令人腦洞大開的藝術思考法：活化創意，跳脫機械式思維，讓生活與工作升級(HD00071)
ハウ・トゥ アート・シンキング 閉塞感を打ち破る自分起点の思考法

類別： 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列：hello! design
作者：若宮和男
譯者：湯雅鈞
出版社：時報出版
出版日期：2022年06月03日
定價：350 元
售價：276 元(約79折)
開本：32開／平裝／256頁
ISBN：9786263353213

【內文摘錄】

▼  內文摘錄

【2】藝術作品的價值從何而定？培養出「與眾不同」而非「複製貼上」的能力

藝術不是抄襲就是革命。──法國印象派畫家高更

何謂藝術思考，單用一句話來解釋的話，就是為了誕生出「與眾不同」的創意與概念。近代社會的運作模式大大轉變，藝術思考於是倍受重視。

日本市場已邁入成熟階段，生活所需的商品都能輕易取得。人民都有基本的消費能力，品味也更加多樣化，所以陽春的產品已不能滿足大眾的需求。在開發中國家，各類產品供不應求，大眾清楚知道自己的需求。但需求獲得滿足後，每個人所想要的商品類型漸趨不同，品味也變得難以捉摸。

隨著市場成熟飽和，人們對產品的價值評斷也會產生變化，也就是從「工廠」模式轉為「藝術」模式。

「工廠」是製造業的典型生產手段。在日本經濟高度成長的那個時代，世人無不讚嘆「日本第一」，而那就是工廠模式的全盛時期。

工廠的價值在於，它能製作、大量生產「一模一樣」的商品；而生產過程中，只要出現「與眾不同」的成品，就會被當作有瑕疵。

市場還未成熟時，商品類型有限，人們的需求也尚未飽和，因此會購買「一模一樣」的產品。能製造大量複製品的工廠，就具有競爭優勢，畢竟在那個年代「只要做得出來就賣得掉」。

在工廠模式下，不只生產線必須盡可能減少特異的產品，系統及組織也改造成同樣的模式。公司實行規範化管理，工作流程以自動化為原則，務求「減低個體的差異性」。只要人力出缺，隨時都能有人替補，繼續做出相同的產品。日本人工作勤快且從眾性高，非常擅長做一模一樣的事，因此能以最快的速度成功達到世界第一的生產量。

這項策略非常成功。全國上下齊心朝著同個方向前進，不斷生產出相同的產品。在教育學生及培訓員工時，我們也以「相同」為圭臬，不斷強調「團體行動」，以訓練出技能相近的人。只要能出標準的答案，考試就能拿高分；接著穿著款式相近的工作制服踏入社會。

但近年來，「相同即是王道，不同就是有瑕疵」的觀念已漸漸沒落。市場百花齊放，無論是產品類型或是資訊都呈現爆炸性的成長。人們不再滿足於一模一樣的產品，畢竟那樣的東西在生活中隨處可見，所以越來越沒有價值。最後，日本經濟就陷入通貨緊縮的惡性循環。

藝術的價值在於「與眾不同」？

一般人總以為，藝術作品的價值在於「美」，所以不免猜想，「黑火一號」既然如此昂貴，想必有什麼獨到之處。畢竟，藝術作品「不美」又昂貴的話，會令人摸不著頭緒。漂亮所以價格高昂，這聽起來很合理。看到美麗的事物，人心就會感到愉悅，其價值自然就比較高。一般人都是從這個角度理解藝術品。

另一個判定藝術價值的標準就是「技術」，比如畫工細膩、歌聲高亢或是琴藝過人。藝術作品的難易程度各異，所以由這個角度也能評出藝術家的優劣。雖然先天的資質有差，但唯有努力不斷的練習、打磨，才能培養專業、精湛的技巧；這就是藝術品的價值。因此有不少人認為，作品醞釀的時間越久、就越有價值。日本人特別重視這一點，比起花五分鐘就完成，我們會覺得用上十年完成的作品「更珍貴」。但事實上，創作所花費的心力、時間以及背後所憑藉的技術，其實不一定能反映在實際的價值上。

以一九一七年法國藝術家杜象的作品〈噴泉〉（Fountain）為例，就可以證明，藝術的價值不能以「美觀」或「技術」來評斷。

一九一七年，美國獨立藝術家協會於紐約舉辦展覽，而杜象打算以此作品參展。為了彰顯「獨立創作」的精神，主辦方一開始規定，「不需審核，藝術家只要支付參展費用，即可在會場展出作品」。在過去，有些美術館或策展單位只展出由權威人士審核的作品，而獨立藝術家協會反其道而行，強調「藝術不應有所設限」。

杜象將陶瓷製成的小便斗倒著放，命名為「噴泉」，並署名為「R. Mutt」。他將此作品提交到獨立藝術家協會，但後者卻展開審查機制，不允許它在會場展出。杜象被拒絕後相當憤慨，於是辭去了這次展覽的執行委員一職。《噴泉》的原件後來遺失了，但它成為二十世紀最具代表性的藝術作品之一，名留青史。

本來該展覽的精神是「萬物皆可參展」，但委員會卻從固有的價值觀出發，以「不美觀」、「毫無技巧」為理由，拒絕《噴泉》參展。他們顯然認為，會場應該擺放「好看的作品」，而小便斗談不上有什麼美感，杜象只是想挑釁眾人而已。

再來，《噴泉》也談不上有任何藝術技法。在這之前，杜象還有作品名為《瓶架》（The Bottle Rack），正如其名，他只是將瓶架直接擺出來。杜象稱此為「現成品藝術」，也就是拿出本來就做好的東西。杜象常說：「我什麼都沒做。」他沒有進行雕刻、著色等常見的創作程序，而是將置物架、鏟子等物品展示出來，當作雕塑作品那樣，然後聲稱那就是「藝術」。杜象沒有使用任何藝術技巧，也沒有花費一丁點的努力及時間。那些物品本來放在他處，他只是拿出來擺放，就說它們是「藝術作品」。許許多多藝術家每天努力創作、磨練技巧，而杜象的舉動卻像無賴一樣，令人感到生氣。

杜象的確是個怪人，居然打著「反藝術」的旗幟挑戰藝術界。當然還有人反駁道：「不管那傢伙怎麼解釋，我都不認同這是藝術！」不過事實擺在眼前，杜象的作品成為二十世紀最具代表性的創作，拍賣價格也屢創新高。在二○一八年，東京國立博物館舉辦「杜象與日本美術」展，大受好評。不讓杜象專美於前，在日本茶道中，也有「現成品」的概念，我們稱之為「見立?」（將某物看作其他物品）。千利休不製作花瓶，而是把鮮花放進籃子或葫蘆裡。但我們不會指責他「奸詐、偷懶」，也不會反對這種做法的美感。

藝術的價值不是完全取決於「美觀」、「看得舒服」，也不一定是出於「千錘百鍊」或「十年磨一劍」。杜象的《噴泉》等現成品藝術可說是一種「質疑」，因為以前藝術家只知道默默遵從傳統。而透過他的實驗手法，我們得以看到迥然不同的藝術創作。

由此可知，藝術的價值就在於「與眾不同」。

一件作品無論多麼賞心悅目，或是創作者的技巧多高超，只要和其他作品大同小異，就談不上有什麼高超的藝術價值，甚至會被批評是「抄襲」。

由此可知，與「工廠模式」與「藝術模式」截然不同，前者重視的是「一致」，而後者的價值則在於「獨特」。

別成為抽取式面紙，要成為無法取代的「獨特人物」

今日，消費市場飽和，資訊與商品大量氾濫，性質相近的產品很難大賣。大量模仿的時代已經結束，今後想要超越競爭對手，就要完成對方做不到的事。

在企業演講跟新事業有關的議題時，我常提到「不要成為抽取式面紙」。
在這邊問大家幾個簡單的問題。

請即刻憑記憶作答。
Q1：現在你使用的智慧型手機是哪個型號的？是什麼品牌的？
Q2：現在你房間內使用的抽取式面紙是什麼品牌的？

    如何？所有問題都能自信回答嗎？
    我想能回答出Q1的人很多，但是Q2呢？

我在很多場合都問過這個問題，但其實只有一成的人能清楚說出他使用的抽取式面紙品牌。而能答出製造商名字的人，更是少之又少。相較之下，很多人都可以不加思索地回答，自己所使用的手機型號是「iPhone8」或者是「Galaxy S8」，品牌、型號記得很仔細，製造商名稱如「蘋果」、「三星」也覺不會弄錯。

工廠模式與藝術思考所重視的價值不同

抽取式面紙跟智慧型手機一樣，每個人都用過，而且每天都要用到。從需求的觀點來看，抽取式面紙更勝一籌。哪怕還有人沒用過智慧型手機，但一定用過抽取式面紙。儘管如此，為什麼大家只記得手機型號呢？

那是因為面紙都大同小異。

在超市及超商購買面紙時，只要看到有特價優惠，我們就會放棄日常用的產品，改買便宜的那一種。此外，常買的品牌缺貨時，我們也不會特地去其他的賣場找尋，而是當下購買其他品牌的面紙。

不過，對於蘋果手機的愛用者來說，不會因為三星手機有折扣而改買Galaxy。如果某門市沒有iPhone現貨，就會四處探尋，或乾脆預訂，耐心等貨來。但是，應該不會有人堅持要某品牌的抽取式面紙吧？

兩者的差異之處在於「不可取代性」，也就是容易被替代的程度。就抽取式面紙來說，各個廠牌的產品大同小異，消費者分辦不出來，所以很容易被取代。而iPhone有高度的「不可取代性」，令消費者非常死忠，還能清楚記起產品的細節。

每當我在課堂上提到這個例子時，大家都會回說：「不過是抽取式面紙，誰會記得那麼清楚啊！」接著事不關己地大笑。但這可是嚴肅的事，畢竟我們不時都犯在這種錯誤，以為抽取式面紙很好賣。

企業在考慮開拓新事業時，都會透過市場調查來收集資料。但是我方所統整出的「消費需求」與「社會趨勢」，其他企業也一樣做得出來。大家都看到明顯的問題，而只要經過邏輯思考，就會得出大同小異的解決方法。

在商品企劃會議上，老闆常要求屬下交出市場調查報告，以釐清公司要提供哪方面服務。當然，大多數消費者所反映的需求以及服務項目會被採用，但企劃人員依此發想的點子就很普通，跟其他公司大同小異，有如抽取式面紙一樣。

如同剛才所說，既然在市場上抽取式面紙的需求高於智慧型手機，那麼企業不就應該把心力放在前者嗎？畢竟那可是人人都需要的生活用品。但事實上，很少有消費者記得自己正在使用的衛生紙廠牌名稱。這類商品的競爭太過激烈，最後各大公司便會走向削價戰、消耗戰。

不過，我偶爾還是會遇到有特殊需求的消費者，他們能清楚地說出自己使用哪個牌子的面紙，比如「鼻貴族」。那是因應花粉症而推出的面紙，價格較貴，只有特定的客群才會買。真要做市場調查的話，需求大概不到兩成。但是，就因為它有明確的特點，所以能讓人留下印象。

透過抽取式面紙的例子，我們了解到，今日消費市場飽和，某項商品的市場需求無論有多高，只要類似的產品氾濫，它就容易被取代，不被消費者當一回事，價格也就難以提升。不妨假設一下，現在若有生產抽取式面紙的企業倒閉，消費者應該也覺得不痛不癢，反正用其他廠牌的產品就好了；甚至也不會有人發現這家企業關門了。對大家而言，蘋果公司倒閉才是真是嚴重的事，少家衛生紙廠商沒什麼大不了的。

對於飽和市場來說，大同小異的產品少一項也沒關係。因此我才要強調「與眾不同」，鼓勵大家為產品創造獨一無二的價值，為它設計存在的理由，這樣才能受到大眾的支持與重視。

如前所述，既然市場飽和、各項商品供過於求，所以今日產品的價值有了一百八十度的大轉變，不再是「同質性高」，而是要「與眾不同」。

無論是「邏輯推論」或是「商品設計」，都是以「一致」為核心目標，讓我們每次都能得出一樣的結論、製造出功能相近的產品。

只要依照邏輯規則，任何人都可以從既定的前提推出相同的結論。經由推理所得出的答案，不會因人而異，否則就不能算是邏輯思考。

另一方面，設計的品味雖然因人而異，不能一體適用，但商品的設計仍是以「大同小異」為目標。根據「直觀功能」（affordance）理論，所謂合格的設計，就是要讓使用者一目了然，知道要對它採取哪些動作。以門為例，裝把手的那一面就是暗示使用者要「拉」，沒有裝的那一面則是「推」。不須特別標示就能理解其功用的產品，就是「好的設計」。

知名設計師佐藤可士和曾為7-ELEVEN便利商店設計自助式咖啡機。它有時髦帥氣的外觀，卻很難操作。顧客在櫃台結完帳後，老是在咖啡機前摸不著頭緒，店家只好在時尚的機器面板上貼滿指示標籤。（在網路上用「佐藤可士和」、「日本7-11『SEVEN CAFE』」等關鍵字，就可找到許多相關照片。）那些五顏色六色的標籤破壞了咖啡機時尚優雅的外觀，但操作方式因此變得明瞭，顧客再也不會按錯開關。

在這個案例中，我們可以看出，商品設計的目的，是為了讓所有使用者執行一致的動作，而不是各自憑本事去摸索。

相反地，藝術的核心價值是「不同」。藝術家得創作出與眾不同的作品，而每個人欣賞的角度不同，便會有各自的詮釋。邏輯和商品設計的目標是提高「一致性」，而藝術創作是為了增添「多樣性」。

在市場成熟飽和的時代，「一致性」已不再是價值，「多元」才是王道。消費者不再喜愛平庸的產品，思維模式也「工廠」轉變為「藝術」取向。人們開始追求多樣性，而本書要提倡的藝術思考法，就是在此脈絡中出現的。

Work這個字有多種涵義，至於是一成不變的「工作」，或是藝術家與眾不同的「作品」，就端看你們的選擇。最好別像抽取式面紙一樣，同質性高又容易被取代。