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類別: 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列:BIG系列
作者:史帝芬.馬汀、約瑟夫.馬克斯
       Stephen Martin、Joseph Marks
譯者:陳正芬
出版社:時報出版
出版日期:2020年12月18日
定價:450 元
售價:356 元(約79折)
開本:25開/平裝/368頁
ISBN:9789571384207

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傳訊者vs訊息(節錄)


本書探索為何有些傳訊者及其訊息被人們聽到、接受並且遵從,而有些卻沒有。本書將「傳訊者」定義為傳送資訊的中介,可能是一個人、一群人、媒體平台或是組織。資訊可能是資料,例如氣象學家播報的本日氣溫;資訊也可能是觀點,例如新聞記者或部落客撰寫的專欄特稿;資訊可能是反駁,例如在推特或臉書上撰文駁斥假消息;資訊還可能是請網紅促銷商品的付費業配文。資訊甚至可能傳遞某個政策理念、願景或世界觀,除了引起群眾注意,同時影響他們的想法、信念,以及他們未來的行動。訊息傳送的對象可能是個人乃至大小不一的特定團體,「傳訊者效應」是指傳訊者的訊息對大眾的影響或衝擊程度有了變化。

重點是,影響或衝擊不見得來自訊息內容或其蘊含的智慧,而是因為傳訊者的特質。本書將詳細探討八個真實或推斷的基本特質,這些特質決定大眾是否接收得到傳訊者的訊息。有些傳訊者的特質為讀者所熟悉,而大家較不熟悉的是那些難以察覺,卻能左右大眾反應的隱微特徵。

另一個重點是,訊息不見得是傳訊者製作的。大企業請演員拍廣告為產品背書;管理階層請外部顧問來發布壞消息或者擁護公司的新措施,以致許多人認為顧問「不需要懂得比客戶多,只要擁有一套西裝、一卡公事包,而且是從外地來的就夠了」。企業花大把銀子請人來演講,殊不知演講內容是講者叫資淺研究員或講稿撰寫員寫的(如果演講者是大人物)。競爭對手透過中間人帶信;正在鬧離婚的夫妻透過律師傳話;小學生叫朋友傳送試探訊息給心儀的同學;媒體花大錢取得某位高知名度傳訊者的話,引述在他們的報導中,即使他們只需花很少的錢,就能從他處取得相同的一段話。

有意思之處在於,任何來源的訊息一旦被傳送出去,聽者會將傳訊者與那則訊息做一聯想,即使訊息不是傳訊者自己花心思想出來的,但這種聯想將極度影響人們往後對傳訊者及其訊息的評價。這也可以用來解釋諺語「勿殺傳信者」(Don’t shoot the messenger)的由來,據信以往在戰時,將軍會懲罰捎來壞消息的哨兵或密使,傳說有位傳信者前來告知亞美尼亞國王提格蘭二世(Tigranes the Great),說古羅馬執政官盧庫魯斯(Lucullus)率領的大軍即將攻來,結果提格蘭竟然砍下那位傳信者的腦袋。我們可以假設後來提格蘭大概只會收到好消息,但值得注意的是,盧庫魯斯後來打敗了提格蘭。

傳訊者的風險,不光是在傳遞消息給領導者時。皇室的傳信者在傳遞君王的訊息時也面臨類似危險,古時候英格蘭國王的發言人──也就是街頭公告員──在傳達皇室訊息時,特別容易遭到不滿訊息內容的憤怒暴民攻擊,街頭公告員被拳打腳踢成了家常便飯,以致需要通過法律來保護他們。凡是傷害街頭公告員,皆視同傷害國王而犯下叛國罪,叛國罪的懲罰是死刑。

如果人會把傳訊者和訊息做出如此強的連結,我們就必須了解生活中遇到各種傳訊者時,如何根據他們的特質來推測他們懂多少、評估他們的技能,以及判斷他們的為人,此外也要了解,傳訊者具備的哪些特質,對我們的判斷影響最大。

人通常是經過一段時間的多次互動和交流,建立並修正對他人的觀點,但是人也可能在極短時間內產生信念和意見,有時就在區區幾毫秒間。史丹佛大學的心理學家娜莉妮.安巴迪(Nalini Ambady)在二○一三年因白血病英年早逝之前,是「瞬間判斷」(snap-judgements,第一眼印象)研究的先驅者,她證明人類很擅長根據短暫的觀察形成大致正確的印象。她的研究說明,我們對陌生人的第一印象,不僅符合他人在類似短暫時間內,對同一位陌生人的看法,也可能與陌生人對自己的人格特質所做的評估一致。

這種瞬間判斷的能力,與我們認為某人是否成功傳達訊息有著根本的關聯性。安巴迪與哈佛大學的心理學家羅伯.羅森塔爾(Robert Rosenthal)進行一項研究,請參與者觀看十三位老師的錄影片段,每個片段只有十秒,而且沒有聲音。看完之後,每位參與者被要求用十五種人格特質評斷這些老師,包括:自信、熱心、強勢、親和、關懷、樂觀、能幹、專業等。安巴迪和羅森塔爾發現,各參與者的評斷相當一致,如果有一位參與者覺得某位老師讓人喜歡,大部分的參與者也這麼認為。不僅如此,他們的評斷與這些老師的學生們在學期末的評斷極其類似,換言之,看過這群老師的十秒鐘錄影片段(記住,沒有聲音)後,對這些老師個性的判斷,竟然和真正上過好幾個月的課的學生在期末對老師的評比,有著密切的相關性。

聽來很不可思議,其實參與者只是根據十三位老師在影片中的肢體動作來判斷。安巴迪和羅森塔爾請兩位獨立研究員觀看錄影片段,再分解每位老師每一秒的肢體語言,他們發現每當老師向下看、搖頭、變得活潑、熱情或只是微笑,這些動作會在觀察者心中留下印象,累積形成他們的認知,於是看似熱情活潑的老師獲得好評,皺眉頭的老師被認為比較嚴苛,而太常向下看的老師則顯得信心不足,後面兩種行為模式的老師,學生在期末的評比也較不理想。

安巴迪的研究顯示,人光憑著眼神交會就形成第一印象。我們經常會從片刻觀察中,推測誰有自信、親和、愛掌控、強勢、值得信賴、討人喜歡、威權或是專家。這種對人的認知過程是無意識的,發生在雙方接觸的五十毫秒以內,且往往在相當年幼時就發展出來。

人際互動當然不單靠第一印象和非語言行為,因為發自內心的敬意和親近感不是在瞄了一眼後立即形成,我們也會隨時間加深對一個人的了解,進而產生好、壞,或好壞參半的感覺,並決定該多麼在乎他們的意見。通則是,如果我們尊敬對方,覺得和對方有某種情感連結,會比較願意聽從他們的意見(但也有許多例外,稍後探討)。此外,人也會學著管理自己發送的信號。溝通教練或媒體講師會教大家如何改變說話方式、表情和行為舉止以贏得好感,我們甚至努力精進自我表現的技巧,只是難度更高。然而媒體教練和自我開發活動所不知道的是,有一門牽涉廣泛領域的奇妙科學告訴我們:成功的傳訊者具備哪些性格特質,以及人經常會被微小的暗示所影響。