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第四章 行銷地方特色
第四章 行銷地方特色
在二○一○年一、二月號的《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）開頭幾頁有一個廣告標題寫著：「在日本本土以外，只有一座凌志汽車廠！」刊登廣告的客戶既不是凌志汽車，也不是母企業豐田，而是加拿大的安大略省。
那一期雜誌還有以下的廣告宣傳：「巴林，企業的好朋友」；「乾淨的能源，綠色科技，加上全新思維──為你的企業扎根愛爾蘭」；「北美最棒的私人銀行」，指的是北美信託銀行（Northern Trust）；「別錯過莫斯科國際廣告協會年會」；另外還有一個宣傳文華東方酒店集團（Mandarin Oriental）的低調廣告，廣告裡全頁圖片下的細小文字都拿來條列全球各地的城市。
這些廣告說明了品牌如何透過地點之間關係的召喚性（evocative）來吸引消費者，比如，文華東方酒店或是國際廣告協會的廣告就表現了這個關係；或是如北美信託銀行的廣告，則強調地緣關係。除了這三則廣告，其他廣告都直接把地方當做產品來行銷。正如安大略省的廣告所顯示的，地方和產品或品牌之間會變得環環相扣、互相聯繫。
《紐約時報》（New York Times）曾經報導，有一類寶萊塢（Bollywood）影片用瑞士做背景，「完美地呈現陽光、歡樂和寧靜的氣息」。而瑞士卻因為這些影片，不斷吸引一群又一群印度旅客，每人都著迷於流行電影裡的瑞士景點。
寶萊塢影片中理想化的瑞士，賦予真正的瑞士一連串的聯想，在印度為瑞士的旅遊業開創商機。瑞士的旅遊官員和飯店經理投其所好，滿足這個新市場的需求，結果發現印度旅行團的飯店訂房率增加了一倍。
雖然地方的行銷通常都和旅遊促銷連在一起，但它涵蓋的範圍不止於此。除了宣傳觀光景點之外，個別國家和城市也為了海外直接投資、全球流動的人才和出口市場彼此競爭。
幾十年來，愛爾蘭以高科技企業的天堂來自我宣傳，而它投出的誘人籌碼是對海外投資的開放態度、優惠的稅率政策、企業精神以及高教育程度的工作人口。在二○一○年以前，跨國企業如輝瑞（Pfizer）等藥廠和微軟、谷歌等科技企業，為愛爾蘭提供超過二十五萬份工作，以及超過七○％的出口物資。雖然同時出現的房市和金融泡沫導致愛爾蘭最終破產，需要歐盟的紓困方案，但海外直接投資曾經是愛爾蘭經濟成長的主要因素。
地方要吸引投資的不只是企業，它們還競相爭取大學生、科學與工程專業人士，或是退休人員。例如，德州、喬治亞州、南卡和北卡兩州，除了用稅賦優惠吸引退休人士離開佛羅里達州，還在《南部生活》（Southern Living）雜誌打廣告。智利宣傳該國的經濟、政治和社會發展成就，在某程度上也是為了提升出口物資的競爭力（研究人員發現，一般人對已開發國家產品的印象會比發展中國家產品的印象好）。
換句話說，地方不只是市場行銷的裝飾品，或是外在環境的一部分；許多地方還是行銷業務的主要客戶，或本身就是行銷的主要產品。
地方行銷深及心理層次，因為不只要介紹地方的地理特性或其他特色，還會涉及如何理解、塑造、加強或改變心理的暗示與聯想。
從民族國家的角度來看，像歐巴馬總統這樣能帶領人民走向改革之路的領導者，就能塑造國家形象，因而對國民資產負債表產生影響。我們也可以看看一個小國家，比如只有二千三百萬人口的馬來西亞，前總理馬哈蒂爾‧穆罕默德（Mahathir Mohamad）在位時，帶領國家進行經濟改革，同時開放國際貿易與外資進入，使得馬來西亞這個小國家能快速吸引跨國企業，以小博大，登上世界舞台。南非在二○一○年主辦世界杯足球賽，結果比預期更為成功，也因此提高南非的國際地位。也是在二○一○年，印度卻因籌備大英國協運動會的過程混亂，飽受批評。
接下來我們進一步探討地方行銷的不同層面，這對於負責推展海外投資和旅遊的政府官員來說很重要。同時，對於企業的信譽或產品品牌與特定地方有緊密聯繫的企業而言，地方行銷更是和它們密切相關。所有這類的企業，都可以從正面的地方形象宣傳獲利。
地方行銷為何重要？
成功的地方行銷宣傳，會對當地經濟有直接影響。比如，外國人到美國旅遊，平均每人每次要花四千五百美元；增加的訪客和營收能顯著地提高工作機會和稅收，並影響聯邦預算赤字。此外，觀光旅遊也直接影響旅館業、運輸業，以及藝術和娛樂事業。然而，相對於其他工業國家和許多發展中國家，美國直到最近才成立旅遊宣傳部門向世界各地行銷。
在過去，美國旅遊業的行銷工作都由各州及個別城市自行規劃，但在二○○○年到二○○六年間，美國的外國旅客人數大幅減少，到了二○○九年再次急遽下降，總計造成大約五千零九十億美元的損失。面對如此令人憂心的情況，國會便在兩黨支持下通過相關法案，以期增加外國遊客人數。二○一○年，旅遊促進法（Travel Promotion Act）簽署生效，同時成立一家由公、民合營的企業，專責協調全球廣告和行銷傳播活動。
這家企業成立的目的就是要和商務部、國土安全部以及國務院密切合作，向外國遊客說明美國的旅遊安全政策。尤其是九一一事件以後，美國實施嚴格的旅遊政策，導致其他國家遊客感到不受歡迎；另外，在核發簽證上也有嚴格限制，嚴密的安全戒備也讓訪客必須經歷令人難堪的安檢程序。支持這項行銷方案的人士評估，二○一一年年底撥款之後，這項方案每年能為美國帶來一百六十萬人次的新訪客。
地方行銷的財務效益並不限於旅遊收益，地方還為了零售據點、辦事處、製造廠和誘人的住宅區而彼此競爭。可以說不論在哪裡，建築營造業和相關的服務業，包括房地產和保險仲介，銀行和法律服務業等，都是地方經濟繁榮與否的關鍵要素。
理查‧佛羅里達（Richard Florida）在《尋找你的幸福城市》（Who’s Your City?）一書中提到：「這是有史以來第一次，我們大多數人有足夠的經濟能力，自由地選擇屬於自己的地方。意思是說，我們有絕佳的機會找到最適合自己居住的地點」（譯注：引用本書中文版譯文）。
工作和居住的地方不但影響你的事業和財務狀況，與親友的親密程度，也決定你是否能靠近讓自己感到愉快的社交、文化活動及自然環境。不管這個合適的地方是都會區、小城市還是鄉村，我們有數不盡的選擇。從鐵鏽地帶（譯注：指美國中西部和東北部以鋼鐵製造聞名，後因經濟變遷而凋零的工業地帶）到陽光地帶，從中古郊區到新建社區，或是介於東西兩岸的科技重鎮舊金山和波士頓之間，各地的差異都非常顯著。如果地方想吸引富裕的退休人士遷入，就要在美國退休人員協會（AARP）等機構出版的刊物上，表現當地生活品質排名上的競爭優勢，將會有決定性的幫助。
地方對企業同樣影響至鉅，因此企業執行長也要慎重考慮在甚麼地方設立辦公處和廠房。比如，他們會考慮這些地方是否有科技專業人才，職工的技能是否到位，是否有稅賦優惠，是否靠近運輸系統，容易取得原物料等等。企業如果想向海外擴張營運或投資，執行長必須進一步衡量當地是否政治安定，財政和貨幣政策是否健全，財產權和法律契約是否有約束力，不見貪污舞弊，以及語言人才和當地文化又如何等等。
以上許多考慮因素都能在世界銀行（World Bank）衡量國家競爭力的排名上看到。《新聞週刊》（Newsweek）在二○一○年全球頂尖國家的排名上，也提出五項國家健全指標，即教育、健康、生活品質、經濟競爭力，以及政治環境。
這些高風險指標使得地方為了吸睛又吸金，而彼此角力。當聯合國一百九十二個會員國同時站上國際舞台，這個舞台就像堆滿早餐麥片的超市走道。國家和城市在全球經濟環境下，互相競奪海外投資人、消費大眾、遊客和高技能職工。各國政府還在政治領域裡互相抗衡，以贏取影響力、堅強的盟友，並在國際組織中擔任領導職位。富裕的地方和具有歷史意義的地方雖然都贏在起跑點，但如南韓、祕魯和迦納等國家日漸良好的形象，都幫助他們得以在聯合國和區域性的政治及經濟組織中擔任領導者的角色。
地方認同對內政也很重要。企業持續全球化和跨國移民的觸角不斷延伸，這些趨勢產生的變化不斷衝擊本土價值觀和生活方式，給每個地方帶來緊張關係。
例如，西歐的國家和城市想盡辦法要同化來自土耳其、南非和東歐的大量移民。而加入歐盟的東歐各國則使勁想留住年輕、能力強的工作人口，因為阻止他們跨越邊境取得收入較高的工作，障礙早已不存在了。
過去三十年，中國的經濟改革開放吸引大量的外資湧入，同時，人民也廣泛接觸到西方的消費主義，雖然有人擔心中國的傳統文化會因此遭受侵蝕，但如果地方認同能宣揚地方自尊與族群融合，而且能同時培養信心、擁抱變化，這樣的地方認同將能為社區或國家帶來莫大的優勢。而這樣的地方認同也能創造一個良性的迴路，也就是，良好的地方形象能提振信心，因而促進經濟和社會發展，而這些發展反過來又能進一步提升地方的形象。
地方如何自我行銷
地方是許多部分的總和，這些部分包括歷史和實體地點等不可磨滅的元素，所以將地方簡化成一個品牌、形象或是單一定位，會顯得太過輕率。然而，絕大多數的外地人可能對某個地方一無所知；或即使知道，也很可能是不正確或模糊的印象。
地方行銷就像產品行銷一樣，都要試著將行銷的物件（即產品或地方），安插或重新定位在人們的心理地圖上最好的位置。行銷方案可大可小，大到推展國家當做最佳海外直接投資地點，所需要的縝密且細緻的全球性宣傳，小到促銷個別城鎮為旅遊勝地的地方宣傳。
這些各不相同的自我宣傳所依賴的優勢，可能是歷史背景、自然景觀，或是經營性資產（productive assets）。例如加州的吉爾若（Gilroy）自稱是美國的大蒜之都，每年主辦大蒜嘉年華會，而到訪的遊客每年平均都超過十萬人。
定位
為一個城市、國家或任何地方行銷時，必須要有定位策略來說明該地方獨有的特色和優勢，以期在人們的心理地圖上和難忘的、正面的聯想聯繫起來。如果地方不自我定位，那只有任憑新聞媒體擺布了。但要發展一個清楚的定位，會牽涉到以下幾個基本步驟：
ㄧ、確認地方訴求的對象（例如遊客、外國消費者和海外直接投資人）。
二、評估這些對象，目前對地方的觀感。
三、提出優勢宣言，陳述地方能提供哪些其他地方不能提供的條件。
四、進一步說明優勢宣言可信的理由。
任何人在進行城市或國家行銷時，如果發現全世界只有一％的人知道真有這樣一個地方存在，大概都會感到很煩惱吧。但不管怎麼樣，評估國內和國外主要目標顧客群對地方的認識，並瞭解他們對地方的好惡，確實非常重要。行銷商必須分析每個目標客群的觀感和現實之間的差距（包括目前和預期的差距），才能知道該提出甚麼樣的修正或補救措施。
有哪些優勢宣言是可行或值得推薦的呢？
首先，地方的定位和形象必須和現實狀況保持一致。在這個網際網路的時代，新聞一天二十四小時不停地播報，再加上旅行變得很方便，沒有一個地方能控制或隱瞞任何能影響它形象的資訊。比如，緬因州如果用夏威夷宣傳阿羅哈精神（Aloha spirit）的方式，把自己定位成居民皆熱情、友善的地方，那是很不智的。
第二，優勢宣言必須支持一個兼容並蓄的願景，而且這個願景得讓當地居民及潛在的外來顧客都受吸引才行。緬因州的居民應該為當地原始粗獷的自然風光，和戶外娛樂活動感到自豪。因為好幾個世代以來，這些特點不斷地吸引夏日遊客從新英格蘭和其他地區前來造訪。
第三，優勢宣言必須整合地方獨一無二的特質，並避免這些特質輕易地被摹仿，或與其他地方的特質混淆。這些特質包括地方的文化和歷史、有名的居民、文化成就、特殊景觀、國際聲望，或是知名的企業和產品（見圖十）。例如，一提到芬蘭，許多人就會想到她是拉普蘭人（Laplanders）、麋鹿、芬蘭伏特加和諾基亞手機的故鄉。
產業聚落（industry clusters）本身就是個強而有力的優勢宣言。策略大師麥克‧波特（Michael Porter）為產業聚落下了定義：
「集中在某些地區的特定產業裡相互合作的企業、專業供應商、服務業者和相關機構所組成的集體……這些集群之所以興起，是因為這樣的合作關係使產業的生產力提高，同時也增加了競爭力。」
例如矽谷和北卡的三角研究園區，都是聲譽卓著的科技重鎮，以創新和卓越聞名。在矽谷裡，一群社群媒體企業以山景城（Mountain View）為家，他們聚到這裡來開設企業，主要是希望能就近接觸到創新思維與尖端科技。
在這個全球化的時代，即使有開放的市場、先進的遠程通訊設備，以及廉價的運輸，讓多數企業幾乎隨處皆能營運，但波特的研究顯示，地點與資源共享（colocation）一直以來都扮演促進專業知識和技能發展與交流的角色，直到今日仍然對許多企業非常有利。此外，產業聚落裡的成員彼此依賴的特點和能力與合作關係環環相扣，非常複雜，如此的優勢不是其他地方能輕易複製的。
特別要提到的是，一個獨特、可執行的優勢宣言能避免地方互相競價。光是以稅賦優惠吸引新工廠，到頭來只會產生不良的後果。認真的企業在選擇地方投資時，不會把稅賦、便宜勞力做為唯一的考量依據。當其他地方提出更好的優惠時，企業就會離開原來的地方。
比如越南和柬埔寨等國家，在中國的工資上漲後就拿到一些原來由中國承包的成衣生產業務。同樣的，有些企業可能會想辦法利用價格優勢，但卻不回報提供優勢的地方。紐西蘭就在這點上吃了苦頭。在二○○五年以前，紐西蘭的移民政策有一個特殊類別，就是讓外國人能以投資一百萬紐幣來申請合法居留，結果有的投資人鑽法律漏洞，把錢放在控股公司裡，但這些公司實際上並沒有在當地投資。
從經驗來看，企業若有明確的定位，就不必用到二十個字就能說清楚。不少城市和國家以貿易門戶自居來自我行銷，譬如新加坡就定位為西方跨國企業前進亞洲的最佳入口，而這個定位也受到該國法律、公私機構，以及受過良好教育的英語勞動力的支持，因此在新加坡做生意讓人感到安全又方便。
同樣的，上海也一直是中國的全球商業中心；而荷蘭也以歐洲的物流出入口來自我推銷，宣稱經由公路和鐵路出貨，二十四小時內就能將七八％的貨物送達全歐洲。其他類型的定位還包括瑞士，有健全的政府管理和民間企業運作以保護銀行的帳戶，已經是公認的機密性金融服務的天堂。同時，哥斯大黎加善用自身民主化的經驗並拒絕擁有常備軍隊，自我定位為生態旅遊和美國退休人十的寧靜避風港。
重新定位
當然，有時候令人難忘的聯想反而會阻礙新的定位，而且要打破既有、過時的形象，通常要比重新打造新的形象還要困難。
讓我們來看兩個例子，第一個是西班牙成功蛻變的故事。在一九八○年代末期，西班牙擺脫法蘭西斯科‧佛郎哥（Francisco Franco）的獨裁政權，在歐盟中成功轉型為一個活力充沛的新興民主國家。西班牙的企業家和政治領袖為了革新封閉、獨裁的舊形象，決定攜手合作，重振民族自尊和經濟表現。藝術家米羅（Joan Miro）筆下的太陽獲選為代表西班牙的圖像，至今還用在旅遊促銷。一九八六年，巴賽隆那打敗阿姆斯特丹、布里斯班、伯明罕和巴黎等城市，贏得一九九二年奧運主辦權。
巴賽隆那能勝出，有部分原因是強調城市本身兼具現代感和歷史性的優勢，更重要的是，它呈現西班牙能超越與加泰隆尼亞自治區（巴賽隆那為其首都）的歧見，並慶祝哥倫布發現美洲大陸五百週年紀念，充分展現西班牙族群融合的嶄新風貌。巴賽隆那奧運會不僅受到好評，在財政績效上也獲得成功，明確地向世人展現一個全新的西班牙。
歐盟實施的單一市場方案降低了非關稅障礙，促進歐洲內部的貿易往來，也有助於西班牙的經濟表現。西班牙同時進行政府部門的改革，並改善基礎建設來支持她的新形象，因而國內生產毛額（GDP）在一九九○年代能加速增長。
第二個不太成功的例子是在一九九○年代末期，英國首相東尼‧布萊爾（Tony Blair）任內推出的「酷英國」行銷方案（「酷英國」是媒體取的名字），目的是要改變人們對英國的看法。
英國政界向投資人和遊客推銷正在崛起的新知識經濟，希望能讓全世界知道英國在科技和商業上的創造力、冒險精神和企業精神。但相較於西班牙必須將行銷重心放在與過去一刀兩斷的策略上，英國這個讓莎士比亞在《理察二世》（Richard II）裡讚頌的：「這個歷代相傳的王座，這個王者所有的寶島……這鑲在銀海當中的寶石……」（譯注：採用梁實秋譯文），卻是以傳統的事物聞名而受到景仰──例如王室、博物館和墨臣‧艾禾里（Merchant Ivory）的電影；同時，英國每年豐盈的旅遊收入也都是拜這些傳統之賜。
然而，「酷英國」這個定位和英國人的價值觀有落差。這個宣傳雖然動用大批工作人員規劃、溝通，但卻從未能真正付諸實施，而且還受到媒體嘲笑，尤其是倫敦以外的地區更是如此。
媒體評論人和一般民眾不但質疑這個方案，還取笑這個將國家當成消費品進行「品牌再造」的想法。兩年後，英國文化協會（British Council）進行一項調查，結果讓許多對活動有所期待的人士大失所望。其實這個結果一點也不意外，因為研究顯示，外國人依然視英國為一個非常傳統的國家（是令人喜愛的傳統）。「酷英國」方案持續大概三年就停掉了。
另一方面，奧地利在二○○○年即使由極右派的約爾格‧海得爾（Jorg Haider）掌權，但奧地利正面的傳統形象依然無損。奧地利因為莫扎特、薩爾茲堡和維也納的華爾茲讓人產生強烈的美好聯想，因而經得起第三帝國言論引發的負面影響（編按：海得爾公開讚揚希特勒第三帝國的政策）。這證明了正面的定位有如預防接種，可以抵抗負面名聲的衝擊。
不管是甚麼原因敗壞了地方的形象，但若地方缺乏足以反敗為勝的正面特質，那麼重新定位就不太可行。例如哥倫比亞和毒品製造的牽連，在問題得到解決之前，要建立國家形象簡直是天方夜譚。再好的行銷都無法彌補每天頭條新聞出現暴力犯罪、幫派和毒品走私帶來的傷害。
另一類案例情況沒那麼糟，但卻也是任何行銷都幫不上忙的，比如，要整修美國鐵鏽地帶殘破的城市。都市經濟學家艾迪‧葛雷塞（Ed Glaeser）相信，大城市能透過吸引有技術的職工並提供便利的知識交流，使其在經濟成長上扮演獨特的角色。葛雷塞認為，此項是虛擬通路無法和大城市相比擬的。
葛雷塞也提到，像紐約州水牛城這樣的城市，其興衰是不斷地隨著當地的運輸技術以及和其他城市互動中，地理優勢的改變而起伏，想要跳脫這種惡性循環恐怕比登天還難。因此，只為了重新開發水牛城但卻不考慮當地居民，即使投入幾十億美元也註定石沉大海，無法回收。
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