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CH1 最潮的商業模式

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10年後,你將找不到實體商店(DH0207)
The Mesh

類別: 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列:BIG系列
作者:麗莎‧甘絲琪
       Lisa Gansky
譯者:陳玉娥
出版社:時報文化
出版日期:2011年03月18日
定價:250 元
售價:198 元(約79折)
開本:25開/平裝/224頁
ISBN:9789571353487

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CH1 最潮的商業模式



  CH1 最潮的商業模式

「對通用汽車(GeneralMotors,GM)有利的,就對國家有利。」一九五三年通用汽車執行長查爾斯.威爾森(CharlesE.Wilson),曾對參議院小組委員會這麼自誇。儘管當紅漫畫家阿爾.卡普(AlCapp)事後利用這段發言諷刺威爾森是「進步黨總長」,但他可不是無憑無據地吹噓。通用汽車成為主導產業的龍頭並叱吒風雲數十年,它的品牌與商業模式羨煞所有人。威爾森提出這番言論三年後,《財富》雜誌(Fortune)開始公布美國前五百大企業名單,通用汽車榮登榜首,而且屹立不搖長達二十年。爾後的二十六年,榜首之位仍然是通用汽車與另為兩家汽車相關企業的天下,即艾克森(Exxon)和福特(Ford)。直到二○○八年底,通用汽車被迫向國會請求紓困,最後宣告破產;這個支配了二十世紀大半商業市場的巨擘,才正式告別舞台,以汽車為中心的產業模式畫上休止符。

同一時間,在國人完全沒有注意的時候,一種不一樣的汽車公司快速地打破營業紀錄。Zipcar這家公司以不到九年的光景,在美國、加拿大和歐洲奠立了一席之地。自二○○一年創立之初,Zipcar就是十年來成長最快的公司之一,年收益在第二年和第三年分別成長了二倍和三倍;到了二○○九年,年收益已經超過一億三千萬美元,比前年增加了三○%。

不製造、不銷售,也能在網路上做生意

Zipcar是Mesh公司近乎完美的例子,它不製造、不銷售或修理車輛,經營的是汽車共享。總公司設在波士頓的Zipcar,是兩個幼稚園好友的創意之作。一九九一年,安特耶.丹尼爾森(AntjeDanielson)坐在柏林的一間咖啡店,看到汽車共享服務的招牌,對這項服務愈看愈感興趣。丹尼爾森發現這項服務很容易做到,而且非常有意義。不同於傳統的汽車租賃公司(舊式的共享平台),這家公司的車子在城市的任何地方,都可以很容易就可以找到與租用。找到租車點後,你在網路上能夠預約完全符合需要的車,然後使用一小時、一天或更久時間。這一點讓租車服務實際上可以符合顧客每天的需求,而不是只有旅行時才租車。

回到英國劍橋後,丹尼爾森把她的發現跟一位朋友分享。「我腦海中跳出了一個好點子。」出身麻省理工學院商學院的羅蘋.卻斯(RobinChase)事後說:「我當時心想:『這就是網路發明的目的啊!』」那次對話之後,她們兩人就計畫推出這項後來成為全球最大的汽車共享服務。Zipcar的創始過程並非一帆風順。首先,這對好拍檔必須讓投資人卸下懷疑的心防。當她們指出瑞士汽車共享服務的成功例子時,潛在的投資人可不買帳。卻斯說:「現在汽車共享似乎很平常,不過當時的創投業者告訴我們說:『嗯,那是瑞士,可是在美國永遠都行不通。』」諷刺的是,多年後她在巴黎一家企業集團聽到的是:「沒錯,那在美國是做得很好,可是在法國是永遠都做不起來的。」

Zipcar的第一部車是一輛全新的福斯金龜車,那是剛剛重新上市的車款。公司共同創辦人特意挑選不同於一般汽車租賃公司的品牌,而且給每部車都取了名字,他們把第一部金龜車取名為「貝琪」(Betsy)。名字實質的作用是讓消費者可以辨識每一部車,有助於建立客戶與用車和品牌之間的連結。Zipcar把客戶稱為「Zipsters」,而且給每位會員一張「Zipcard」,會員卡看起來很時尚,皮夾大小,塑膠材質。所有車子保證光鮮整潔、性能良好且取車地點方便。

Zipcar從一推出就以飛快的腳步成長,競爭對手也被它收購。在西班牙投資Avancar和在英國接收Streetcar之後,Zipcar成為歐洲成長最快的汽車共享網路。這家公司的成功的基礎只是一個簡單的方法:為人們創造方便而有效的汽車共享方法,取代自有用車。他們的服務既便利又快速,而且價格實惠。

資訊平台讓取得商品變容易了

Zipcar的共同創辦團隊包括羅伊.羅素(RoyRussell),他是卻斯的丈夫,擔任技術指導。羅素設計了資訊系統的基礎架構,行銷、技術與營運的每一個環節都照顧到了,例如何時必須洗車、如何尋找最佳停車點與談判價錢,以及預想駕駛人會覺得合理和備受尊榮的基本方案。這樣穩健扎實的資訊平台,加上努力專注於建立品牌,就是Zipcar可以在汽車共享公司異軍突起,打敗市場上光有企圖心卻慘遭失敗的眾多對手之最大主因。

事實上,Zipcar根本是一家剛好做了汽享用車生意的資訊公司。公司蒐集以下相關資訊:用車人是誰,以及使用的時間、方法和地點。這些數據讓生意運轉而且創造了最大產值。隨著使用Zipcar的會員增加,這些資料便足以讓公司更加了解特定的顧客族群,無論是人口分布或地點分布都不成問題。如此一來,也反過來創造了擴展品牌的各種機會,好比說自行車或服飾;其他服務,也可以直接由汽車共享公司或是合作夥伴來提供。隨著公司發展,Zipcar的合作夥伴有美食美酒商、飯店、健身中心,甚至墨水匣回收公司;附加服務則可以包括,交通狀況與轉乘資訊、飯店訂房、行程建議,或是小工具的搜尋。在波蘭,Zipcar的車子有數十部配有自行車置放架,公司也跟州立和國家公園合作,提供客戶免費入園券。

每一項新的服務又創造機會,使公司與理念相合的合作夥伴一起成長。隨著這種商務「生態系統」愈加茁壯,網路就能提供更符合個人需求的服務給顧客。而當顧客滿意公司的服務時,就會在朋友間口耳相傳。Zipcar已經建立了品牌、推翻了根深柢固的舊商業模式、創造了個人交通的新扉頁,它的成功大餅如今也有人搶著分食,Hertz、Enterprise和Daimler紛紛效尤,推出汽車共享的服務。不過Zipcar仍保持市場最大汽車共享公司的地位,而且最近更首次公開募股,要籌募更多資金擴大服務規模。

雖然Zipcar在我看來儼然是一間大企業,我卻一直想從顧客的角度來了解這家公司。他們將以什麼優勢來贏得我的心,讓我成為長期顧客?老實說,一開始我注意到汽車共享服務時,我並不想理會。我在洛杉磯的朋友極其推崇這種服務,可是我心裡還捨不得自己的車。我猜我是認為這對「別人」是件好事,就像我一位外科醫生朋友總是告訴擔心的病患說:「這只是個小手術。」不過有一次我發現他在醫院走廊上,站在自己的看診室外面,看起來糟透了。我說:「麥可,怎麼了?」他說:「呃,我得接受某某手術。」我說:「噢,那聽起來只是個小手術嘛。」但他把我拉過去對我說:「去你的,甘絲琪!我們對其他人動刀才是小手術。」

以便利、個人化服務打動人心

Mesh不能只是「對其他人」來說做得起來,也要打動我,還有其他跟我一樣的人。所以我試乘了我的第一部Zipcar汽車,去了一趟溫哥華,在那裡我愛上了一部他們取名為「MiniMucho」的雙門車款。

離開舊金山灣區之前,我在Zipcar網站上註冊成為會員。他們有幾種不同的入會形式,其中有一種我稱之為「甜頭」型,就像有人會說「我還不確定自己是否真的喜歡,所以要先試試看」時,可以先試乘的選擇。幾天後,我在信箱裡收到了我的Zipcard;現在民眾也可以把Zipcar應用程式下載到手機。拿著會員卡或是載有應用程式的手機啟動車子—只要利用無線網路把手機對準擋風玻璃下的一個盒子,裡頭裝備著線路板、資訊處理器和數據機。在你預約之後,卡片或應用程式就有指定車子的授權—利用美國電話電報公司(AT&T)的無線網路,且透過同樣的網路,也可以讓Zipcar得以遠距離監控這部車。

一旦我曉得自己在溫哥華要待在哪裡、待到什麼時候,我就可以看看哪些車子可以在我住的飯店就近取得。網路上的車子選單是按照地點和車款整理列表。假設你需要的是一部休旅車,或是你真的想要一部雙動力汽車,覺得必須試乘這種車才能見真章;也許你在意的只是車子是否停在附近。無論何者,你都可以找找不同的選擇。至於那趟試乘,我想要的是一部超級方便的車,因為也沒有沒太多行李,所以一輛小車就可以了。在網路上,我看到MiniMucho的照片,就停在我住的飯店兩條街以外,於是我就預訂下來了。

抵達溫哥華之後,我辦好入房手續,接著走到附近一戶住家的車庫。不同於租來的車,我不必再折回機場,或是其他大老遠的地方交車,才又再回到市區來。在機場出口的還車點不難找,汽車共享的停車地點已經相當便利,我很快就找到了MiniMucho,黃色車身相當醒目。之前在網路上就已經看過車子的使用說明,不過沒什麼,也不是第一次租車了。我從皮夾裡拿出Zipcard,上頭有嵌入式的晶片。我把卡片拿到擋風玻璃的位置,車鎖就打開了。鑰匙就在裡面,MiniMucho已經加滿了油;遮陽板裡還有一張信用卡,讓你在還車前可以把油箱加滿。那真是一次令人愉悅、輕鬆的經驗。

我開著MiniMucho趴趴走愈久,就愈是離不開她。再說公司給這輛車取的名字真的在我身上發生了魔咒,如果我住在溫哥華或到此舊地重遊,一定會把MiniMucho再「約」出來,真是超級有趣的。共享的車既享有自用車的優勢,又不會出現自用車三不五時發生的意外插曲。這次的租車經驗,和向Hertz租車或其他大型租車公司租車的經驗非常不同,一般租車公司通常只可以讓你挑特定類型的車,看是要小、中或是大的,就好像買思樂冰一樣。

在溫哥華的時候,我也體驗了當地的自行車共享服務(亦即自行車出租),那裡是全世界騎自行車最理想的城市。使用自行車共享服務,通常只需要插進一張信用卡就可以打開車鎖。騎著那輛自行車繞完景點之後,再把它歸還原來的停車架,或是任何其他據點即可。(西班牙巴塞隆納現在甚至還有一個電話應用程式,可以告訴你,市內四百個還車點哪一個距離你最近。)在溫哥華,共享自行車的地點都集中在公園或是大眾運輸附近,車道美不勝收,而且車子也可以一起帶上渡輪。

產業將面臨轉型壓力

在溫哥華這個城市,Mesh公司與組織四處林立。我參訪了一種食品合作社,那是由部分顧客管理經營的小型商店。透過一位朋友的安排,我深入了解到這座創新城市的設計特色,得知民眾在市內每個角落可以步行、騎自行車,或找到方便的公共交通工具,因此我做了一次探訪之旅,目標是為冬季奧運所興建知名綠建築和運輸系統。不過溫哥華不是特例,全球包括美國、歐洲、亞洲已經湧現了幾千家Mesh公司。

在社群媒體、網際網路、無線網路和手機市場不斷成長之下,Mesh公司業務一片欣欣向榮。他們取得每一筆可能的資料,然後進行大量的資料處理,在民眾需要商品或服務時,提供真正符合所需的優質商品和服務。Mesh公司有四項共通特點:共享、網路與行動裝置的進階利用、以實體商品和原料為主軸、透過社群網絡與顧客連結。當然,並不是書中所討論的每一家公司或組織,都同時具有四項特點。就像任何大躍進、快速發展的知識或科技一樣,Mesh也是在一條持續發展的路上,以各種不同的方式呈現;部分是完整的Mesh模式,但更多、更多只是朝著同一方向前進。

為什麼將這一波商務新浪潮稱為Mesh?Mesh指的是一種四通八達的網路,可以讓系統裡的任一伺服器,連上其他任何位置的伺服器;每一個部分都和其他任何一個部分相連,而且全部串聯在一起。之於我,Mesh是一個適當又貼切無比的用詞,為資訊服務時代進入全新階段做出了最佳詮釋。Mesh公司在眾多方面,都與彼此、與全世界緊緊繫在一起。部分聯繫是直接的方式,例如公司之間彼此認同一個市場,共同提供商品或服務。這些公司共享資訊,促進與新顧客、顧客偏好和商品的使用和取得。至於其他的聯繫則屬於間接方式,必須透過第三者,例如透過顧客資料彙集或是顧客的社群網絡。

Mesh之所以可以形成氣候,乃是因為我們的一切都已經和其他的人、企業、組織、物品有愈來愈緊密的連結。這是人類史上,首次存在這種遙遠卻可及、隨時開放、相對便宜的互聯性。就像人類的思維比一群神經元要複雜得多,Mesh的連結,已經引起更複雜與更具挑戰的東西。在人類大腦中,所有的部分(包括DNA、神經元、腦葉)彼此結構且不斷相互溝通聯繫。我們可以用同樣的方式來說明Mesh的多個部分,例如電子、行動通訊、伺服器、服務、合夥人,還有顧客。不過就好比人類的大腦,Mesh也比各個部分的總和還要龐大得多。如今每個人、每件事,都變成和其他每一個人和每一件事相互連結,例如微網誌推特(Twitter)在二○一○年二月,每天就有高達五千萬則推文。有一種新模式已經誕生,正在持續成長與改變適應。Mesh顯然衝出了一波高峰,而且它的學習力又強又快。

其實在Mesh興起之前,網路就曾經造成一波震盪,讓全球上百個產業和上萬家企業、社群、團隊,懷抱期待而投入、瓦解、再造。身為網路創業家,我見過舊商業模式和品牌一個接一個栽了跟斗,從出版業到零售業到銀行業,許多企業被迫只能改變或消失。亞馬遜網路書店(Amazon),就從博德思(Borders)、邦諾(Barnes&Noble)和布雷克威爾(Blackwell)三大連鎖書店手中搶下圖書銷售市場,且繼續擴大成了全球最大的網路零售商;接著,更進一步打亂出版產業,推出電子閱讀器Kindle、廣泛銷售各種電子書。歌曲共享則憑著iPod和iTunes,讓音樂產業轉了型。Ofoto則創建了一個共享數位照片的平台,讓柯達公司不得不採取行動,同時激發了其他不同數位共享平台誕生。一些過去大家認為勢力龐大的不倒產業和品牌龍頭,如今跌跌撞撞搶著尋找生存的新路,其中多家企業已經被經濟不景氣的無情漩渦淹沒,剩下數十家眾人公認無堅不摧的產業與品牌,則拚了命地在不斷改變的世界,企圖找到可以站穩腳跟的立足之地。

生意之道正悄悄改變

今日,最大的一股破壞力正在衝擊著與數位產品和服務息息相關的企業,如音樂產業或提供財經資料庫的公司。但Mesh可以讓企業透過高效率途徑取得商品與服務,而獲得可觀利潤,這些公司的起步相對簡單,而且已經如野火般蔓延開來:例如,自行車共享、換屋網、流行服飾交換、能源合作企業、共用辦公室、共同住宅、音樂工作室、工具庫、餐飲合作企業等。這些企業投注幾億元的經費,在現有的資訊基礎建設上:例如,遠程通信、行動科技、技術成熟的數據蒐集、持續擴大的社群網絡、手機簡訊,當然還有網路本身。他們有效地結合合作夥伴提供商務服務,好比UPS、FedEx、亞馬遜網路服務系統(AmazonWebServices,AWS)、全球網上付款服務(PayPal),以及愈來愈多的雲端計算。所有Mesh公司都有賴一個基本訴求:當商品的資訊被共享,其價值便會增加,無論是對公司、對個人或是對社群而言,都是如此。

登記有案的Mesh公司有,以營利為主的企業、合作企業或是非營利組織;我開始搜尋後,很快就發現了一千五百多家相關公司和組織,這才明白,Mesh比我原本想像的更蓬勃發展。在不到十年的時間,Mesh模式已經滲透進入數十種產業,包括時尚、房地產、能源、旅遊、娛樂、交通運輸、食品和金融。Mesh轉型已經悄悄改變了生意之道,而且速度正在加快。

Mesh公司的形式和大小各異,甚至有超大型的。奈飛(Netflix),就是一個大到讓影片和電影經銷業轉型的分享平台,這家公司在二○○九年公告的營收有十三億六千美元,二○一○年則以四十七億六千美元在市場上奪冠,而它淘汰掉影片出租市場原來的龍頭,也不過是幾年前的事而已(第八章會再詳述)。奈飛模式也刺激了其他各地的企業起而仿效,包括印度的Seventymm,它為電影提供十八種印度和外國語言的配音。

有些Mesh公司利用的是當地資源。Crushpad讓葡萄酒愛好者得以體驗挑選葡萄、榨壓、發酵的過程,然後在葡萄酒專家老手的協助下,調製出自己的納帕葡萄酒(Napa),而且實際開銷比自行添購設備來得低廉。Crushpad的客戶有幾個人已經在網路上販售,建立了自家品牌。

實例研究Crushpad

當麥可.布里爾(MichaelBrill)把他舊金山房子的後院拆掉,種下二十幾株葡萄藤樹的時候,他說那是他做過最酷的事了。布里爾在車庫裡釀酒時,路過的人會停下來幫忙。在旺季產量最大的日子,有百餘人一起幫忙幹活,大夥兒吃點披薩喝點啤酒,樂得把衣服搞得髒兮兮。出乎意外地,他激發了很多人自己釀酒的熱情。

受到這次經驗的啟發,二○○四年布里爾創辦了Crushpad公司,鎖定的是像他的義工那樣,想自己釀酒又沒有葡萄園的人。布里爾提供他們所需的一切,包括優良品質的葡萄、專屬釀酒專家,以及壓榨、發酵、裝瓶的設備。現任執行長的布里爾當時認為,主要生意會是來自想擁有自有品牌的餐廳、酒吧和零售商,但很快事情就明朗了,沒有一家餐廳(永遠利潤低現金吃緊)會支出一萬美元,生產一種兩年內看不到的自有品牌。如今,布里爾笑說:「那種商業模式根本行不通。」

然而事情出現了轉機。Crushpad發現,想一年生產個五十至一百箱葡萄酒的大有人在。如今,每個人都可以生產一桶葡萄酒,只要你使用他們的工具和規範—包括發酵日期和相關的資訊。Crushpad的客戶群對釀酒熱情不減,許多人大老遠搭飛機來榨葡萄汁。公司提供相當低價的初學者門檻,以及多方面的協助。針對遠地客戶會寄出品酒試喝;針對只想要喝混合酒的客戶,會寄出一箱六小瓶分裝的葡萄酒和一個刻度量筒,那麼客戶就可以加入不同比例的克萊爾特(Claret)、卡本內(Cabernet)、黑比諾(PinotNoir),調出自己最喜歡的酒。透過Crushpad商業平台,客戶不僅可以生產,還能販售自有品牌的葡萄酒。Crushpad提供了一個平台,讓客戶可以客製化自己專屬的網站,感覺自己好像擁有一間大酒廠一樣。在網站上,葡萄酒愛好者可以訂購極品的納帕葡萄酒,而且價錢公道。

Crushpad提供的是原料和工具,這些對多數人來說是很昂貴的投資。當初占地五千平方呎,如今公司已擴展至十倍之大。隨著Crushpad不斷壯大,布里爾也已經著手研究Pandora、Rhapsody或Mod等音樂媒體的經驗,企圖了解他們如何創造出幫助人們發現新音樂的「關鍵影響者」(influencers)。誰會是葡萄酒採購的關鍵影響者呢?零售商店工作人員?雜誌和部落格?餐廳的侍酒師?這些人正是幫助Mesh事業蓬勃發展必須思考的問題。

只要「看見」就有商機

有時候,就像Crushpad的布里爾所發現的,只要你注意周遭,Mesh的機會自然會展現在眼前。讓自己戴上我戲稱的「Mesh眼鏡」,找找四周有什麼更能有效而且有利潤地共享實體資源。當你透過Mesh眼鏡觀察時,豐富又出乎意料的商機自然就出現了,甚至就在你身邊。問問自己,怎樣可以降低購買或擁有一件物品的負擔,好比說存放、保險、維修和廢棄處理。如果你和我們多數人一樣,手邊擁有許多閒置已久或是不常使用的東西,例如樂器、特殊運動器材、二手車等。當初也許是為了以備不時之需才買下這些東西,又或者說不定,購買的動機純粹只是為了向朋友炫耀,想想看,這些東西代表你浪費了多少金錢和時間。(部分網站,如wattzon.com和carbon-neutral.com可以實際幫你計算出來你浪費了多少金錢與時間。)試想,如果那些你很少用到的東西,可以既簡單又安全地與人共享,你可以省下或者賺到多少錢啊。Mesh公司就是將這些潛在機會轉成盈利,很像我們把閒置的房子出租一樣,只要你可以「看見」就有機會。

當然,並非每樣東西都有機會共享,那太極端了。我並非著眼於極端的機會,我是在尋找一種可以回饋家庭,且對社區、企業、地球都有利的機會,而我們要做的就是,降低共享的阻力。例如,Zipcar成功了,因為汽車共享的訴求,是可以對消費者構成吸引力的。車子平均一天有二十三個小時就停在那裡沒人開,而且許多家庭都擁有不只一部車。透過汽車共享,美國一個人平均每個月可以省下四百至六百元的保險、維修等開銷。人口稠密的城市,是汽車共享最有效益的地區,並且可以慢慢將寶貴的停車場和道路釋出,轉讓給公眾或其他私人使用。此外,加州柏克萊大學(UCBerkeley)的一項研究發現,汽車共享服務的會員在加入後,開車時間降低了四七%。這樣的結果,讓汽車共享服務業每天可以減少二萬磅的二氧化碳排放。這等回報真是太值得了。

收取交易費是獲利方式之一

Zipcar是我稱之為「全型Mesh」模式的一個例子,表示公司擁有且必須保養車子。藉由加入共享,我得以享有自有車的利益,同時少了擁有自有車的一堆麻煩和成本。許多Mesh公司都是用這種方式在經營,投入資本後,透過便利的資訊網路進行微型租賃,服務個人並賺取利潤。有些公司則是採取「附屬Mesh」模式。他們創造一個平台,提供擁有物品的人,可以利用簡單的共享管道而獲利。VRBO(VacationRentalsbyOwner)和Roomorama這兩個房屋共享服務的網站,正是附屬Mesh的最佳實例。平時,你擁有自己的房屋,但出遊時,就把房子放上平台共享出去。

實例研究Roomorama

張家恩(譯音)和費德利可.佛爾夏(FedericoFolcia)在紐約彭博社(Bloomberg)相識後,很快就發現兩人有一項共同興趣:旅遊。為了籌募旅遊基金,他們把自己的公寓出租—主要是透過分類廣告網站Craigslist。缺點是,張家恩和佛爾夏必須親自篩選,透過刊登廣告吸引而來的數百封信件,以及應付各家銀行複雜的付款系統。他們相信,一定會有一種能讓不少屋主和客人雙雙受惠的方式,並在旅行時讓短期住宿安排更加便利。所以在二○○八年,他們放棄了大企業的飯碗,創辦了Roomorama.com。這是一個不會讓人有壓力的社群互助平台,讓你的家(或第二個家)成為短期住宿的共享資源。

從紐約起家,Roomorama已經擴展至巴塞隆納、倫敦、洛杉磯、巴黎和溫哥華等地,訂房手續簡單又安全,所有付款都在線上完成。屋主知道他們的客人會事先付款,客人也很放心他們的錢被妥善保管著(這筆錢在租屋人確認房間和廣告刊登屬實後,才會撥款給屋主),對於雙方都沒有風險。

到二○一○年上半年為止,旅客可以透過Roomorama在紐約找到一千五百間公寓,在全美各地則有超過四千筆登錄的共享房屋。公司早期獲得用戶青睞,是因為客戶可以在網站上提出改善建議,例如他們的「吶喊」功能(Shoutout)。在這裡,租屋人可以寄電子郵件給潛在屋主,在最後一分鐘提出降低租金的請求,也許租屋人只付得起七十塊美金,開出每晚八十五塊美金的屋主可以選擇答應或拒絕。

公司持續成長,甚至出現讓人意想不到的情況。過去幾年房價下跌,有位會員見到一次收購近百筆房產的機會,把它們列在Roomorama網站上,利用他們的預約平台和到付服務,結果成了另類的旅館老闆。這就是Roomorama這種Mesh市場所締造的結果,透過提供一種服務而為所有人提供了各種機會。這種公司將會成為飯店餐旅業的未來嗎?或是推出更方便的方法,以確保房地產具有更高價值?這種服務業之於傳統飯店或每個人所謂的家,又代表著什麼意義?

像Roomorama這種附屬Mesh模式,收入所得通常是來自交易費和合作案。有幾家汽車共享服務公司,也採用收取交易費的方式,從附屬Mesh模式中獲利;美國馬里蘭州的RelayRides就是建立了一個平台,提供車主微型租賃給其他用車人,公司承擔保險風險、建立評估潛在用車人的機制,並提供一個平台追蹤車輛和配對車主與用車人。英國的WhipCar、澳洲的DriveMyCarRentals和美國加州灣區SprideShare三家公司的車子,也都是車主自有的。Divvycar則是提供工具和支援,給任何想共享汽車、船、自行車和工具等任何東西的人。上述公司展示了Mesh的一個關鍵優勢:顧客降低成本和透過網路分享,獲得更多價值。

全型Mesh和附屬Mesh兩種模式,在顧客有出讓和共享自有物的驅動力之下,能更成功的機率最大。Mesh公司在提供顧客長期節省費用和愉快的驚喜之餘,已經準備好藉由整體經驗的精益求精,持續改進顧客的便利性。這些元素將使得顧客抗拒不了共享之便,選擇取得優質商品與服務,而摒棄與成堆東西生活在一起。才不久前,購物曾風靡一時,但擁有成堆劣質、難用或難維修、在需要時偏偏遍尋不著的東西,到底有什麼好炫耀的?

Mesh模式風起雲湧

市場專家獨具慧眼,看到Mesh是擴展與推出新服務與產品的新模式,有數億美元的創投基金流入了Mesh。紅透半邊天的Mesh公司,諸如網路互助會Zopa、Prosper、LendingClub、汽車共享的Zipcar、微型贊助捐款的Kickstarter、童裝交換的thredUP、理財網聰明豬仔(SmartyPig)、手工藝品拍賣的藝奇(Etsy)、分享D.I.Y.步驟的Instructables,和德國的互助借貸網Smava,都是由久負盛名的創投基金所投資。

展開調查研究之初,我跟兩家網路互助會龍頭Prosper的克里斯.拉森(ChrisLarsen)和Zopa的賈爾斯.安德魯斯(GilesAndrews)懇談,也跟引進二手服飾交換與創辦Swishing的露西.席亞(LucyShea)、汽車共享公司Zipcar的共同創辦人卻斯、RelayRides的創辦人謝爾比.克拉克(ShelbyClark)和SprideShare的創始人蘇尼爾.保羅(SunilPaul)、藝術家與贊助人社群平台Kickstarter的創辦人陳佩瑞(譯音)、童裝交換網thredUp的詹姆士.萊恩哈特(JamesReinhart)、為音樂人連結服務的MuckWork創始人德瑞克.席佛斯(DerekSivers),以及房屋共享網站Roomorama的共同創辦人張家恩相談之後,我已經感受到驅動這些創業家的力量,與他們在自己的公司和從顧客、合夥人、投資人身上所看到的那股風潮。除此之外,我也跟通用汽車、塔吉特百貨(Target)、惠普科技(HP)、百思買(BestBuy)、偉創力(Flextronics)和日產汽車(Nissan)等大企業的高層討論過,他們也一樣都在尋找更快反映市場的力量,企圖要推出精心設計的商品與服務,好打開新市場。這些產業龍頭當中,有人已經徹底改變與合夥人和顧客之間的互動方式,其他的也在積極發展更多有效的系統,共享原物料與天然資源。Mesh公司正在吸引眾人的目光、壯大勢力和樹立競爭者——綜合了發酵中的新平台所有要素。Mesh商機之大無可限量,而且時間點剛好。

經濟、人口、資源壓力和消費態度是Mesh的推動力

Mesh成型的時機正是時候,背後有幾股強大的力量正在推動。從商務的立足點來看,我們已經討論過,行動與社群網絡迅速成長是如何賦予Mesh商業模式能量,讓我們可以更有效率地獲得,符合個人需要的商品與服務。不過還有四大全球趨勢對於Mesh也是功不可沒,在第三章,我會對每項趨勢有更長篇幅的探討。

首先,是經濟危機。經濟危機讓大家對老字號品牌和舊模式,產生了極大的不信任。歷史顯示,這樣的時代會有助新型企業的興起,以及舊型企業改造。確實,有一項可靠的證據反映了這樣的危機;消費態度已有所轉變,包括願意嘗試新品牌。其次,這場危機出現後,消費者重新思考生活中什麼是有價值的。這項轉變也開啟了新模式的大門,讓消費者接受更有價值又更經濟實惠的產品與服務。

人口和資源壓力,是推動Mesh的第三股力量。在氣候變遷加上即將耗盡的天然資源之下,人類若繼續採用過去的商業模式,將會增加商業的成本和風險。在本世紀中葉以前,全球總人口將膨脹至九十億,但包括土地、可飲用水和原油等重要資源卻持續萎縮。只要簡單的數字計算就可以看出來,為了擁有一個和平、繁榮、永續發展的世界,我們必須把共享既有資源這件事,以更有效益的方法來推動。務實而有遠見的企業與政府都明白這一點,也據此重新調整他們的定位。先行達到這個目標的企業、城市和國家,將為二十一世紀初的成功商務做出定義,這也是?什麼環保科技與再生能源在幾大洲如此熱門,或是政策專家們如火如荼討論,如何能夠有效發展出改變能源產生和分享的「智慧電網」(smartgrid)的原因。

最後一股力量,是全球人口成長,讓城市稠密度提升的趨勢加速,助長了Mesh公司成立。一家汽車、自行車或工具共享的公司,可以提供更深度、更多樣的產品與服務,讓更多住在附近的人受益。

身為創業家,很興奮能有這樣的新平台,讓我可以重新投資市場,創建生意盎然且深受客戶喜愛的企業。不過我也慶幸,此一新方法能對地球環境,與生活在這個地球上的所有生物有助益。Mesh提供了一種「雙重利益」(doublebottomline)的經營面向—更環保的商務行為,和更大的利益獲得(或是三重利益,如果再加上社會利益的話)。在做好事同時又能做生意的道德標準下,已經創造了諸如巴塔哥尼亞戶外用品商(Patagonia)、特里多斯銀行(TriodosBank)、美體小舖(TheBodyShop)和維珍集團(VirginGroup)等多家成功的企業。菁英商業學院如柏克萊、史丹福、哈佛、巴比森(Babson)、哥倫比亞,和英國的牛津、法國的歐洲工商管理學院(INSEAD)、加拿大的麥基爾大學(McGillUniversity)、西班牙的IE大學、墨西哥的蒙特雷商學研究所(EGADE),以及其他頂尖學府,都投入了社會企業與永續事業的課程。明日的企業領導人都了解,人們對一家企業在環保與社會運作的信任,將愈來愈顯著地影響知識型消費者的決定。

生態系統的成員都能享有好康

站在B2B(Business-to-Business)貿易的一方,我也很慶幸有大量的合作機會。在我看來,這些Mesh公司就是一種生態系統,而且可以用人們想做的事情來分類,好比說交通與旅遊,或是以人口統計資料(年齡、性別、宗教等)、特質(極限運動愛好者、美食主義者、文化創作者等)來分類。企業要加入這個生態系統,並且為有志一同的人提供該領域的產品或服務,說明、包裝和價格必須迎合那個市場。有趣的服務可以是專門針對特定的時間提供,舉例來說,我最近就注意到一家全國性無線叫車服務公司「計程車魔法」(TaxiMagic)和海尼根(Heineken)合作,打出喝酒不開車、安全回到家的廣告。這個合作關係真是天作之合,對兩家公司來說都是「忠於品牌」,久而久之將擴展至其他類型的交通運輸和各類活動。

新型態公司的創立皆以此為宗旨,包括Groupon(揪團網站)、foursquare(提供使用者定位的社群網站)和Gowalla(透過手機定位的社群網站)、Fest(購票網站)、MePlease(自選商家資訊通知設定服務)。舉其中一家來看,Groupon利用一位旅客的購買力,讓揪團的人獲得指定服務與產品的折扣。好比說,他們推出,前往優勝美地國家公園(Yosemite)巴士共乘票價非常高的折扣,可是你必須召集至少五十個人才能享有超低價,並要有十個人才能讓好康成立。行動電話很方便讓你把這項好康傳給好朋友或認識的人,很快地達到最低人數門檻。Groupon提供你一個地方找齊其他四十個人,這樣單張票價就很公道啦。Groupon很像團購,不過是利用網路和手機,讓商家發布限時團購折扣。二○○八年底創立於芝加哥之後,Groupon至今已經擴展至三十個都會區,在很快的時間內就開始獲利,近期獲得的贊助資金有一億三千五百萬美元。

想像潛在的企業合作關係一點也不難,且挺有趣的。以汽車共享服務為例,可以想辦法爭取合作的對象有:連鎖零售超市全有機食品(WholeFoods)、人壽與健康保險公司藍頓(BlueShield),以及聰明豬仔理財網。這裡假設一個狀況:如果你在全有機食品超市每星期花超過一百塊美金,你就可以享有一週半天的免費租車。藍頓保險公司認為,全有機食品的顧客很重視健康,所以提供一年一次的健康檢查,如果你達到設定的心跳速率和膽固醇標準,藍頓(他們的財務危機降低了)就犒賞你一百塊美金,存進你的聰明豬仔帳戶。而在聰明豬仔每存入一塊美金進入你的戶頭,你就可以在他們合作的四百家Mesh公司以半價消費。

成為這個Mesh「生態系統」裡的一員,你(1)吃到健康食物、(2)小小運動一下走到汽車共享的停車場、(3)高興自己降低了膽固醇和碳足跡、(4)從自己的健康保險得到一筆紅利,和在銀行帳戶裡得到一筆錢〔你可以利用這筆錢以優惠價在其他公司消費,也許是全家到滑雪勝地阿斯蓬市(Aspen)度假?〕你的四輪傳動汽車、後車廂裡的輪胎鐵鍊條,以及車頂上「共享」的都樂(Thule)滑雪架,都已經為你準備好了。

Mesh公司有什麼特點?

1.核心產品是某種可以共享的東西(包括產品、服務和原物料),可能在一個社群、市場,或是一個價值鏈。

2.利用進階的網路和行動資料網路,追蹤商品和蒐集商品用法、客戶與商品資訊。

3.集中於可共享的實體商品,包括所有材料。這讓在地的服務與產品的配送,以及商品的取回,具有價值和意義。

4.優惠、訊息和推薦大多透過口碑傳遞,而社群網站則讓這一項特點更形顯著。