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趨勢

【類別最新出版】
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企業就是自媒體:掌握內容行銷大趨勢,打造直通顧客的策略與方法(WV00010)

類別: 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列:有方文化
作者:沙建軍
出版社:有方文化
出版日期:2021年01月08日
定價:380 元
售價:300 元(約79折)
開本:25開/平裝/304頁
ISBN:9789869792189

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1. 每個企業都將是一個媒體

紅牛的內容工作室10歲了

跑酷、跳傘、滑板、飄移、衝浪、自由式登山車……這些又酷又潮又充滿冒險精神的運動,向來受到紅牛(Red Bull)品牌的偏愛。然而最酷的是,紅牛竟以此為契機,打造出了一個十分厲害的「媒體帝國」。

2011年,紅牛已經占據功能飲料市場44%,年銷量達46億罐,其中18~35歲的男性為紅牛最大的消費族群。紅牛創辦人迪特里希.馬特希茨(Dietrich Mateschitz)創造了一種充滿能量和激情的生活方式,為了推廣這種生活方式,紅牛建立了媒體工作室──這也是紅牛所有內容行銷活動的重要產出地。

2012年10月14日,當奧地利跳傘運動員菲利克斯.保加拿(Felix Baumgartner)為了挑戰超音速,從天空邊際驚險一跳的時候,他使用的熱氣球、降落傘包、座艙印滿了醒目的紅牛標誌。

由於這一跳太驚人,又具有極強的觀賞性,於是在YouTube上的同步直播吸引了800萬人觀看,幾乎是2012年夏季奧運會期間YouTube觀眾最大值的16倍。紅牛的這段影片被《廣告時代》(Advertising Age)選為年度十大病毒影片,就連《富比士》(Forbes)都撰文稱:「這是紅牛有史以來做過最好的一次行銷活動,而且很有可能是有史以來最好的一次。」

最難得的是,在這個名為「紅牛平流層計畫」(Red Bull Stratos)的專案裡,紅牛不僅扮演了贊助商的角色,還是內容製作方。

2007年,紅牛投資成立了紅牛媒體工作室。這個工作室不僅有自己的雜誌、網站、電臺和電視臺,甚至還擁有自己的電影製作公司和唱片公司。它的員工中有作家、運動員、編輯、導演和自由撰稿人等來自各行各業的專業人士,員工人數為135人。

事實上,它並不是先有媒體再生產內容的。奧地利商人馬特希茨早在1987年創業後就開始資助極限運動,並堅持將其所舉辦的任何活動都拍成影像或照片。

當這些內容被源源不斷的生產、積累下來,紅牛發現,不應該就此沉睡,而應該努力透過多種網路平臺、協力廠商媒體,以及自己的頻道,將內容傳播出去,來爭取更多的核心消費者和更廣泛的主流媒體用戶。同時,也為了便於這些媒體在內容收集、製作和流通上更有規範,於是成立了紅牛媒體工作室,從此真正踏上了「極限內容行銷」之路。

由於常年贊助或籌辦運動賽事、極限賽事,並與近500位體育明星簽約,紅牛媒體工作室的內容庫裡儲存了大量有趣的圖片、影片和文字內容。每年紅牛都會在網路上免費發布大約5000部影片和50000幅圖片,這些內容也會在微軟全國廣播公司節目(MSNBC)、娛樂與體育節目電視網(ESPN)等體育電視臺播出。

馬特希茨坦言:「紅牛媒體工作室的成立,並不意味著紅牛想從飲料業轉向媒體業,我們所做的這一切,都只是為了提高紅牛品牌的價值與形象,傳達紅牛健康的能量生活方式。」

埃森哲在全球有6個內容工作室

埃森哲(Accenture)是全球知名的管理顧問公司,主要為企業提供戰略解決方案,包括企業戰略、行銷策略、數位化業務、科技手段和營運建議等。為了整合公司的客戶和業務資源,同時也為了迎合客戶不滿足於單純解決方案的需求,2013年埃森哲成立了埃森哲數位代理機構,為客戶提供一站式數位行銷的創意和媒介購買等服務。

當內容行銷的趨勢開始出現時,做為提供先進行銷解決方案的諮詢公司,埃森哲一方面為了說服客戶,另一方面也是為了洞見未來,啟動了名為「內容:行銷的生命之水」(Content: H2O of Marketing)的研究,調查超過1,000位來自17個國家和14個行業領域的內容行銷專家,全方位的了解他們對數位內容行銷領域的態度和看法。結果顯示,儘管存在製作週期過長、傳播範圍受限和效果凸顯慢等問題,但是專家們一致認同,內容行銷將會成為企業最需要關注的行銷手段。

雖然趨勢明瞭,並且埃森哲本身的數位代理業務發展迅猛,但要在短短幾年內發展為成長最快的數位行銷公司之一,也不是一件容易的事。

2016年6月29日,埃森哲的第一個內容工作室在紐約SOHO廣場揭幕,占地面積為10,000平方公尺。2016年12月2日,埃森哲在香港成立亞太區的第一個內容工作室,占地面積為3,700平方公尺。

據說,在未來的兩年裡,埃森哲會在全球多地開設6家(或更多)更本土化的內容工作室。

埃森哲互動(Accenture Interactive)內容服務專案管理總監唐娜.圖斯(Donna Tuths)說:「時至今日,透過日新月異的、全方位的、多管道的傳播,內容行銷已經成為一個企業傳播品牌最有效的傳播手段。」「我們的客戶透過各管道的內容訂製與發布,以此保證他們在行業中的競爭力,同時我們全新的內容工作室,能夠給那些在內容行銷上遭遇到困難的企業或品牌,提供最為頂尖的內容創意和傳播方式。」

這些工作室其實並不是我們所理解單純的內容工作室,而是埃森哲的全球創新和創意中心,集合了埃森哲的研究部、創新投資、技術研究院、工作室、創新中心和服務執行中心等功能,希望能夠為客戶提供全方位的、顛覆性的解決方案。

埃森哲內容工作室具體的工作任務包括以下內容:
1.幫助客戶創制影片內容,並建立與其受眾的互動,讓影片內容推動企業發展。
2.與各類科技企業合作,共同開發行業中最為尖端的影片製作技術。
3.根據不同的客戶群體,深入制定其內容行銷策略和執行方案。
4.開拓尖端技術在內容行銷上的應用,比如雲端運算、3D人體掃描技術等。
5.在全球進行內容行銷管理,最佳化內容生產的速度、成本和品質。

樂高:最會做玩具的媒體
每個成年人心裡,都藏著一個童心未泯的孩子。

一開始,樂高只是兒童世界的樂趣。從1934年奧勒.基奧克.克里斯第森(Ole Kirk Christiansen)發明第一塊積木,到之後其漫長的發展過程中,樂高為各個年齡層的兒童開發了不同規格的玩具。

不過如今,它已經成了全球著名的大人玩具製造商之一,很多人買樂高,可不光是為了給家裡的小朋友玩兒。

據說,現在圈內炙手可熱的自媒體平臺「餐飲老闆內參」,每年會召開幾個非常昂貴的培訓班,昂貴到3天的課程能賣12萬人民幣,參加培訓班的學員自然也都是一些缺錢並見過大世面的老闆。培訓班會在學員報到的當晚吃完飯後舉行破冰儀式,而儀式通常是由樂高中國的經驗長利用樂高玩具所設計。也就是在這些遊戲中,那些世故、精明或總是一副高高在上的大老闆,開始放下戒備、丟掉城府、放空自我,變成對世界充滿好奇和純真的大孩子。嬉鬧過程中的智慧、玩笑、爭論、合作不僅會變成寶貴的精神財富,而且在隨後的課程中,導師精心準備的課程內容也比較容易被這些老闆接受。

實際上,除了這些以外,樂高也不斷用行動向世界證明:想像力無關年齡,每個成年人心裡,都藏著一個童心未泯的孩子。

當然,樂高之所以有今天,前提是擁有優質的產品,但是擁有同類型產品的競爭者也很多。而樂高的行銷技巧,是品牌取得成功的撒手?。

任何品牌創造內容的背後,都需要一個強大的理念去占領人們的心智。小米的「為發燒而生」和雷軍的人格魅力,讓追隨者產生共鳴;多芬(Dove)向人們傳遞著自信和希望;而樂高則一直在強調,哪怕已經成年,你依然可以施展自己的想像力。

2014年於北美上映並成功創下5億多美元票房的《樂高玩電影》(The Lego Movie),一視同仁的對待消費者中的成年人和兒童。孩子們喜歡玩具,大人們則被電影故事中傳達的「想像力無關年齡」理念所感染。

因為樂高受到大人和小孩的一致歡迎,樂高也更願意透過舉辦一些比賽,讓所有用戶參與產品、內容的創作過程。這樣一方面能提升品牌知名度,另一方面也能增強產品和粉絲的黏著度。

2014年,成千上萬位樂高玩家參加了樂高設計大賽,史蒂芬.帕克巴茲(Stephen Pakbaz)設計的「好奇號火星探測器模型」獲得了1萬多張投票,最終被樂高官方選中,真的量產並上市。

還有那些癡迷於樂高的建築師、工程師,他們做為「骨灰級」玩家,可以充分發揮自己的設計靈感,用樂高積木去建造自己喜歡,並且能聞名世界的建築。

英國BBC電視臺著名主持人詹姆斯.梅(James May)就用330萬塊樂高搭建起1:1的積木房子,裡面有可以使用的廁所和浴室,現在就坐落在英國薩里郡(Surrey)的丹比斯酒莊(Denbies Wine Estate)。

那些長大之後的樂高迷們化身為樂高藝術家,創作出各種奇妙的藝術品。像是樂高藝術家奈森.薩瓦亞(Nathan Sawaya),他的作品《抓牢》(Grasp)中出現許多的手,代表了周圍的不理解和阻礙。

談到「借勢」,樂高也是玩具界令人難以比肩的高手,懂得將自己的品牌行銷與熱門話題完美融合。2011年,英國威廉王子與凱特王妃結婚,樂高不是簡單送上祝福或製作一張圖片,而是不惜大費周章,用樂高積木搭出兩人的婚禮現場來慶祝,後來凱特王妃生下小王子喬治的時候也是如此。

2014年,《樂高玩電影》上映之後,樂高在社群媒體上的聲量水漲船高,如今它的Instagram已經積累了超過100萬的粉絲,推特也有近35萬的關注者。

2015年,樂高繼續透過數位合作尋求突破,比如與電影《侏羅紀世界》(Jurassic World)合作,推出主題式樂高玩具與遊戲,以電影所引起的熱潮讓樂高的品牌知名度與好感度皆快速上升。

2015年上半年,樂高甚至將北美一部很紅的電影《格雷的50道陰影》(Fifty Shades of Grey)的預告片,改成了樂高版年度病毒影片,堪稱醒腦神作。

此外,樂高在社群經營上也花了不少心思。樂高點擊、樂高私人網路一直是它與用戶溝通、互動的平臺。樂高還經常邀請全球的俱樂部會員參加聚會,把擁有相同愛好的人聚在一起,分享彼此的故事。

因此,與其說樂高是個玩具公司,還不如說樂高利用自己的玩具產品傳播一種理念,在開發智慧和藝術新的可能性,《樂高玩電影》更是把它推到了媒體的極致高度。可以說,經歷了80多年的風風雨雨,從誕生、成長、沒落到今天的再次崛起,組織媒介化是不可忽視的力量。

一切都是媒體,形式也是內容

過去,當我們談論媒體的時候,通常都指報紙、廣播、電視、社交網路等傳統媒體。但是現在一切都變了。可口可樂的瓶子、星巴克的杯子、員工的服裝、送貨的車子、產品的包裝,甚至餐飲行業的筷子和收據等,都成為品牌傳播的媒介。

在整合行銷傳播概念中,有一個所謂「品牌接觸點」理論,意思是指品牌與消費者維繫關係的關鍵點、,包括了解、購買、使用等整個過程中的狀態,以及留給消費者的印象。在這過程中不僅要使品牌狀態自然,還要印象統一。後來,因為企業規模和思路的變化,關於品牌接觸點的理論開始出現延伸,尤其是在廣告和流量成本愈來愈高的情況下,企業必須想好一切招數,利用一切能夠利用的介質去展現自己。

所以你會看到,可口可樂會頻繁更換自己的包裝,外賣配送人員不僅會穿著統一設計的服裝,還會統一配備精心訂製的機車。當這些外賣配送人員在熙熙攘攘的人群中穿梭時,企業的免費流動活廣告立即上線。

這兩年非常火爆的新銳網路白酒品牌「江小白」不僅有別致的瓶身設計,而且瓶子上貼的「雞湯」和「毒雞湯」語錄已經成為行銷利器,這使江小白既在形象上跟其他白酒有明顯的區別,又不斷深化品牌的核心內涵。

著名的傳播學思想家麥克魯漢(Marshall McLuhan)說過:「媒體即訊息。」一開始很多人無法理解,因為媒體就是媒體,訊息就是訊息。但人們一旦領悟之後,就知道這個預言和其前瞻性洞察的可貴。

另外一位著名的媒介文化研究大師波茲曼(Neil Postman)在著名的《娛樂至死》(Amusing Ourselves to Death)書中說:「媒體不僅是訊息,媒體還是隱喻。一種新型的媒體不僅本身代表了某種訊息,而且會因為其特有的屬性,導致或者推動媒體內容出現某種新的趨勢和傾向。」他研究了電視出現之後,美國各大電視節目關於新聞和事件的報導對選舉等重大事件的影響,說明電視的出現讓傳播內容開始有嚴重的娛樂化傾向。

行動網路的出現及社群媒體的發展,深深印證兩位大師深刻洞察,同時也在另一個層面改變了行銷傳播的節奏和方向。就拿江小白來說,這種瓶身設計在引人注目的同時,也會成為消費者和旁觀者的一種態度表達,會在朋友圈形成新的傳播鏈,從而在擴大品牌知名度的同時,透過社交圈把具有共同趣味和價值觀的消費者連接起來。

所以,這可能是一個最好的時代,也可能是一個最壞的時代,一切皆媒體,形式即內容。

網紅papi醬的廣告拍賣,既是papi醬個人價值變現的形式,也是她新成立個人品牌公司的傳播內容。2015年,幾度在朋友圈洗版的一些H5,比如「吳亦凡入伍」、「BMW開進朋友圈」等,之所以可以洗版,更多是因為其形式的新穎獨到。這些形式最終成為品牌調性傳播的內容。

說形式即內容,還有另外一層意思:本來在內容中沒有意義的形式或符號,在新的時代也變成了另外一種內容,這種內容不僅具有爆發力,而且能夠產生商業價值,比如emoji。

所謂「emoji」就是表情符號,拼音來自於日語的「繪文字」。而「表情包之父」是美國卡內基美隆大學(Carnegie Mellon University)教授史考特.法爾曼(Scott Fahlman),「表情包之母」則是一塊電子布告欄。

1982年9月19日,法爾曼教授在電子布告欄上,第一次輸入「:-)」這樣一串字元,人類歷史上第一個電子表情符號就這樣誕生了。

2011年,蘋果公司發布的行動作業系統iOS,在輸入法中加入了emoji,使這種表情符號開始廣泛傳播,被普遍應用於各種手機簡訊和社交網路中。

數據顯示,全球每天有60億個表情符號透過手機通訊App傳播。表情符號和消費者的關係更親暱,更富有表現力;也能讓談話更有情境感,更能傳達情意(比如一些說出來會令雙方都尷尬的話,透過傳遞表情符號,可以瞬間化解尷尬)。

2015年,用emoji在推特上點餐、把emoji用於網路銀行密碼、將emoji用於書籍簡介……各種用emoji表情符號的行銷活動如火如荼進行中,而「表情」也入選《牛津詞典》所評選的2015年度詞彙。

GE(奇異公司)和紐約大學實驗室合作,用emoji做了一個有趣又益智的行銷活動「emoji Science」。在活動啟動之前,GE號召粉絲們在Snapchat這個社群App上發送一個自己最喜歡的emoji,GE會用科學實驗的方式把這emoji演繹出來,並製成短片送給粉絲。

比如一個粉絲最喜歡「心碎」的emoji,GE就發給他這樣一個實驗:在圓柱形玻璃瓶中放入小蘇打和醋酸溶液,並在瓶口處套一個心形氣球,不停搖晃瓶身,小蘇打和醋酸溶液發生化學反應後,產生的二氧化碳愈來愈多,會使愛心氣球膨脹,最後爆炸。粉絲就這樣得到了「心碎」emoji的實驗。此外,GE還用emoji表情做了一張元素週期表,也深受歡迎。

GE全球數位行銷總監萊斯特魯達表示:「Snapchat和emoji是我們與年輕人對話的平臺和方式。」

企業變身媒體已經成為趨勢

關於組織媒體化的企業和案例,除了上面這些大家耳熟能詳的品牌外,其他各行各業甚至各個國家,也都有非常傑出的代表企業。因此,可以說隨著整個媒體和技術新生態的發展,組織(尤其是各大企業)媒體化的趨勢愈來愈明顯。在未來,做得好的企業和品牌首先應是一個被認可、被傳閱的媒體。

事實上,美國一些研究內容行銷的人認為,組織媒體化早在100多年前就已初見端倪,並舉例:1895年,美國強鹿公司(John Deere)創辦了《耕耘》(The Furrow)雜誌,採用12種語言,在40多個國家發行,平均每月發放至150多萬位農民手中,這就是組織媒體化的一個雛形。

順著這個思路,他們把隨後一些代表性企業刊物和內容出現的節點,都做為內容行銷發展的重要節點。比如1900年,米其林公司推出《米其林指南》,該雜誌將近400頁,可以協助駕駛員正確保養車輛以及找尋舒適的住所。

1904年,傑樂(Jell-O)公司免費發行的食譜,為其貢獻超過100萬美元的營業額。

1930年代,寶僑(P&G)公司進軍廣播連續劇,推出了多姿香皂和奧克多洗衣粉。因此,這類廣播連續劇被稱為「肥皂劇」。

1982年,孩之寶(Hasbro)與漫威漫畫(Marvel)合作創辦了特種部隊(G.I. JOE)連環漫畫,引領了玩具市場的行銷革命。

1987年,樂高創辦了《積木狂熱》(Brick Kicks)雜誌。現在,該雜誌是樂高俱樂部雜誌。
實際上,如果放棄學術性的考據,組織真正進入媒體化(尤其是企業媒體化)應該是近10年的事。

2007年,美國的Blendtec公司開始上傳「它會被榨乾嗎?」系列影片的第一部,象徵現代企業於內容行銷上正式踏出第一步。也正是靠這一系列影片,該公司成為網友熱捧的品牌,知名度和銷量也大幅提升。後來,這間公司幾乎以每週一次的頻率發布各種產品被攪成碎屑的影片。

也正是在2007年,紅牛成立媒體工作室,此後各種類型的企業媒體工作室相繼成立。直到2012年,可口可樂發布震撼全球的「內容行銷2020戰略」,正式宣布在行銷和廣告投放理念上進行戰略轉型,同時全面改版世界各地的官方網站和傳播內容,使可口可樂從原來的產品型公司,更加快速朝內容型公司轉變。

愛迪達2015年開始專心打造自己的「GAME PLAN A」(運動A計畫)內容平臺。2017年3月,其全球執行長在接受媒體採訪時表示,愛迪達將停止電視廣告的投放。

 
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