別在稻殼堆中找麥粒(DH0223)──40招顛覆傳統的創新模式
Best Practices Are Stupid： 40 Ways to Out-Innovate the Competition

類別： 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列：BIG系列
作者：史蒂芬‧夏皮洛
       Stephen M. Shapiro
譯者：陳玉娥
出版社：時報文化
出版日期：2012年05月04日
定價：260 元
售價：205 元(約79折)
開本：25開／平裝／264頁
ISBN：9789571355221

【【緒論】 殼海覓針｜【要訣14】 你的市場調查遜斃了】

▼  【要訣14】 你的市場調查遜斃了

創新者必須走入顧客心中最隱祕的角落

奧迪康「聽」懂了，助聽器變耳環

想像你是助聽器製造商，你打算開發下一代產品。你做了問卷調查和焦點團體訪問，發現將近百分之八十的聽障人口，儘管醫護人員建議他們使用，仍然拒絕配戴助聽器，而據稱主要原因是價錢。你要怎麼做？

最顯而易見的答案，就是找出製造低成本助聽器的方法。是這樣嗎？

全球助聽器大廠奧迪康（Oticon），可不這麼認為。奧迪康很清楚市場調查蒐集到的資訊只是「有意識」的層面：即顧客在焦點團體訪問和問卷調查時說出口的事。不過奧迪康想要的是更深入的意見，所以公司運用了一些方法，希望可以探聽出潛在顧客的「潛意識」想法。

他們最後發現，聽障人士不想配戴助聽器的真正理由是：覺得那樣不好看、自曝缺陷，又顯老；特別是如果這些人只有四、五十歲，而且又只是輕度聽力受損的話。

雖然把助聽器做得更小一點，或近乎看不見似乎是最佳答案，進一步的市調卻發現，如此一來反而更會提高顧客的反感，因為在他們根深柢固的觀念裡，已經認定助聽器就是一種讓人沒面子的東西。

基於這些新發現，奧迪康採取了一種截然不同的作法：製作出一種又大又新潮的助聽器，看起來比較像是耳環，顏色鮮艷又有花色變化，不論是純色或斑馬紋的都有。公司讓一些人試戴這些助聽器幾個星期後，隨即展開調查研究，有些使用者說，他們的朋友把這種助聽器誤認為是藍芽配件。最後，這項產品讓顧客趨之若鶩，甚至榮獲數個設計獎。

奧迪康學到的一件事，是：顧客在市調和焦點團體訪問時所說的話，通常和他們心裡真正想的、感覺的，以及最後的行動相互矛盾。最重要的是，你必須挖掘出顧客潛意識的想法，因為真正驅動行為的就是潛意識想法。

用隱喻和故事直搗顧客潛意識

希望顧客有所貢獻的創新者必須接受一件事：顧客不一定能（也或許是不想）清楚地表達他們自己、他們的行為、他們的態度，和他們做決定的過程。一般人對於任何你提出的主題，都只能意識到本身想法與感受的百分之五。當下被詢問時，顧客當然會提供一個答案，但那個答案即使好也不完整，糟的話，還會誤導人。試想你有多常聽到顧客當面受訪時，表示：「我絕對會買這個產品」，但結果這項產品卻慘遭滑鐵盧（想想「新可樂」New Coke的例子，一九八五年可口可樂的新口味推出後賠得慘兮兮，但是之前他們在做焦點團體訪問時，顧客卻是給予肯定的回覆）？創新者必須找到方法超越顧客理性而明確的有意識說法，直搗他們潛意識真正的想法。

要做到這一點有個方法，就是利用隱喻和說故事。人類透過隱喻來思考和說話。據《故事妙用》（Story Proof）作者肯德爾．海文（Kendall Haven）表示，在英文這個語言中，日常說話每分鐘會使用五至六個隱喻。你只要試試看不用隱喻，來表達你自己、你的想法、你的情緒和態度，你會發現難以做到，而且肯定會讓你的表達索然無味。注意囉，即使是「索然無味」在這段話裡也是一種隱喻。隱喻的使用是人類經驗的累積，可以幫助我們了解這個世界。

當奧迪康希望克服焦點團體與其他傳統市調方法的缺失後，決定採取一種隱喻導向作法，叫做「視覺隱喻抽取技術」（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）。這種作法需要深入的一對一訪問，協助顧客表達他們的「看」法──視覺化一項產品可以如何融入他們的生活、滿足一項需求，或是解決一個問題。歐森查爾曼公司（Olson Zaltman）是為奧迪康進行市調的顧問公司，他們的董事總經理林西．查爾曼（Lindsay Zaltman）發現，配戴助聽器就好像「一個在你額頭上寫著『我有缺陷，我老了』的刺眼標誌。」那是一個強而有力的隱喻。

BMW汽車的美國設計工作室（Designworks USA）採取了另一種作法，為的也是要抓住顧客的潛意識需求。在設計汽車和其他產品（如手機、電腦和耕耘機等）時，他們並不是從基本功能與特色著手，公司會讓顧客說說和產品相關的情感或情緒方面的故事。設計師先和公司高層、員工與顧客會面，以便掌握顧客在使用這項產品時有什麼「感覺」。他們讓畫家來做故事陳述，而不是使用文字。唯有當所有人都同意這些情緒時，才會展開產品款式與風格的設計。

根據埃森哲公司（Accenture）針對六百三十九家公司執行長所做的一項研究指出，創新之所以失敗的首要原因是：產品與服務「未能符合顧客需求」。創新者傾向於根據顧客確切告知的需求（通常根據數據資料）來產生解決方案；但是這麼做的結果是，「真正的」顧客需求其實並沒有被發現。身為創新者，我們必須走入顧客心中最隱祕的角落，以便掌握他們真正的想法。