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丁振輝序
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作 者 作 品

汽車大戰

譯 者 作 品

生活處處皆行銷
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企業成功案例

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斑尼頓傳奇(DH0079)
Benetton : The Family, the Business, the Brand

類別: 行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列:BIG系列
作者:約拿丹.曼特爾
       Jonathan Mantle
譯者:姜靜繪
出版社:時報文化
出版日期:1999年06月21日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/304頁
ISBN:9571329258

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丁振輝序序幕書摘 1書摘 2書摘 3書摘 4書摘 5



  書摘 5

1988 年的一級方程式大賽車進展順利,斑尼頓車隊贏得第三名,兩位賽車手席瑞.波森和亞力山卓.南尼尼(Alessandro Nannini)分居世界排行第四、第九名。在崔維索,喜好運動的斑尼頓家族,依舊熱心贊助地方體育活動,並因而得到不少公關方面的助益。

吉伯特、裘莉安娜和卡洛仍然熱衷於他們深愛的運動、工作與家庭,以及戶外活動。儘管盧奇安諾早年自行設計的外套與領結,是個失敗的經驗,從他年輕時的創業念頭至今,也走過了一段漫漫長路,他已重新修正說法,如:「我從來沒有對時尚潮流本身感興趣,我所感興趣的是時裝這種工業化產品。」然而不到兩年之後,他曾寫過:「對我來說,時裝不僅是一種謀生方式,也是一種愛好。」隨著斑尼頓反應新時代精神的服飾、香水和簽帳卡,盧奇安諾做了許多適切的呼應陳述:「歐洲必須成為我們的國內市場,我們是服務業,並不是流行時尚業。」記者注意到,盧奇安諾確實深信他所說的這些事情,因為他在訴諸言語之前,就已經過一番深思熟慮。此外,盧奇安諾也知道,該到何處將這些半事實、半理想的陳述,付諸驗證。


經營方式遭反彈

1988 年,紐約市的第五大道。

打從 1987 年,帕摩力就一直想讓斑尼頓集團的股票在紐約證交所公開上市,一年過去了,帕摩力和公司仍然在努力當中。這年春、夏季,托斯卡尼和愛多拉度廣告公司的廣告,推出「斑尼頓的風雲人物聯合國」篇(United Superstars of Benetton),將一些歷史人物如拿破崙、聖女貞德、達文西、凱撒大帝和瑪麗蓮.夢露等人的影像,與一些扮演他們的「真實」青少年模特兒互相並列,其中也包括了亞當與夏娃,模特兒並從丁尼布夾克向外偷窺,暗示以丁尼布雕塑的夏娃胸部,足以在美國引發適度但不嚴重的爭議。至於兒童服裝的廣告「斑尼頓的朋友聯合國」篇(United Friends of Benetton),則是讓孩童們穿戴著天生敵對的動物頭套一起拍照,因而贏得了一連串的獎項。

在北卡羅萊納州的洛磯山工廠,斑尼頓雇用的美國員工增加至前所未有的數目,製造棉質運動衫與牛仔褲,供應全美六百家斑尼頓連鎖店的貨品,公司成為美國棉的大主顧之一。艾帝松實業買下了紐約第五大道與四十八街的的歷史性建築史奎伯納大樓(Scribner Building),這棟建築至今仍是一家著名書店的店址,並曾經是代理海明威(Ernest Hemingway)、費茲傑羅(F. Scott Fitzgerald)等人作品的出版社所在地。總計四百萬美元的修繕工程隨即展開,計畫保存原有的建築特色與文學光彩;此外,斑尼頓還從緬因州的自由港(Freeport, Maine)進口豆豆鞋(L.L. Bean),在全義大利的狄伐若斯皮鞋連鎖店銷售。連盧奇安諾自己都穿豆豆鞋和丁伯蘭(Timberland)鞋、布魯克兄弟(Brooks Brothers)的襯衫,打著羅夫.羅倫(Polo Ralph Lauren)的領帶,配上斑尼頓牛仔褲以及量身定製的斜紋軟呢外套。

除了這些進展,美國的銷售網絡浮現出一些麻煩。斑尼頓傳統的「不簽合約,不需付權利金」方式,到了美國,在一些店東的心裡,認為這樣做會缺少法律的保護,並不很適當。加上美元走低,美國原本就已經是店面過多,美國連鎖店的老闆開始抱怨斑尼頓違反了美國的經營權規定,允許新店主在原有連鎖店的幾條街,甚至幾家店鋪之外,開設新店面。一位紐約分店的老闆抱怨:「他們隨隨便便就把商店品牌賣給有心創業的人,反正又不是拿他們自己的錢冒險。」店家聯合尋求法律依據以對抗斑尼頓,認為店面開得太接近影響到生意,卻發現斑尼頓的經營權版本,很難在法庭上得到可接受的法律補救。

斑尼頓的回應是分別在曼哈頓與舊金山開設了斑尼頓超級商場,在一個單獨的大賣場裡,販售斑尼頓各種連鎖店的全產品,這引起了原有店家的群起抗議,認為公司這麼做讓他們無法生存下去。其他人則抗議斑尼頓連鎖店的各色人種雜處的本質,以及在財務和經營上都各自獨立,由店東自行負責,因為這與美國本土企業如麥當勞連鎖店的經營權模式正好相反,較不容易為訴訟律師所了解;還有,斑尼頓忽略了美國消費習慣中的一些細微之處,如果顧客在舊金山某家斑尼頓商店購買了一條牛仔褲,想要退貨就必須至原購買店辦理,無法在同一地區的其他斑尼頓連鎖店取得退款,更別說是在別的城市退貨了。

競爭對手如 Gap 服飾,每隔 4 ~ 6 周就推出一批新商品,而斑尼頓則是一年推出兩季商品,在此期間接受店家補貨。斑尼頓也開始致力於改善這套系統,以及美國青少年快速改變的品味。帕摩力仍努力尋求美國證管會批准斑尼頓在華爾街上市股票,他發現,把斑尼頓做生意的這套模式搬到經濟不景氣的美國,將面臨法律上的重重挑戰。斑尼頓的蜜月期宣告結束,單純直率做生意的時期也一去不復返。代表斑尼頓連鎖店店東與斑尼頓公司打官司的律師,多半出身於長春藤聯盟,當年斑尼頓就是藉由在這群昔日大學生之間大賣特賣的一件寬鬆馬球衫,而打下了美國的江山。

1988 年秋,在新香水於巴黎上市、內衣系列在倫敦推出之後,盧奇安諾奔走於全美各地與連鎖店業主及代理商會談,許多人已經藉由斑尼頓的這套規則而致富,相對於其他認為只有依循法律規定才能解決問題的業者,前者對於當前大環境的看法較為理性持平。盧奇安諾知道分析結果將會如何:斑尼頓會有些新的變革,但不至於出乎意料。事實上斑尼頓也有錯失之處,畢竟,這裡是美國。

在家鄉,經過不可避免的陣痛之後,由家族管理的企業逐漸走上成熟的法人企業模式。而邁向成熟的過程,並非代表要削減上層的獨有精神,或是沖淡斑尼頓店東的開創精神。「要是我們這些店東必須一切照章行事、服從規定,我會受不了這種情況,」舊金山的兩家斑尼頓超級商場老闆琳.蓋提(Lyn Gatti)告訴盧奇安諾:「那就和回到大百貨公司上班沒什麼兩樣。我完全無法忍受那套合作支援的狗屎論調,需要那一套的人們,不屬於斑尼頓的族群。如果你帶入那麼多改變,將會失去自由感,永遠失去那種整體的精神。」


「斑尼頓之恥」

或許蓋提說的是盧奇安諾想要聽到的話。無論如何,盧奇安諾已經認識她兩、三年了,相信她的判斷;不過在美國其他各地,還有一些他不喜歡聽到的新聞。

自從前一年在倫敦賽爾佛吉百貨公司的炸彈事件以來,一直有謠言表示,幕後的主使者是激進的保護動物分子,這種說法實在有點令人難以置信。不過此際,美國的人類保護動物組織(People for the Ethical Treatment of Animals,簡稱 PETA)卻滲透到費城的生化研究團體(Biosearch Group)實驗室。生化研究團體多年來替好幾家大化妝品公司工作,可是保護動物權利的激進分子眼中已有了一個攻擊目標,他們蒐集許多致命的證據,顯示出為了人類顧客的健康,有一家新的美容產品把動物拿來做實驗,導致這些動物被虐待死亡,這個產品就是「斑尼頓彩妝」系列。

消息很快傳入新聞圈,各報紛紛以大篇幅報導,「斑尼頓之恥」還算是平常的標題,「大揭密!戴安娜王妃偏愛的公司的恐怖祕密!」則較為聳動。斑尼頓以多種族融合、機會均等主義的廣告,凸顯友善親切的公司形象,對保護動物分子和新聞界而言,其震撼效果與新聞性自然遠勝過雅芳(Avon)、寶鹼實業(Procter and Gamble)或其他著名大藥廠。幾幅實驗化妝品過敏性的動物受虐瀕死照片,像滋潤乳液滴入兔子的眼睛、豬身上的傷口抹上沐浴精等等,配上鉅細靡遺的報導內容,出現在各報的要聞版面上。

起初斑尼頓機構宣稱不了解詳情,而且也極為震驚,但為了符合美國的化妝保養用品安全法規,公司多少知道這類實驗有其必須性。可是一位動物權利發言人隨即反擊,法律並不要求進行動物測試,而且大約有 150 家的化妝品公司也拒絕進行動物測試。大化妝品公司如歐萊雅(L" Oreal)、露華濃(Revlon)和迪奧出面為動物試驗辯護,可是他們的背書,反而讓斑尼頓更為灰頭土臉。在最初的報導見報後兩個月,斑尼頓機構的萊斯里.格倫伯格(Leslie Grunberg)不得不向英美兩國的動物保護團體,發表公開聲明:「我們已經停止所有的動物試驗,並認真研究其他的替代試驗方式,於此同時,我們將不會推出必須進行動物試驗的任何產品。」

斑尼頓是第一家被證明了使用動物試驗並承擔起責任的時裝公司,而幾乎在內幕消息一曝光之後,斑尼頓就停止了與生化研究團體的合作關係。但不論如何,這都是一件大失面子的曲,足堪告慰的是,傷害雖已造成,斑尼頓最終還是能夠化危機為轉機,做出有利於公關的正面回應。

接下來的情況是美元持續探底、消費支出更高,以及銷售量持續下滑。儘管美國工廠生產丁尼布與純棉商品,有助於店東減輕成本開銷,但在連鎖店開設稠密的地段與都市,店東們的抗議之聲仍持續增長,美國的不景氣情形加劇,店東不免求教於律師,然而,沒有證據顯示,他們的銷售量不見起色與公司有直接關係。有些店東和律師挑剔斑尼頓的廣告,不過在 1986 年托斯卡尼的「地球儀撲滿」廣告造成猶太人杯葛斑尼頓,確實影響到銷售業務的大事之後,公司廣告並沒有任何不當之處,更何況這些廣告費用是完全由公司負擔的。此外,店東與律師們也無法從美國引爆的動物實驗報導中,找到不利於銷售的確實數據;畢竟這些香水是在法國製造的,而許多消費者仍然相信,化妝品必須經過動物試驗,才能符合美國政府的安全規定。同時,公司很快承認錯誤並保證停止動物試驗的舉措,引發了消費者的同情心,並帶來正面的公關效果。

美國的業務緩慢成長,店面數由 600 家的高峰漸次消減,此時,斑尼頓在全球的營業額中,美國占了 14.5 %,不景氣現象在斑尼頓的總損益表中,仍然造成不小的衝擊力。在短期內,斑尼頓產品將必須再降價,以維持業績並避免更多店面關門,進而影響到股票上市案。一如世界上其他國家的某些斑尼頓連鎖店,許多美國店家已私下謹慎地接受來自旁薩諾的財務協助,關店會大大影響到他們的業務,但對斑尼頓本身的影響則不是那麼嚴重,因為這些出現問題的店家,都是由個人獨資經營創業的。

10 年之後,韓國的經濟不景氣,也對當地的斑尼頓連鎖店造成一模一樣的影響,業績大幅滑落,但幸而對企業本身並未釀成重大危機。再回到此時的美國,就長期發展來看,未來趨勢將明顯走向同一地段開設較少的連鎖店,以及在適當地點多開設大型單一的超級商場。盧奇安諾結束了美國之行返家,相信最糟的危機已然度過,並歸結出下一個階段的遠景。為了成功發揮斑尼頓最擅長的特點,在美國的斑尼頓服飾,勢必將反映出幾個不同地區對於色彩上的明顯不同偏好。

這包括了新英格蘭地區偏好的傳統白人色彩與保守色系;以較高雅世故或搶眼出眾的色系,迎合紐約客的都市品味;以及幾個日照充足、炎熱州縣的淺淡色彩。盧奇安諾深信,藉由這種方式,一如他們 12 年前在法國所做的修正,斑尼頓終將能夠跨越美國的文化藩籬。

在此同時,帕摩力認為,在美國市場上籌募現金是正確的作法。下一年度在美國上市股票仍有極大勝算。不過,「建造沒有壓力王國」的壓力,已漸漸浮現出來。