斑尼頓傳奇(DH0079)
Benetton : The Family, the Business, the Brand

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列：BIG系列
作者：約拿丹．曼特爾
       Jonathan Mantle
譯者：姜靜繪
出版社：時報文化
出版日期：1999年06月21日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9571329258

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▼  書摘 1

斑尼頓的色彩聯合國

全球形象的奠定

1984 年，威尼托省的旁薩諾。

3 天後，托斯卡尼抵達盧奇安諾位於明尼里莊園的辦公室。

「你能辦得到嗎？」盧奇安諾問他。

托斯卡尼回答他可以，能夠重拾一年半前米蘭一晤的關係，令他振奮不已。盧奇安諾的權勢遠勝於費歐路奇，而托斯卡尼一心以結合前衛風格與大企業為個人目標，他就像盧奇安諾，受不了大廣告公司的膽小怯懦與貪婪，他一如盧奇安諾所希望的，隻身帶著一個簡單的創意來到了旁薩諾。他把這個構想稱作「世界上的所有色彩」（All the Colors in the World。譯註：在英文中，colors 同時也代表不同人種的膚色）。

廣告的形象是簡單且嶄新的，來自不同國家、不同人種的兒童與青少年，一起開懷大笑，在斑尼頓的所有色彩中融洽無間。

托斯卡尼以種族和諧的語言，拆除文化的藩籬，表現出相同的全球形象，也正是盧奇安諾所尋求的公司形象，其結果既和諧又出色，而且極具美感。托斯卡尼不喜歡職業模特兒的程度，一如他不喜歡大廣告公司的情形，這些照片就像他多數最出色的廣告，都是採用「真實的」孩子們來擔任模特兒。為了協調並聯繫籌畫拍攝這個廣告，托斯卡尼向盧奇安諾建議，維持與愛多拉度廣告公司（Eldorado）的合作關係，這是他通常搭配執行廣告案的一家巴黎小廣告公司。

盧奇安諾同意了，與凱西．崔維斯廣告公司合作的日子，至此畫下休止符。斑尼頓增加廣告預算至 1,200 萬美元，愛多拉度於 1984 年春天推出「所有的色彩」（All the Colors）廣告，不過廣告的印製與在 14 個國家派送張貼工作，仍然委由大型廣告公司華特．湯普遜（J. Walter Thompson）負責處理。這個廣告結合了「真實的」孩童和托斯卡尼出眾的技巧，即使今日觀之，仍然極具新意。盧奇安諾首度在米蘭看到了斑尼頓的商標出現在廣告看版上，他回憶道：「我覺得喉頭一緊，然後心臟開始狂跳，那種感覺既怪異又美妙，突然之間，我們有了個貼身合適的企業形象。」

至於全世界的反應，則是截然不同。對於封閉且孤芳自賞的廣告界，「所有的色彩」贏得了荷蘭的《大街》（Avenue）雜誌獎；寄到公司的數以百計的信件，絕大多數是本身喜歡這個廣告所傳遞的訊息，當然也有一些並不喜歡這個廣告的人。在南非，大致說來這個廣告遭到禁刊，只有少數幾份流傳於黑人社區的雜誌曾經刊登；有些來自美國與英國的信件則反映出種族歧視的態度，對廣告影像大加韃伐，一位英國北部的曼徹斯特居民來信：「你們該引以為恥！你們把上帝想要隔離開來的種族攪混在一起了！」

「所有的色彩」的成功，激發托斯卡尼持續在種族和諧主題上發揮。他再度在巴黎的攝影棚拍攝一群「真實的」兒童，年齡從四歲到十四歲，包括了來自日本、愛爾蘭、非洲象牙海岸等多個國家。這次，他增加了一些非斑尼頓的「配件」讓孩子們拿在手中，像一些傳統上是世仇國家的國旗，比如說：德國和以色列、希臘和土耳其、英國和阿根廷，以及美國和蘇俄。托斯卡尼和愛多拉度的團隊，還採用了一位聯合國文教組織官員來訪時，有感而發的話：「天哪，我們這兒看到的，可不正是膚色的聯合國嘛！」

1985 年，法國的巴黎。

巴黎的秋天氣候溫和，冷戰的溫度也漸漸消溶，蘇聯總統戈巴契夫和迎賓車隊正要經過香榭麗舍大道，前往與法國總統密特朗會晤。

車隊在盛大的儀式中緩緩前行，數以百萬計的人們在電視機旁收看這個歷史性的畫面。在車隊遊行的半途中，坐在標緻（Peugeot）豪華禮車裡的蘇聯領袖抬頭上望，向身邊的一名隨從人員作勢指點。稍後，大家會說這是托斯卡尼恰巧掌握了冷戰結束的契機，或是東西方對話的新時代精神之始，無論是哪一種情況，這個畫面都是個神奇的片刻，以及不可思議的好運氣。

事實上，這個點子是出於愛多拉度的布魯諾．蘇特（Bruno Suter），他建議在香榭麗舍大道旁排列斑尼頓的廣告牌，廣告中是兩個正要互相親吻的黑人兒童，一人手中拿著美國國旗，另一個手中則拿著蘇聯國旗，在兩名孩童的上方，廣告文案寫著「斑尼頓的色彩聯合國」（United Colors of Benetton）。

蘇特發誓他看到戈巴契夫注意到這些影像，而其他靠近總統的人員，事後也證實了總統詢問隨從：「到底這個斑尼頓是何方神聖？」5 年之後，戈巴契夫和蘇維埃聯邦將走入歷史，而盧奇安諾．斑尼頓則抵達莫斯科，協商籌畫斑尼頓在蘇俄首都開張第一家店面事宜。而回到此際，這個廣告分別在法國及荷蘭贏得多項著名的廣告界獎項，包括了印刷品溝通大獎（Grand Prix de la Communication Publicitaire），以及對印刷品和諧貢獻（Banque de l"Union Publicitaire）的 100 萬法郎獎勵。在美國，抗議這幅廣告的人士與斑尼頓的連鎖店數目與日俱增，這個廣告挑起了不同的反應。

1985 年，美國的紐約市。

「色彩聯合國」篇的廣告，在歐洲得到成功，導致盧奇安諾隨即想在美國推出這個廣告，然而在推出廣告前，公司接到來自美國人的信件，指出美國某些州的法令禁止在廣告中使用星條旗。之前一年，「所有的色彩」廣告在美國極為成功，因而此舉註定是風險極大。然而，85 年春、夏季的廣告順利推出，並未引起爭議的場面，斑尼頓花了 300 萬美元打廣告，結果對全美市場造成強大的衝擊力。斑尼頓廣告看版能在美國成功的關鍵，即在於色彩乾淨清爽的斑尼頓服飾，以及巧妙激發出並加以掌握的孩童燦爛笑容。

這是托斯卡尼和盧奇安諾合作的黃金時期。到目前為止，他所做的全無差錯，托斯卡尼的全球影像蔓延出一大票的後繼模仿者，卻沒有人能趕得上斑尼頓的形象與托斯卡尼試圖表達的想法。托斯卡尼開始探索一些構想：「真實的」模特兒、真實的話題與真實的創新，以及將這一切均質化，他最後因而名利雙收，並得以維持與盧奇安諾的長遠合作關係。這位才華洋溢的攝影師，自始就決心藉由盧奇安諾的全力支持，牢牢掌握他的專業領域，這意味著托斯卡尼絕不會是一般流行創意潮流中的一員。他為公司創造的種種影像，永遠不會因太容易預測而害怕失去他艱苦贏得的地位。

極為諷刺的是，打從一開始，這些顯然與眾不同的廣告－－或許也是托斯卡尼攝影生涯中最佳的作品－－卻也像麥當勞漢堡一樣的標準化，在麥當勞與斑尼頓之間存有眾多不同之處，不過斑尼頓從不拒絕比較。公司的全球形象宣揚社會習慣與服裝的統一和諧，一如人類權利與機會的均等，而共通的語言就是美語。這些影像的其他普遍版本模式，就彷彿一個圖章似的，印在海報上的斑尼頓品牌名稱與毛線結商標，好比一個品質檢查戳記。

不過，在短時間內，這點也將有所改變，「色彩聯合國」篇不但是廣告的主題，也將成為斑尼頓在全世界的註冊商標。斑尼頓的形象將由托斯卡尼與公司裡的十人創意小組專責處理，並只聽令於盧奇安諾。托斯卡尼將宣稱這是反映公司「靈魂」的必要措施。

艾鐸．帕摩力不像是會對公司靈魂陳述己見的人，這位總經理對於「色彩聯合國」篇廣告在斑尼頓美國政策方面的貢獻，充滿了感謝。帕摩力正努力拓展全美業務，1985 年，連鎖店數目由 400 家增加到 500 家，營業額也擴大至全年一億五千萬美元，這也有賴於運輸成本低廉以及美元走挺之助，容許歐洲企業如斑尼頓及羅拉．艾許萊服飾（Laura Ashley）以較低的成本向美國輸出商品。

當然，這種情況不會長久，美國本土的競爭對手如 Gap 服飾等，將以本身擁有的匯率穩定、製造工廠較靠近銷售市場等優勢進行反撲。由於出口嚴重衰退，政府必須採取干預手段，並毫不猶豫地給予本國產業特權優惠，而對外國公司施以諸多進口限制，並指控外國公司剝奪了美國人的工作機會。

帕摩力為了因應時勢並分攤風險，接收並整修北卡羅萊納州洛磯山區的一家紡織工廠，專門生產棉質及丁尼布成衣與運動衫。他還尋求拓展斑尼頓的層面，從仰賴流行趨勢的服裝業，到不僅和服裝業相關且包括金融業的服務，逐漸增加配合雅痞現象的生活模式中的各種相關基本配件。他同時也尋求重要的美國合作伙伴，提供一連串財務配套服務，以開設斑尼頓連鎖店。

然而，帕摩力想實現讓斑尼頓大量化的目標，因為財務完全控制在由家族擁有的斑尼頓集團手裡而帶來關鍵性的障礙。帕摩力和吉伯特想要創造影響力，解決之道就是結束這種核心事業百分之百由家族擁有的現況，釋出 25 % 的斑尼頓集團股權，在米蘭證交所掛牌上市。這麼做也完全不致削弱家族的控制權，因為斑尼頓集團本身是百分之百由家族擁有的因衛普公司下的子公司，而因衛普公司很快地在吉伯特主導下，改組並更名為艾帝松實業（Edizione）。這種股權結構與在艾帝松保護傘下的眾多營業公司間的關係，將很快引起美國證管會注意，在美國經濟開始衰退時期仔細檢查斑尼頓的營運概況。

這段期間，斑尼頓的美國經營權與店東都獲得相當可觀的利潤，即使美元走軟或當局對舶來品設限，他們將依然能負擔得起損失。為了符合美國人的喜好與需求，斑尼頓也在商品中增加了休閒套裝系列與超大號的尺碼，並增設試衣間。在紐約市，美國第一家「012」童裝店於八十五街和麥迪遜大道轉角處開幕，此時，光是在第五大道上，就已經有六家斑尼頓連鎖店，在加州洛杉磯的斑尼頓地區代表也是個義大利人，名叫安吉羅．薩瓦地（Angelo Savardi），而薩瓦地的公司名稱「明尼里莊園」，也暗示了這位重要的美國代理商與旁薩諾的家族之間的密切關係。不過，在競爭激烈的城市中，薩瓦地在尋找有意創業者方面毫無問題，新店面接二連三開張，斑尼頓自己和自己競爭的結果，提升了所有分店的營業額。

盧奇安諾本身則飛行往來於美國各地，參加重要連鎖店的開幕儀式，審核新店址，在紐約、費城和加州等地與地區代表和準店東開會。他如此回憶道：「此時幾乎我們所有的孩子們，都走訪過這個我還在狄拉席嘉兄弟的店鋪工作時，就不斷夢想著的國度。」這些孩子們也包括了卡洛的兒子史戴法諾（Stefano），他於 1985 年在加州車禍身亡。

同年，盧奇安諾的足跡遍及歐洲。在法國的波提爾（Poitiers）附近，他為美國運通卡（American Express）拍了個廣告，身邊是一群染成五顏六色的綿羊；在布達佩斯，他參加了當時仍是鐵幕國家裡的第一家斑尼頓連鎖店開幕式；在東歐，政治與商業版圖逐漸開始分裂並重塑，儘管盧奇安諾在柏林圍牆倒塌後，很少談到這些事情，但他一直夢想著有朝一日能在蘇維埃聯邦建造工廠，供應東歐集團國家斑尼頓服飾。雖然在公開場合中，盧奇安諾和托斯卡尼對飛雅特老闆喬安尼．阿奈利（Gianni Agnelli）相當無禮，私底下，阿奈利仍是某種典範，在蘇俄擁有大工廠、和蘇維埃政府簽訂大量合約。盧奇安諾也有多份與莫斯科當局簽訂的合約，保證有意在蘇俄境內設立成衣工廠，隨著戈巴契夫的赴巴黎訪問，東歐集權國家也開始崩解。