的文章，既產自專業寫手，也有工廠化製作的文章。

    騰訊的微信和QQ是所有App裡面使用率最高的。QQ是瀏覽器，百度是地圖，搜狗是輸入法。搜狗打敗了微軟和谷歌，成為中國本土簡體輸入法中的第一名，幾乎所有電腦都是使用搜狗輸入法，透過輸入法騰訊又做出了搜尋引擎。2016年二十個在中國覆蓋率最高的App，可以代表目前行動裝置應用市場的主流。藍色的是騰訊，黃色的是阿里系，白色的是百度。在這二十個App中，只有三個不屬於BAT三巨頭，可以發現在應用市場這三家企業仍是最大主流。

行動優勢廣告不白投

    2017年行動裝置應用的廣告市場是二千六百億，阿里和百度的主要收入都是廣告，只有騰訊的主要收入來自遊戲。廣告主的需求也越趨多元，使用App時可以看到的各種廣告，像是開機廣告，或是影片網站的片頭廣告。新聞方面，今日頭條和網易新聞幾乎每隔十條新聞就會有一條是廣告，可見廣告市場成長之迅速。

    在行動時代，手機跟PC最大的不同在於：手機是跟著走的。用戶走到哪裡，就給用戶看什麼廣告。今日頭條就實現了這個理想，它開發了一個新的需求，比如說學校周圍的美髮店、婚紗攝影因為經費問題，沒有辦法投放網路廣告。但若使用行動廣告，把範圍設在十公里以內，就可以控制預算。現在的行動廣告不需要太大量就能預定購買，這也是行動廣告的先天優勢。

    其實行動廣告也不是新鮮事了，現在有些行動廣告甚至可以直接撥打電話，比PC時代又直接許多。後續的轉化是可以電話直播，以及在線購買、提供手機優惠券等，行動裝置的普及幾乎實現了一切。

    如何在行動裝置中使用即時通訊、應用程式去推廣平台？其實回到消費者洞察，偶爾倡導消費者遠離手機、電腦等載體，可能會收穫更好的效果。像是星巴克的「抬頭行動」，就利用了低頭族的熱點話題，將品牌正能量植入營銷。無論是充分利用現有技術，像是行動裝置和應用程式，或是透過消費者洞察而反其道而行，都是可行的應用方式。

鄭曉東（利歐數字集團總裁）

★經歷：2014年帶領聚勝萬合在網際網路行銷業界率先對接A股資本市場，帶領團隊把數位行銷的廣闊前景和借力資本平台打造數位行銷全產業鏈的整合理念讓資本市場和行銷行業得到了認可，隨後在國內A股資本掀起了對數位行銷公司並購浪潮。2014年中，把數字行銷全產業鏈的理念變為現實，將國內近年各大獎項最具活力的琥珀傳播和氬氪集團納入利歐集團數字行銷版圖，力圖在A股打造全新的數位行銷板塊龍頭，2015年通過對數位行銷產業鏈的進一步整合，利歐數位成為中國資本市場數位行銷龍頭企業。

★榮譽：擔任艾菲獎、虎嘯獎、金手指、金滑鼠等多項國際、國內行銷創意大獎終審評委，並在2014年榮獲虎嘯獎年度人物大獎和金滑鼠─年度網路行銷傑出貢獻人物獎。