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營造良性循環

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情緒競爭力,UP! + 快墜機了,為什麼沒人敢告訴機長?
EQ〔全球暢銷20週年.典藏紀念版〕

譯 者 作 品

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綠色EQ(DK0001)
Ecological Intelligence
《時代》雜誌標舉「綠色EQ」為「改變世界的10大觀念」之一!

類別: 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列:EARTH
作者:丹尼爾.高曼
       Daniel Goleman
譯者:張美惠
出版社:時報文化
出版日期:2010年03月01日
定價:300 元
售價:237 元(約79折)
開本:25開/平裝/272頁
ISBN:9789571351575

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精采書摘營造良性循環



  營造良性循環


營造良性循環

小時候我最喜歡吃一種法式甜甜圈-油炸的椒鹽捲餅(pretzel)。麵包店距離我家只有兩個街區,騎腳踏車很近;我只要存夠錢就會去朝聖。

捲餅外層裹滿糖粉,混雜多種油脂,當時我完全不知道這種美味點心潛藏多少危機。感覺心理學家(sensory psychologist)告訴我們,人體的味覺與嗅覺機制幾經調適,變成特別偏好糖與油,這些都是會讓我們肥胖的成份。史前時代的人辛苦勞動才能勉強維持生活,這套神經策略確實有助於度過物資匱乏與饑荒的時期。然而到了現代,卻成了直通肥胖的捷徑。

隱藏在那些美味法式甜甜圈背後的最大危險-反式脂肪(trans fat),亦稱氫化植物油(hydrogenated vegetable oil),其實在烹飪史上是晚近才發生的。在食用油裡加入氫原子會製造出飽和脂肪,這種黏稠的東西在一九○三年成為專利,可讓烘焙食品長時間保持濕潤。奇妙的反式脂肪可延長糕餅的貨架壽命,讓派皮(及法式甜甜圈)長時間維持酥脆又有咬勁。反式脂肪剛開始推出時的品名叫Crisco;我記得成長過程中,我家及朋友家的廚房裡都有一大罐,今天在一般家庭裡已經看不到了。

大眾第一次廣泛意識到反式脂肪的問題,大約源自一九九三年英國醫學刊物《解剖刀》(Lancet)的一篇報告。那是科學家針對一項「護士健康研究」所做的分析,該研究自一九八○年起,追蹤八萬多名護士的健康狀況,報告指出飲食中富含反式脂肪的護士,罹患心臟病的機率較高。到一九九七年,科學家提出更有力的資料:那時已有九百三十九名護士死於心臟病。研究發現,將飲食中的反式脂肪改為非氫化油,可降低心臟病的機率達五三%。

知識就是力量

但在這個例子裡,我們看到無心的資訊屯積:醫學研究人員很清楚問題所在,一般民眾卻一無所知。哈佛公衛學院(Harvard School of Public Health)的威利茨博士(Walter Willets),是上述護士研究的領導者,發現從橄欖油到奶油,所有的脂肪中反式脂肪是最可怕的,但他也補充說(當時為一九九七年):「多數消費者還不知道這個小細節。」事實上,當美聯社(Associated Press)報導上述研究時,使用的詞彙是「一種稱為反式脂肪的東西」,顯示讀者可能是在讀這篇報導時,才第一次聽到這個名詞。

在一九九七年,人們雖還未開始認識反式脂肪(更遑論其危險性),隨著一連串相關發現被揭露,大眾的意識快速抬頭。二○○○年,美國食品藥物局公布一項研究指出,若能去除人造奶油與其他食物中的反式脂肪,估計每年可避免七千名美國人死亡。報告中又說,若能將反式脂肪標示出來,有助於消費者做出更健康的選擇。

不久反式脂肪的喪鐘響起。二○○一年,聲譽卓著的醫學研究院﹝Institute of Medicine,隸屬國家科學院(National Academy of Sciences)﹞發表一篇報告,證實反式脂肪與心臟病有密切關聯,會增加阻塞血管的低密度脂蛋白膽固醇(LDL cholesterol),減少清理血管的好膽固醇-高密度脂蛋白膽固醇(HDL-C)。結論是,食品中的反式脂肪沒有所謂的「安全」含量。

美國食品藥物局早就考慮,要規定所有的食品都應標示反式脂肪含量。當時的營養標示包括總脂肪量,但並未就健康的多元不飽和脂肪與反式脂肪做分別。 食品製造商反對標示反式脂肪,抱怨氫化油並沒有很好的替代品,很多食品會因此失去消費者喜歡的美味、質感與貨架壽命。同時間,食品業卻也很努力研究是否能以其他同樣美味的成份改造產品。等到食品藥物局規定食品要標示反式脂肪含量時,各大食品業者已找到替代物,驕傲地將原本成為眾矢之的的食品,標示為「不含反式脂肪」。

二○○七年,速食連鎖業者Dunkin' Donuts加入多家企業的行列,宣布不再使用反式脂肪,其中甚至包括多年來一直使用氫化油的招牌甜甜圈?。就像各大食品業者(包括原先抱怨找不到反式脂肪替代物者),Dunkin' Donuts改以各種健康油來替代。

一百多年來,氫化油一直被視為神奇的原料,讓數百種食品得以長時間保持新鮮、濕潤、鬆脆。不過十年,卻因為大眾對其缺點有了了解,氫化油搖身一變成了嫌惡成份,在某些地區甚至立法禁用。

早先,食品藥物局就反式脂肪的標示舉行聽證會,很多企業表示反對。當時報紙一篇文章偶然提到,在意健康的消費者絕不會攝取高反式脂肪的食品-前提是「如果他們知道」哪些食品含有該成份的話。現在我們早已知道答案,卻已經很難找到這種食品了,因為在美國反式脂肪幾乎已在食品中絕跡。

這個故事最值得注意的是,導致反式脂肪消失的機制。聯邦政府從來沒有禁用氫化油,沒有人告訴食品公司不能再使用反式脂肪,關鍵性的改變在於消費者能取得的資訊不同了。商品標示的充分揭露可以發揮很大的市場力,反式脂肪就是最佳例證。

市場力量能促使企業改變

隨著大眾對於產品的危害掌握愈來愈詳細的資訊,必然會有更多的原料消失,更多的作法被捨棄。充分揭露確實能發揮很大的市場力,先前提到的一些例子都可以為證。

二○○○年九月十日美國參院舉行一場聽證會,指稱休旅車即使碰到爆胎這種小狀況,也可能發生致命的翻車事故,讓車主大為震驚(這種前端較重的汽車在當時正流行)。一連串翻車事故已導致二百七十一人死亡。人們會購買休旅車的一個重要因素,就是認為比小車安全(在不涉及翻車的碰撞時,休旅車確實比較安全)。參院為避免引發恐慌,決定訴諸資訊透明化:立法規定業者必須告訴買方翻車的可能性。

這套透明化系統是依據政府的測試結果,以清楚的五顆星評量表示,潛在買主立刻就可知道,某輛車是不是最容易或最不易翻覆的車種。五顆星代表意外時翻覆的機率在一○%以下;一顆星代表意外時翻覆的機率在四○%以上。為確保制度能切實發揮作用,法律規定貼紙必須貼在車商展示汽車的玻璃上。

起初,休旅車翻覆機率的評量結果很分散,多數的評量成績都不佳;有三十種車型只得到一顆星或兩顆星,亦即翻覆機率在三○%以上。只有一種休旅車的翻覆機率在二○%以下。

短短四年,情勢逆轉:二十四種車型獲得四顆星,只有一種車型被評為兩顆星。來自消費者的壓力讓車商相信,不能再持續過去數十年的作法,諸如致力遊說政府降低翻覆標準。而是轉而加速研發穩定控制的技術,如矯正煞車的感應器。

這個故事是哈佛大學研究人員研究的十五個案例之一,主題是透明化到何種程度才能促進市場的正向改變。其他案例包括:二○○一年的法令規定,共同基金必須揭露稅後獲利;二○○四年的法律規定,汽車公司必須收集消費者對潛在瑕疵的抱怨並提出報告。每個案例會出現重大的正向改變都只有一個原因:消費者對標準作法或一般產品的潛在傷害有了新的了解。

參院會就休旅車的翻覆問題進行聽證會,堪稱為市場透明化立下重要標竿。其後國會又通過輪胎評量法,憑藉的理論基礎就是:翻覆風險的透明資訊,成功引導消費者購買較安全的車子,從而促使汽車業者改善產品的安全性。此一理論也獲得事實證明。

另一個類似的例子發生在一九七八年,同樣因消費者對資訊的要求,促使業者採取行動。當時因各州對冰箱的能源效率採取的標準不一,造成廠商莫衷一是。因此廠商希望能制定全國一致的效率標準,國會遂要求能源部(Department of Energy)制定強制標準,不只適用於冰箱,十幾種電器用品也一體適用。

剛開始一定有些業者會抗議,制定的標準在技術上窒礙難行,但就像我們常看到的,廠商一邊抗議,一邊趕快研發更有效率的冰箱,甚至比政府要求的標準高出一○%到十五%。就是這樣大家競相發揮聰明才智,我們今天才能享用這麼高品質的冰箱-性能比過去數十年更大,消耗的能源卻少很多。在美國,冰箱耗用的能源大幅減少,而且還在持續減少中。

在這兩個例子裡,政府都沒有要求業者一定要符合特定標準或強制做任何改變,而只是要求掌握資訊者將關鍵資訊與不知者分享。如果說資訊能夠影響市場,資訊對稱時代的來臨,更會促成市場的大震動。

「你在乎,所以我在乎」

藏身在紐澤西無特色的工業區裡有一家大型工廠,專門製造沐浴保養品。工廠的主建築占地六十萬平方呎,共有四十條生產線。每一條線每小時可生產二千組產品,亦即大約有二、三百箱的洗髮精成品等待裝運。

在美國,商店與美容院的洗髮精,有很大部分來自這家工廠混合室的大桶子,每個桶子和直放的貨櫃一樣大-約為十八呎高,十呎寬。一桶可裝八千五百加侖,分裝成小瓶,足夠在全國性連鎖店的每家店上架。

光要將原料放入桶子就要花一天的時間,融合又是一天。接著將洗髮精以管子送進桶子,測試是否有雜質。那些桶子連接一條生產線,在那裡裝瓶。你知道工廠的產量有多少?答案是一小時大約八萬瓶。

試考量這種生產規模相對於我們購買的量:廠商在思考時是以數千加侖為基礎的,一瓶洗髮精不過是幾盎司。但每一瓶就足以代表同樣的那一整批,大約十萬八千八百瓶(標準十盎司裝)。不論一瓶洗髮精是如何製造出來、使用哪些原料,對於減價值鏈有哪些影響(亦即在生命週期不同的時點產生的負面衝擊);從市場的邏輯來看,每當有人購買一瓶,就等於這一切衝擊獲得獎賞。

從這個角度思考,單一顧客換購其他品牌便可能有很大的意義。其一,這讓每一個消費者可以發揮影響力,企業在決定是否持續目前的作法或改弦易轍時不能不重視。就好像選舉時每一票都重要,當購買行為朝某個方向偏移時,也可決定品牌的競爭力。

但這裡面還有一個問題:如何才能讓企業精確知道,我們為何決定購買或不買他們的產品。當消費者的喜惡與企業的反應形成資訊回饋圈(feedback loop),便會建立起「良性循環」。當消費者對品牌的好惡因產品的資訊而改變,並造成市場的消長時,便會促使企業更努力朝消費者希望的方向改變。光是提供資訊給買方從而改變其行為,便會促使賣方改變經營方式。有了這樣的良性循環,消費者在商店走道上的決定,將與企業的決勝策略產生連結。

值得效法的綠建築運動

一個綿延較長的良性循環是綠建築運動。長期以來,建商為了追求最大的獲利,總是盡可能壓低成本,於是建築師、包商、工程師與所有相關人員,競相爭奪這固定成本的一部分。制度既是如此,競標者自然有理由想盡辦法壓縮成本以增加獲利,形成競逐最低價的現象。例如負責空調系統的小包商,絕對有理由安裝最便宜的設備,只求能符合法規就好,不太可能為了將來實際居住者的長期利益著想,安裝節能省費用的設備。

這種固定預算制往往在商業發展的陰影下進行,居住者(或屋主)必須在不知情的情況下,負擔較高的維護成本。這些重要決策不在招標資料中,結果卻轉嫁給建物使用者。這正是市場資訊不對稱的典型例子。

所幸商業建築的生態問題,終於因一項新的執照制度被迫揭露,那就是「領先能源與環境設計」(Leadership in Energy and Environmental Design, LEED),這已成為綠建築的標準規範。LEED創造了前所未有的生態透明化,提醒建物所有人與使用者注意室內污染的危險、廉價空調的高維護成本、如何運用新的設計與建材降低能源成本,以及是否有更好的選擇等。LEED透過揭露隱藏成本,創造了資訊的對稱,讓建物所有人與使用者知道建築業的陳規陋習,並提供方便的新選擇,營造良性循環。

美國的商業建築約占了溫室氣體排放的三分之一,能源消耗的三分之二左右。任何一個城市的建築都是以早期的磚泥舊屋為大宗,這提供了可以立即進行建築綠化的良機。將建物改變為符合LEED標準最能快速改善環境衝擊:立即的成效就表現在能源成本的降低上。

執行LEED計畫的綠建築協會(Green Building Council)做過一項研究,發現舊屋整修後每平方呎每年平均節省九十美分;多數人在兩三年後便可收回整修成本,難怪房產大戶從花旗到房產管理公司Cushman&Wakefield,都加入這個行列。其他的優點還包括節省電費、降低清潔人員及其他人事成本,室內空氣更健康等,這對於在其中工作的人當然還有更舒適、健康、提高生產力等優點。

推動LEED運動的那一小撮人從一開始就知道,市場的力量是促進根本改變的主力。綠建築協會創始會員之一哈茲菲德(Jim Hartzfeld)回憶:「推動市場導向的改變是最重要的概念,我們知道市場的自發反應比任何強制規範更有效果,我指的是,人們終於了解可以選擇更好的建築設計,而且對每個人都有利。」

成效果然不同凡響。二○○○年LEED剛推出,全世界只有六百三十五棟建築符合標準。七年後,價值超過一百二十億美元的新建築都符合標準。LEED快速成為商業建築的產業常規,全球許多地方的相關法規都以此為大型建築的標準。隨著市場需求增加,供給也跟著增加。 建築業正興起創新風潮,業者競相發展新的科技,例如建物鋪設太陽能板來發電,或是利用地表下五十至五十五度的常溫,來發展地熱溫度調節系統。

建築業的環保標準不斷提高,業者預見將來會出現「活的建築」,就像自然的一部分,建物產生的乾淨水與能源會比用掉的更多。這樣的良性循環正在加速轉動。

找到支點自然水到渠成

這幕後的大功臣恐怕不是零售消費者,而是機構與B2B決策的累積力量。如果你是大機構的採購人員,你的購買力自然能發揮較大的衝擊。哈迪曼(Mike Hardiman)就是這樣一位大採購官,他是威斯康辛大學的採購主任,每年的採購經費超過二‧二五億美元,其中大約一半用於商品採購。我們談話那一天,他正要去參加十大大學(Big Ten Schools)採購主管的會議,這些大型大學也和威斯康辛大學一樣,採購的金額很大。

他說:「現在有一股巨大的浪潮,把我們推向永續發展與社會覺察(social awareness),目前距離浪頭還很遠呢。我們這些採購主管都在努力思考,如何將理想與實務結合。目前已有一些規範,例如州政府規定我們必須購買再生紙。有一些重要機構捐款資助我們蓋一間很大的科學中心,我們希望爭取LEED認證。另有一些社會議題值得重視,例如我們希望確保包商支付工人合理的生活工資。我們與其他學校聯合聘請第三人進行這方面的分析。」

像哈迪曼這樣的法人採購主管,刻意在招標時指定要看到漸進的改善成績,創造良性循環。德州政府與其他機構都在致力改善採購辦法,盡可能採購較環保的產品,生命週期成本也要納入考量。

這個策略在其他領域似乎愈來愈普及。羅斯(Johnathan Rose)告訴我:「我是一個建商,我的工作就是選擇履歷最佳的建材,亦即在環境與健康方面的衝擊最低者。我們的設計與選擇的建材都在傳遞市場的訊息。隨著綠建築運動日益蓬勃,製造商與供應商的反應都很積極,紛紛致力提供更環保的建材。剛開始只有較創新的小公司有綠建築的需求,但很快地,財星五百大企業與投資法人也要求更健康、更環保的產品,需求量自然愈來愈大。」

羅斯與其他人體認到集體行動的力量很大,可創造市場壓力,鼓勵供應商改良建材。他相信假以時日,房產大戶也會透過建材的換新與改良,對市場產生壓力。他以擁有數兆美元房產的大型退休基金為例,預言:「這些基金若要求建物定期更換改良的地毯、照明及其他設施,我們就能看到持續的進步。當你在工業系統找到關鍵支點,後面的發展自然水到渠成。」

諾里斯認為,這將改變管理者的決策模式。管理階層會這樣考量:「如果我們讓環保的效益達到這個門檻,就可將市占率擴充到一定程度。例如我們若能略為提高『回收內容』的比例,就能達到更多買主的要求門檻,進而創造更多業績。」這便提供了具體的誘因,讓企業願意承擔改良的必要成本,務求做到業界的中上水準。

過去,關切各種議題的利益團體會遊說政府,通過有利其立場的法案-不論是拯救雨林或抓出血汗工廠。現在很多團體改變策略,轉而說服消費者抵制與其立場衝突的產品。基本上,其目的是推動消費者的集體行動(或威脅採取行動),促使市場提供與其立場相符的產品。這種策略比推動立法更有效,速度也快得多,與許多法人買方實施的市場壓力不謀而合。

歐路克希望,「商品指南」能發揮巨大的槓桿作用去影響市場,一步步促使業者全面進行漸進式改善。此一槓桿作用未必只能促成業者因應市場的要求做改變,業者也可能是為了道德考量、社會責任或保護品牌聲譽。若將六○年代的口號「人民力量大」(Power to the people)運用在今天似乎也很適切,而且有了新的意義,用心在市場推動環保、乾淨、人性化的企業,確能掌控更大的市場力。

徹底透明化能夠創造很有用的市場機制,讓消費者的選擇發揮大規模的影響:每一筆購買行為也許微不足道,但全部加起來,等於是對所購買的產品進行投票。當企業因應消費者的要求力求改良,消費者會感受到自己的影響力,明白他們的道德選擇確實可以動搖市場。

諾里斯說:「讀者也許會說,我不過是買了一罐義大利麵醬,能有多少影響?但別忘了,一種品牌的總衝擊,正是幾百萬人做出你這種選擇的結果。如果你能找到更好的產品,這就是投下一票,每一票都很重要。若說你買什麼品牌不重要,就好像說你投票給誰不重要一樣。整個產業的巨輪就是靠我們這一筆筆購買行為推動的。曾有企業告訴我:『如果消費者不在乎,我就不會在乎』,就是這個道理。」