價值行銷時代(BE0073)──知識經濟時代獲利關鍵
Customer Capitalism : A New Business Model of Increasing Returns in New Market Spaces

類別： 行銷‧趨勢‧理財>經濟貿易
叢書系列：NEXT
作者：范德美
       Sandra Vandermerwe
譯者：齊思賢
出版社：時報文化
出版日期：2000年10月23日
定價：250 元
售價：198 元(約79折)
開本：25開／平裝／264頁
ISBN：9571332399

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▼  書摘 5

第三章　改革的動力

我們不禁要問，為什麼這種創新的作法不是來自傳統書店？為什麼要到亞馬遜聲勢大振，即將跨越新的里程碑後，傳統書店才開始跟進？

邦諾（Barnes & Noble）是美國最大的連鎖書店，在全美超過一千家分店，在亞馬遜開站後兩年，也成立本身的網站。德國的伯特斯曼（Bertelsmann）媒體及出版集團擁有號稱全球最大的愛書人俱樂部，1999 年春天率先在德國推出名為 BOL 的網站，接著先後在英國、荷蘭、法國及西班牙架設網站。為了搶進美國市場，伯特斯曼花了兩億美元，買下邦諾網站一半的股權。

兩軍短兵相接了，不過，傳統派仍然囿於固有觀念，只是抄襲新對手的招數：擴充據點，企圖以量取勝，只是打一場傳統的行銷戰。不過，這場戰爭可一點也不傳統，等到傳統業者開始有反應的時候，亞馬遜已經佔據灘頭堡，也掌握到一定的客戶，可以承受初期的攻擊了。

一般來說，打折勢必引發價格大戰，對客戶並沒有加值效果。傳統派只靠打折或者略做更動，吸引客戶回到實體書店，但是客戶真正需要的是全新的買書經驗。他們不希望買書的時候還有不舒服的感覺，希望隨時可以買到想要的書，最好一次購足，而不是被迫購買店內現有的書，或者必須等候一段時間。

值得注意的是，有些大型傳統書店不但無法開風氣之先，推動網路書店，甚至還，反制這場革命。反制運動起於美國，主角也是一個市場新手，伯德斯（Borders）書店。這場反制運動又名為「文化超級書店」（cultural superstore），很快從美國蔓延到歐洲及亞洲。書店結合咖啡店、沙發區、音樂區、桌子及托兒區，成了社交中心。除了各式各樣的書籍、雜誌、期刊之外，書店也販售錄影帶、音樂及電腦遊戲。書店成了新的知識沙龍，音樂家在此演奏，作家在此朗讀他們的作品。伯德斯書店執行長狄隆穆爾多（Bob DiRomualdo）解釋：「供需顯然失衡：一般大眾的教育程度越來越高，但是他們能夠取得的書籍卻越來越窄化，特殊書店只能苟延殘喘，大型書店的選書及經營方式卻都走向標準化。」

雖然伯德斯書店也走向網路，但是實體書店也成長很快，甚至把這個向來被視為本土性的產業全球化。伯德斯書店預定 2003 年時在全球擁有 450 個據點，主要訴求是 30 歲以上的人口。在其他對手一片以青少年為主的環境中，伯德斯書店設置試聽區，庫存更多爵士、搖滾、新世紀（New Age）及古典音樂。狄隆穆爾多說：「我們從來不是最酷的地方，伯德斯能運作自如，原因也在此。」

這就是以客為師資本主義的第一個原則（見表二）。為了要釋放六大良性循環，增加企業報酬，新企業的目標是不斷自我改造，傳統資本主義的主流卻是維持現狀。

「電話購車網」（Auto-by-Tel）讓準車主和車商透過網路直接搭上線。創辦人艾里斯（Peter Ellis）掀起汽車銷售業的革命，讓傳統汽車經銷商及製造商被迫跟進，以確保本身客戶不會流失。

另一個例子是網路購物。傳統超級市場的零售策略為什麼只會蕭規曹隨、或略做更動，希望靠價格及促銷爭取客戶，而不會上網開發新的商機？不像皮帕德及流線公司（Streamline）原本只是美國企業，如今卻能夠拓展全球的市場；雀巢（Nestl^公司及聯合利華（Unilever）集團兩大製造商也分別在瑞士及馬來西亞開拓市場。

大英百科全書是全球最知名的品牌之一，曾經執百科全書業的牛耳，為什麼對光碟機掉以輕心，使得如今受到嚴重打擊？據說，微軟公司推出英可達（Encarta），大英百科全書根本不當一回事，認為它不過是一個低品質的玩具，結果客戶卻趨之若騖。事後證明英可達幾乎是父母最完美的教育工具，因為它便宜、方便，喜歡玩電腦的子女也樂於使用。此外，它提供多媒體的教學經驗：也就是針對孩子的特殊需要，量身訂作一套學習模式，孩子也可以玩得更開心。例如，點一下「莫札特」，兒童可以看到這位音樂家的生平，看見他位於薩爾斯堡（Salzburg）的老家內部，甚至聽到他部分作品的片段。

技術本身無法掀起革命，只有人及組織有此能耐。 1987 年贏得諾貝爾獎的索羅（Robert Solow），得獎理由是證明技術創新是經濟成長的核心。但從羅莫教授的研究發現另一個重點：技術並非「隨處可見」，從實例可知，必須有人善用這些技術開創新市場，才能實現新經濟學家口中的那種經濟成長。《亞洲華爾街日報》曾經報導過：

1995 年，美國中西部一家大型電信公司高級主管的助理，為他和矽谷一家新公司的執行長安排見面晤談，後者是思科系統公司（Cisco Systems）執行長張伯斯（John Chambers）。助理形容兩個人會晤的過程：張伯斯興高采烈地談到數據通訊及網路的未來，他宣稱網路是以十倍速成長，助理的老闆卻無精打采地聽著。張伯斯越激動，他老闆的臉色越難看。張伯斯終於走了，這位老闆立刻板起臉孔問助理：「你為什麼找這個傢伙來？」