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知識經濟時代
引爆趨勢:舉手之勞成大事
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細菌戰:美國生化武器之祕
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麥肯錫中國投資報告
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經濟貿易

【類別最新出版】
2020-2021商業服務業年鑑:低接觸經濟下的商業服務業發展
艱困時代的經濟學思考
中國謀略:新全球化下中國一帶一路的經濟與戰略布局
低歸屬感世代:面對因科技而變得孤獨的一代,管理者該如何找回工作夥伴間的深刻連結?
隱秘戰爭


價值行銷時代(BE0073)──知識經濟時代獲利關鍵
Customer Capitalism : A New Business Model of Increasing Returns in New Market Spaces

類別: 行銷‧趨勢‧理財>經濟貿易
叢書系列:NEXT
作者:范德美
       Sandra Vandermerwe
譯者:齊思賢
出版社:時報文化
出版日期:2000年10月23日
定價:250 元
售價:198 元(約79折)
開本:25開/平裝/264頁
ISBN:9571332399

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第二章 打破均勢

1995 年初,許多零售商還深陷在原有的產業及法令架構下,思索如何提升現有的店面績效,強過其他同業;但是我們在前言看到,貝佐斯卻突發奇想。他認定自己可以做到傳統零售商做不到的事情。他行嗎?

好像可以。亞馬遜雖然還沒有賺錢,卻已經具備報酬日增的潛力。虧損金額佔營收的比率越來越低,部分分析師說,亞馬遜為了建立客戶群,達到關鍵數字,不惜重金投入行銷及併購,若非如此,亞馬遜早就開始賺錢了。

亞馬遜的零售網站是網路上流量最大的網站,每天高達 50 萬人次上站,客戶超過 600 萬人,每季成長 50 %;其中 65 %定期會在網上採購商品,這個數字也快速成長。客戶成長速度也加快:亞馬遜花了 27 個月,客戶人數才突破 100 萬人,接下來增加的 400 萬名客戶,需要的時間越來越少。亞馬遜平均年度營業額 10 億美元,每季成長幅度超過 30 %。最引人注目的是,亞馬遜的股價扶搖直上,漲勢就像它市場總值的成長速度,以及吸引客戶及投資人的速度。此外,亞馬遜也延伸品牌,跨足雷射唱片、錄影帶、電腦遊戲、禮品及保健等領域。

全球電子資訊環境擴張的速度及幅度都相當可觀,客戶的需求自然千變萬化,貝佐斯只是回應這個自然的演變。他質疑,客戶為什麼要等好幾個星期才能拿到書?為什麼在書店的感覺會不舒服?書店耗費鉅資打點門面,為什麼要客戶出錢?他想知道如何善用以客為師的資本主義,而非只想挑戰一個老舊不堪的經營模式。他能否讓客戶對亞馬遜「死忠」,不斷以亞馬遜做為主要或唯一的選擇?利用以客為師資本主義的六大循環,他能否以小搏大,創造非凡的利潤?換句話說:

‧他如何才能精確地滿足客戶的需求,建立雙方關係,取得客戶信任,讓消費活動更深、更廣、更久、也更多樣化?

‧他如何透過組織打好基礎,足以增進客戶經驗,增加來客人數、提升組織價值,創造更多的客戶及收益?

‧他如何和客戶分享觀念、知識及資訊等無形資產,提供客戶完美的演出,並因此創造更多客戶和收益,進一步提升無形資產的價值,降低成本?

‧他如何爭取更多業者(零售商、出版商、其他網站、快遞業等)投入,整合客戶的福利,提升產品的價值,然後吸引更多客戶、業者,進一步提升產品價值?

‧他如何說服開發商投資、強化產品,藉以創造更多客戶和收益,刺激更多創新?

‧他如何透過上述作法降低服務客戶的成本?

預見新市場

貝佐斯打破均勢。這是套用生物學的名詞,意思是打破常態後,由於變化太過激烈,以往適用的作法,如今完全不管用。環境改變時存在的物種,不是設法調適,就是消失不見,因為改變前和改變後的贏家條件南轅北轍。除非物種能夠與時俱進,否則就慘遭淘汰。

這種例子在歷史上俯拾皆是,恐龍是最典型的一種:恐龍曾經獨霸地球長達一億三千萬年,突然之間滅絕,哺乳類動物卻調適成功,繼續存活繁衍。經濟史也有打破均勢的例子,工業革命就是最明顯的一個。農業曾經主導地球經濟數千年之久,蒸汽機發明後,開創新的經濟模式。汽車曾經改變一般人的作息及工作模式,諷刺的是,汽車業如今為了捍衛本身的主流地位,也陷入苦戰。在互動技術的推波助瀾下,當前又是一個打破均勢的時代,只是我們還不太了解這種互動技術。

IBM 為什麼在 1980 年代喪失電腦業龍頭的地位,甚至出現美國企業史上金額最大的虧損?因為公司內部沒有人能夠「預見」新市場,一心一意只想打敗其他也沒有預見新市場的對手。IBM 早在 40 年代就具備技術及資源,甚至也掌握客戶,可惜當時的董事長認定,全世界電腦市場最多只有五台。他無法預見未來,自然無法讓美夢成真。

甚至到了 80 年代初期,IBM 高階主管仍然看不起新市場,經營高層說:「全世界充其量只有七萬五千台個人電腦」;可是到了 1984 年,光是IBM 內部使用的電腦就超過七萬五千台!我們再看看微軟放在公司大門的招牌:「每個桌上都有(執行微軟程式的)電腦」;很快這塊招牌會改成「每個桌上都有微軟網站(MSN)」。

焦點再拉回貝佐斯。他預見這個市場,也取得上百萬的新書,他又能壓低管銷費用,暢銷書才能打 65 折。

但是貝佐斯不以此為足。他不是因為管銷費用低,就只會削價競爭,他利用以客為師資本主義的六大循環,維繫公司的競爭力。客戶買得越多,就會接觸更多的新書資訊,整個愛書網路也會擴大。網站的價值越來越高,也越來越能和客戶分享觀念、知識及資訊,對客戶的吸引力就越大。因此,越來越多供應商、業者、開發商及客戶共襄盛舉,吸引更多的客戶在此消費,因為經營成本不斷下降,競爭力也不斷提升。

書店業竟然從無到有轉型為全球化的產業。