創新可以更好、更快、更有效──全球最權威趨勢獵人，解析6大機會模式，讓商業點子源源不絕(BED0231)
Better and Faster: The Proven Path to Unstoppable Ideas

類別： 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列：NEXT
作者：傑洛米．迦奇
       Jeremy Gutsche
譯者：吳書榆
出版社：時報文化
出版日期：2016年05月27日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／368頁
ISBN：9789571366456

【前言　找到你的成功模式｜PART　1　獵人覺醒｜PART　2　開始狩獵】

▼  PART　1　獵人覺醒

CHAPTER　1　獵人與農夫

我我們生活在一個充滿變化的時代，其激烈前所未見，很容易認定自己的潛在機會無窮，但這裡有一個小問題：我們必須要夠明智──亦即，要演化到某種程度──才能善用變化。我們必須破除「農夫」的根源，找到內在的「獵人」。

一萬年前出現了一次改變。有人種下第一批種子，開創了新紀元。人類有了可靠的食物來源，不再需要耗費時間四處流浪，無須再尋找野生植物與打獵。人們因此得以在定點安居，打造社群與累積資產。經過了五百個世代之後，可預測與維護秩序便成了第一要務；人類演化成了出色的農夫。事情就此變得很簡單：一旦找到可耕種的田地，人類腦神經系統的先天設定就自動開始重複一連串的決策，一直到最後的收成為止。時至今日，我們仍可以從多數企業的行為模式中窺見這樣的預設。一旦公司成功了，就開始設立制度、程序與政策，以確保現狀。

每一個人都耕作，你的「田地」，可能是你的工作、產品或品牌，但不管如何，當你找到一片沃土時，就會反射性地開始耕作。你的腦神經預設的喜好會勝出，你會因此開始保護自己的技能手藝，投入你之前豐收的領域，期待複製成果。

過去一萬年來，這樣的傾向為人類帶來許多好處，但也讓我們在毫無準備之下面對如今快速變遷的時代。要脫離這番桎梏，我們需要更了解自己身上的耕作偏好，同時學著如何喚醒內在的獵人。「我早已經是獵人了，正因如此我才會讀這本書。何不就把模式詳詳細細說給我聽就好，讓我準備好向前衝！」這種想法很誘人，但沒耐心是非常危險的。如果你落入農夫的陷阱，將無法把這些模式發揮到極致。所以，請仔細聽了。

農夫：咳嗽糖漿╳覺醒時刻╳性吸引力
羅伊．雷蒙（Roy　Raymond）就像現代加州雄心萬丈的創業家們一樣，差別在於他是1970年代版。他畢業於史丹佛大學商學研究所，在尋找一個屬於他自己的商業構想，但是當他在專售感冒糖漿成藥的公司維克斯（Vicks）求發展時，完全沒有頭緒。有一天，由於肩負買禮物送給妻子的重責大任，他走進一家百貨公司的貼身衣物部門，即便用最輕描淡寫的方式來說，這個經驗都稱得上怪異。他自覺是一個「不受歡迎的闖入者」，尷尬萬分，迷失在「掛滿浴袍及醜陋印花尼龍睡袍的貨架之間。」

不安讓他有了一個想法：何不打造一家對男性親善的店面，供男性為女朋友或妻子購買內衣？他的想法以兩個深刻洞見為基礎：第一，專為男性打造的女性內衣商店會讓他們購物時更自在，第二，真正性感的女性內衣應該要能打動男性，以及女性。

1977年，雷蒙四處告貸，向親戚借來八萬美元，開了一家小型的女性內衣店。這家店有木質牆面、時尚的衣物，並以高檔、男性導向為主題，第一年銷售量就高達了五十萬美元。成功之後，賺得的資金又開了三家分店。雷蒙的目標是要布局全美，他發行一份郵購目錄，掀起業界話題，並釘在各地的男用置物間，以贏得更多人注目。短短幾年間，他快速展店，營收創下幾百萬美元。

說到這裡，你可能猜到雷蒙的店就是維多利亞的祕密，只不過，在這家如今大名鼎鼎的國際性連鎖企業中，雷蒙的商業模式已經所剩無幾。雷蒙做對了很多事，包括把糟糕透頂的購物經驗轉化成獲利豐厚的零售概念，更善用尚無人開發的利基，從中豐收。然而，雖有這些明智之舉，他仍未看清全局，到頭來，買最多內衣的當然仍是女性，而非男性──也就是說，雷蒙的行銷對象錯了。沒錯，女性到他店裡的主要理由是來購買時尚內衣，但理由不見得是因為這樣的打扮會讓男性血脈賁張，而是這讓女性更有自信。雷蒙完全沒想到這一點，最後他的連鎖體系走向破產一途，而零售業的大亨萊斯里．威克斯納（Leslie　Wexner）也就在這時候接手他的事業。

幾個月內，新的經理人改弦易轍，重新定位店面與型錄，形象、品牌、顏色與風格全都以女性的眼光重新設計。這套嶄新、賦予女性力量的做法，像魔咒一般有效，成果就是，三十年後，維多利亞的祕密壯大成為價值六十億美元的超級品牌。

我們大可以雷蒙犯下的大錯來蔑視他的才華。你可以主張他忽略了顯而易見的事，但別忘了，他最初幾家店可是賺了好幾百萬美元。他有一套通過驗證的公式，多年來堅守這一套。

可惜，一如許多個人與團隊，雷蒙太過樂於扮演農夫的角色了，倘若他願意多做一點實驗，勇於把他堅守的信念放在一旁，或許就能掌握住他的企業本來得以善用的大好機會。

你現在錯過了哪些機會？有多少石破天驚的商業構想離你現在做的不過幾步之遙而已？事實是，你根本不知道。多數的人和雷蒙不一樣，我們沒有機會看到別人接手、把我們原本做的工作做得更出色。

雷蒙的遭遇堪稱災難性失敗，但他的缺點卻是商業界與企業家的通病。雷蒙受制於三個農夫陷阱：他對於自己的成功感到自滿；他不斷複製；他過度保護自己的信念。

聽來或許有些奇怪，但這些陷阱暗藏的其中一項奧義就是：善於做某一件事，到最後可能會讓你無法完全發揮潛能。

獵人：訂製精品╳牛仔服飾╳不准拍照
要了解如何避開這類常見陷阱，讓我們來看看一位非典型的獵人。他是一位七十八歲的男性，住在喧囂的西班牙港都拉科魯尼亞市（A　Coruna）。他幾乎每天都穿著同一套藍色服裝，在員工餐廳裡吃午餐，幾乎不度假，他也不接受訪問。事實上，1999年之前，這位神祕男士沒有任何照片公諸於世。

他最後之所以慨允拍照，唯一的理由是他必須參與自家公司的首度公開發行。他透過革新時尚業，賺進了幾十億美元。時至今日，若以個人計，他是全球第三富有的人，身家勝過華倫．巴菲特（Warren　Buffet）和賴瑞．艾利森（Larry　Ellison，甲骨文公司創辦人），僅次於卡洛斯．史林（Carlos　Slim，墨西哥電信鉅子）及比爾．蓋茲（Bill　Gates）。

阿曼西奧．奧特加（Amancio　Ortega）一手打造了Zara。你可能會對這家蓬勃發展的國際性服飾連鎖店有各種錯誤的想像，可惜它完全不是這麼一回事。LV的時尚總監說Zara「可能是全世界最創新且最具毀滅力量的零售業。」Zara不做廣告，因為這家公司沒辦法做，也不需要。Zara沒有堆滿各種樣式與尺寸的庫存，風格也很少一致，這正是Zara成功的原因。

如果你了解Zara如何讓奧特加富可敵國，就能了解企業的未來──而且放諸任何產業都適用。這一課不僅限於時尚業。

首先是速度。一般的服飾公司要花上幾個月、甚至一年，才能把設計變成可供選購的產品；而Zara只要十四天。

設計師和打版師每天都要製作出幾個概念，公司則快速地在當地的工廠製成成品，外包到中國並非選項，因為遠距將會拖慢生產時程。Zara通常從坯布開始下手，這些未精製、幾乎未染色的布料，拿這種布料來做，也代表成品可以到最後一刻再來染色。

倘若Zara最新的靈感是要推出有領的紅色小洋裝，這個款式會做五個尺寸，然後送到Zara兩千家分店──這些都會在兩星期內完成。如果你買了這件紅色洋裝，銷售員會問你為什麼喜歡。這問題看似無關緊要，但是等到打烊時，為數眾多的店員就會把這些資訊回報給總部。如果有夠多的女性喜歡這件洋裝，但沒那麼愛領子，設計師就會推出新的無領款，十四天後，新的設計就在兩千家店面上架。

庫存少則好處多。這家公司很少被賣不掉的衣服困住，做廣告這件事根本不必要、不重要，而且不可能，因為展示一件下個星期就買不到的衣服根本多此一舉。而且，限量供應強化了獨特性，如果你運氣好，買到本週最熱門的新裙子，那很好；但如果你稍有遲疑，這件商品可能就永遠消失在店裡。這誘發了急迫感，善用了許多購物者都會上鉤的「掠食者─獵物」的心理。知道自己不會和同一個辦公室的同事撞衫，也讓顧客感到安心。

這些非比尋常的做法，使Zara成為全球成長最快速、最具破壞性的零售商之一。英國《電訊報》（The　Telegraph）曾針對這家公司撰寫報導，提到Zara分店開幕「成為時尚城市的象徵」，文中並引述一位年輕女性的話：「感謝老天，我們再也不是時尚國度裡的第三世界了。」
奧特加和我之前提到的「農夫」原型不一樣，他不自滿，他永不滿足。用他的話來說，無論是設計師還是店員，「每天的任務就是要自我提升，並尋找新機。」奧特加不落入重複，他也不捍衛他的時尚設計，他永遠都好奇，而且樂於摧毀。

獵人有三種本能──永不滿足、保有好奇且樂於摧毀。