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第四章 行銷地方特色

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趨勢

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類別: 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列:BIG系列
作者:約翰‧奎爾奇、凱瑟琳‧喬茲
       John A. Quelch and Katherine E. Jocz
譯者:歐陽端端
出版社:時報出版
出版日期:2012年07月13日
定價:250 元
售價:198 元(約79折)
開本:25開/平裝/248頁
ISBN:9789571355979

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台灣無印良品總經理 王文欣 推薦

「此書提供了新觀點,讓你在購買全球或本土品牌時,懂得重新思考自己到底買了甚麼。」──馮國經,利豐集團主席

「最好的經營模式是根據全球實戰經驗而來,但又同時奠基於各地消費者的觀點和意見。本書對此做了最好的詮釋!」──蘇敬軾,百勝餐飲集團中國事業部主席

「本書將全球化、在地化的爭議往前推進了一大步!」──蘇銘天(Martin Sorrell),WPP廣告集團執行長

「作者提醒我們,並非所有的市場都走全球化路線;即便是全球市場,也都得在本土打下深厚的基礎。」──泰瑞‧利希(Terry Leahy),特易購前執行長


內 容 簡 介


當所有的企業都全球化,在地化比以往更迫切!

到哪裡買咖啡?你或許有很多選擇,比如附近就有一家星巴克。

星巴克遍布全球,從波士頓到布達佩斯,到處都有。不過,你決定光顧星巴克和它在全球開多少家分店一點關係都沒有,你只不過想在自家附近享受到最棒的咖啡體驗(不管你是從口味、價格還是服務等方面來定義這種體驗)。

由此看來,雖然星巴克是一個全球品牌,但無數的在地競爭將能左右其成敗。

許多其他類別的產品也面臨相同的處境。科技的進展使各種產品非常容易就能同時出現在全球各地,不論藉由像麥當勞或索尼公司遍布全球的實體商店,還是透過谷歌或臉書的虛擬全球網絡。

然而,正當企業把焦點放在全球化所提供的無限商機,危險也隨之而來。他們所冒的風險是忽略地方的重要性,而這些地方正是消費者與品牌得以彼此互動的聯繫點。

我們很容易就忘了,其實消費者從來不會按照公司的全球策略進行購物決策。從消費者的角度,所有的商業活動都是在地的。比如,在世界某個角落能刺激顧客消費的誘因,在其他地方反而讓顧客感到疏遠。

在這本發人深省的書裡,行銷專家約翰.奎爾奇和凱瑟琳.喬茲深入研究許多公司,並探討它們如何在每個決策裡巧妙地善用地方元素。

奎爾奇和喬茲為我們呈現,何以一流的全球品牌原本也是領先的本土品牌。同時,他們以實例進一步說明這些品牌如何透過創意,將地方的內涵發揮到極致。例如:

高露潔在中國推出茶味牙膏,以滿足當地居民的口味和偏好。

皇家馬德里足球俱樂部將在地傳統和現代科技結合,以便與本地民眾及全球大眾保持聯繫。

蘋果和耐吉透過充滿創意的銷售規劃及互動式陳列,將各自的商店轉化為熱門景點。

麥當勞幾乎在全球各地市場都占有一席之地,但在地競爭者,如菲律賓的本土快餐連鎖店快樂蜂(Jollibee),長期浸潤在當地環境中而深諳在地狀況,因此成了麥當勞必須面對的巨大挑戰。

本書引用大量的數據和引人入勝的故事,不論是超大規模的全球品牌,或是小鎮的精品店,都能從本書中汲取經驗,更有效地吸引顧客。


作 者 簡 介


約翰‧奎爾奇(John A. Quelch)

現任上海中歐國際工商學院(CEIBS)副院長兼教務長,曾任哈佛商學院資深副院長、倫敦商學院院長。 他亦是全球第二大廣告傳播集團WPP、美艾利爾集團(Alere Inc.)董事,美國外交關係協會(CFR)成員,英國皇家地理學會(RGS)會士。

凱瑟琳‧喬茲(Katherine E. Jocz)

曾任哈佛商學院助理研究員、摩立特集團(Monitor Group)主管、《行銷》期刊(Journal of Marketing)評論委員,也曾任美國消費者研究協會(ACR)董事。


譯 者 簡 介


歐陽端端

輔仁大學英美文學碩士,紐約市立大學(The Graduate Center, City University of New York)英語文學博士候選人,曾任大學講師和寫作研究員等工作。


目 錄


前言 地方的持久性

第一章 經營消費心理
對那些出生在某個國家,之後到另一個國家受教育,後來又到第三國工作的人,或是父母擁有不同國籍,家人散居世界各地的人來說,國界或許沒那麼重要。不管全球化、跨國界與跨文化融合對我們有多少影響,「家」仍能為我們代言。

第二章 經營實體通路
有些消費者認為,真正的街坊陽台是被星巴克弄垮的本地咖啡店,真正推動公民精神的是被大企業弄垮的本地肉販、五金行和銀行,而那些大企業只會從國外進口原物料,而不用國產的原料。

第三章 經營虛擬通路
虛擬世界無法獨立於實體空間而存在。從支援網路和無線通訊的實體基礎設施網絡,到管理商業活動的地域管轄權;從提供消費者瀏覽網站的網路架構,到虛擬通訊和實體商務之間的連結;虛擬和實體互相纏繞、彼此糾結。

第四章 行銷地方特色
品牌的地方傳承能決定銷售的成敗。並不是說,所有的品牌都應該突顯原產地,但我們相信,所有的企業都必須意識到自家品牌和地方的正反面聯想,並盡全力設法改善不好的印象。

第五章 兼顧在地行銷和全球行銷
品牌的名聲越響亮,就必須對顧客的需求更敏感。正因為品牌的規模和聲譽提高,品牌就更容易受制於消費者的壓力。只有深刻地認識到,一個小差錯能使企業多年來小心維護的信譽毀於一旦,我們就會記得顧客才是老闆。

結語 不論規模大小,地方依然重要

謝辭


讀 者 書 評

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