暴走老人(BE0182)
暴走老人！

類別： 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列：NEXT
作者：藤原智美
       藤原智美
譯者：黃薇嬪
出版社：時報文化
出版日期：2011年07月22日
定價：240 元
售價：190 元(約79折)
開本：25開／平裝／224頁
ISBN：9789571354019

【「星巴克」的優越感】

▼  「星巴克」的優越感

某本雜誌針對「最近二十年間從東京街頭消失的東西」進行問卷調查。我的答案是私家經營的咖啡廳。推門進入店內，掛在門上的小吊鐘會發出清脆響聲的街角小型咖啡廳，現在已經鮮少看見了。取而代之席捲街頭巷尾的是全國連鎖咖啡店。過去的咖啡廳式微，進入咖啡店時代，也與我們的生活方式、溝通方式大幅改變密切相關。

幾年前曾有一則新聞提到某處縣政府所在地沒有「星巴克咖啡」，於是當地居民發起邀請星巴克來開店的運動。理由似乎並非只是「我們想喝星巴克的咖啡」。如果只是這種個人喜好程度的話，不至於發展成連署運動。最後一深入追究後才得知，原來是星巴克等於時尚程度的指標，「我們這兒的街上沒有星巴克」等於「我們這兒跟不上潮流」，這點讓部份人士無法忍受。只不過是全球咖啡連鎖店的一家店面，卻被視為是地區優越感的象徵。這真的單純只是全球化現象之一嗎？那麼，星巴克式的風格又是指什麼？

一言以蔽之，就是提供自助簡餐的咖啡廳。也可想像成是麥當勞的咖啡店版本。我居住的地區車站前也有星巴克，不過事實上我到目前為止仍無法適應那種消費形式。

進入店內後，在櫃台前排隊，一邊看著菜單，一邊等待輪到自己，但這過程往往會讓人覺得很匆忙。根本還來不及徵詢自己的欲望，就必須從內容甚多的菜單之中挑選出想喝的飲料或點心，最後總是看到什麼就點什麼，沒有充分時間能夠從頭到尾看清楚菜單。客人究竟有多少時間能夠選擇呢？從「歡迎光臨」開始幾乎沒多少就必須說出點餐內容，恐怕連五秒鐘都不到吧？不是只有我如此，大多數客人也是如此。因此點餐簡稱的指南書也跟著出現。

星巴克在網路上有支持者網站，瀏覽過內容，你會看到處處寫著「初學者」、「老手」等詞彙。上面刊登著毫不遲疑的點餐訣竅，例如：想要點小杯星巴克那堤時，正確的說法是「那堤，小杯」，因此必須學會簡稱。星巴克雖是人人都能夠進去的咖啡店，不過想要懂得如何利用星巴克，必須經過訓練。我真想改變方式，故意開口說：「今天好熱，我好渴，有沒有什麼推薦的飲料呢？」不過事實上到目前為止還沒嘗試過。或許即使我站在櫃台前一分鐘左右，猶豫著「嗯，我想想，該喝什麼好？」店員也會微笑對我說：「請慢選。」然後轉頭接受下一位客人的點餐。於是我總是壓抑自己的願望，扮演配合的客人。

有一次，難得有一群大約六、七位左右的老人走進店裡。所有人穿著慢跑鞋、背著背包，看來似乎是健行隊。他們入座後，其中一人才發現這是自助式咖啡店，於是整理了大家要點的飲料後前往櫃台。白髮老婦人的腳步雖然颯爽，但是我有預感事情不會那麼順利，畢竟他們點的「冰茶」、「果汁就好」、「黑咖啡」等等，都不是星巴克的餐點形式。

不出所料地，老婦人開始在櫃台前與菜單搏鬥。冰茶、果汁、咖啡等熟悉的名稱全都找不到，再加上杯子尺寸還分成Short、Tall、Grande，她搞不清楚這究竟是什麼，因此不斷與櫃台店員溝通。最後婦人終於放棄，把座位上的所有人都叫過來。結果他們每個人只是說：「那堤是什麼？」「一般咖啡就行了。」造成情況更加混亂。原本的快速點餐機制暫時停止作用，櫃台前大排長龍。最後是由一位店員來到他們桌前負責仔細說明，並且替他們點餐之後，事情才總算告一段落。

過去的咖啡廳是在座位上坐下後，首先會上「冰開水」。待客人慢慢看菜單，店員再算準時間上前點餐。而習慣了舊形式的人們、高齡者對於星巴克的方式感覺困惑、拘束且不自在，這點我很清楚。全新的消費方式逐漸固定之際，舊有的模式就被趕到角落、逐漸消失，讓習慣了舊有模式的人們愈來愈不解且無法配合。但是這樣的場面在以消費為中心的現代生活裡，正逐漸增加中。……

摘自〈第三章情感．第一節透明規範〉