2020一六八(DH0008)──一路發到公元2020年的企業趨勢指南
2020 Vision

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業政策
叢書系列：BIG系列
作者：斯坦．戴維斯、比爾．大衛森
       Stan Davis
譯者：孫效仁
出版社：時報文化
出版日期：1993年04月15日
定價：250 元
售價：198 元(約79折)
開本：25開／平裝／248頁
ISBN：9571306541

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▼  書摘 1

第一章　趕搭資訊捷運列車

今天，資訊是我們經濟的科技核心，因此，我們需要一份簡單明瞭的藍圖，引領我們進入資訊的殿堂。

當你第一次在浴室的鏡子中，驚覺自己韶華不再時，將近中年的你可曾思索過將來還剩多少歲月？

通常這種情形一旦發生，就會促使我們改變自己的生活方式。當我們認清了生命的有限性，就更能包容繁瑣而專注於重大的事物。同樣地，面對已經步入了中年期的經濟發展，如果我們能掌握它的盛衰週期，便可產生類似的轉型效果。

我們正處於資訊時代，然而浮濫地使用「資訊」這個名詞，已經快使它變得毫無意義了。資訊時代始於50年代中期，但直到70年代，許多人仍然對它一無所知。將近二十年的時間，沒有人意識到經濟已經轉型了，往後的十年，也只有少數知識份子和有遠見的商人會採取適當做法來迎接資訊時代。80年代雖然人們已普遍意識到經濟形態的根本轉變，卻仍然停留在討論研究的階段，而再一次錯失良機。

不過，現在有一個更大的機會等著你，因為資訊時代將在2020年結束，從50年代迄今，已經過了一半的生命週期。

這意味著什麼？我們又應該如何據以發揮？是沮喪或格外興奮？畢竟經濟生命如同中年期一樣，充滿著危機，如果懂得經營，將可化危機為轉機。反之，若不能善加利用，那麼就會失去成功立業的大好時機。

由於資訊時代已近中年，持續的經濟萎縮壓力、商業本質徹底改變，所以在五到十年之間，須完全扭轉自己的事業方向，否則勢必遭到淘汰，後悔莫及。如果只做局部的改進，並不足以保持競爭性，因為墨守成規頂多帶來百分之五、十、或十五的成長，相對的你的競爭者卻計畫以倍數成長，達到百分之百、二百甚至五百的績效，令你望塵莫及。所以你必須從根本來改變自己的事業，才能順利轉型，邁向新紀元。

．精靈馬桶的神話

衛浴設備的改進就是轉型成功的好例子。有一次，我的一個好朋友到日本訪問，主人邀他一起品茶，因為是正式的茶道，所以他盛裝赴會，在茶道開始前他先去上廁所，一不小心按錯了按鈕，被馬桶的自動沖洗噴濕了衣服。

日本衛浴設備的主要製造者之一「東陶（Toto）公司」，正生產一種「精靈馬桶」，將使衛生紙在浴室中絕跡，這種能噴出溫水洗淨臀部，再送暖風烘乾，甚至散發出香味的機器，在日本已經很普遍了。有的還能自動調整座墊溫度、控制水壓、水溫及噴水的角度。較新的機型更具有驗尿、測量體溫、體重、脈搏及血壓等功能。這種在日本已售出超過五百萬組的「精靈馬桶」，美國市場才剛要引入。照理說，衛浴設備是很成熟的產品，極難有突破，但因為引進資訊技術而另創高峰，所以說這是一個「精靈馬桶」的時代。

高科技、免觸摸、全自動的「精靈馬桶」在日本可說是家喻戶曉。日本這一波馬桶大戰中暫居第二的Inax公司，就播出了這樣一段廣告：一隻黑金剛一邊玩著「精靈馬桶」的操縱盤，一邊低下頭去研究，結果被水噴得濕答答。直到九○年初，日本只有百分之四十的住家有自用衛生設備，夜壺或戶外的公共廁所都還很普遍，相形之下，如今「精靈馬桶」的成功就更令人訝異了。

另外「日本電信電話公司」（Nippon Telegraph & Telephone Public Corporation）也參與研發一種新型馬桶，不但能測量血壓、脈搏、體溫以及驗尿、量體重，還能處理、儲存、傳送這些資料，並藉著液晶顯示器陳列所有的數據。以七千美元的價位，將市場先定位於醫療機構，俟單價下降後再進入家用市場，那時「精靈馬桶」恐怕已經聰明到會認主人的「臀印」了。

「美國標準公司」（American Standard）引進了一種精靈浴缸到美國，使用者可以按鍵選擇溫度、濕度、音樂、氣泡和水流，或是利用遙控設備在遠方預先設定好所有的要求及入浴時間。足見科技不但使你得以在家中掌握公司的運作，現在更可讓你在辦公室裡操控自家的浴缸了。

這些精靈馬桶和精靈浴缸似乎顯示了一項原則：唯有引進資訊科技，才足以使成熟的企業找到新的活力，進而轉型成嶄新的企業。

．當代的經濟核心──資訊科技

在每一種經濟形態中，核心科技是企業更新成長的根基，而資訊科技是當代的經濟核心，資訊化便成了企業生存的必要條件，小如雜貨店，大至跨國企業，跟進資訊時代的重點並不止於所有經濟活動的成長及運控。這是老掉牙的論調了。而此一不爭的事實，在經過數十年的緩慢成長後，人們早對它感到麻木了。對許多人而言，資訊與未開封的陳年老酒無異。

姑且不論這種想法新穎與否，我們應當注意的是它背後的成長潛力及影響。重點在於，生產、使用及販賣資訊所得的經濟價值，遠比生產傳統貨物及服務的所得成長迅速。商業和農業、工業一樣，不會往成熟後便停滯不前，只是在整體經濟的比例上呈現萎縮，同時所需的資源也相對減少。而擴展任何產品或服務的資訊內容，使原本平平的東西看來不凡，引人更多資源，並導致更具生產力的產品。如此一來，所有商業將更精細化，也將招來更多資訊豐富的競爭對手。

任何物品的價值均可藉由情報、資訊內容以及服務的合併來提高，即使是發展最成熟的產品及服務，商人仍可溶入資訊的特色和功能，使之煥然一新。增加的價值並非來自物質的改變或新資訊，而是深植在傳統貨品背景中的選擇性。多樣化及服務，創造了新銳產品和新的市場機會。

實際上，新特色的收益往往超過原產品或服務的收益。愈能在產品中添加資訊或利用該產品獲得訊息，你便愈能賦予它新貌。這些以資訊為基礎的新興產品，也許比舊產品更能拓展機會。

．別以為只是一場球賽

現代社會中，充份利用資訊經營球隊便是一種很好而成熟的商業案例，由原體系發展出來的新興資訊化球隊，其經濟價值遠超過舊式球隊。早先的球隊被視為賠錢貨，它的用處是逃稅。今天，一支球隊的成長已無法單靠多寶幾場球、抬高票價，或吸引更多觀眾到球場來促成。球隊被當做億萬金元的娛樂事業經營，包圍在球隊這個小核心外的是巨大的資訊事業。不論是好是壞，當資訊經濟成熟時，將會被大量地運用在大多數商業活動中，這是未來可以預見的趨勢。

．「副產品」的勢力擴張

例如全美職業籃球協會（National Basketball Association）過去六年內，成長幾達三倍，而NBA相關企業的價值，也比八○年代一些重要的籃球聯盟竄升得快。球賽本身雖仍是事業核心，但其光彩幾乎已被零售執照、錄影帶、電視播映，甚至行銷、出版、廣告、媒體銷售及其他延伸出來的資訊事業奪去。1988至1989年球季，NBA球員的平均收入，從五年前的二十七萬五千美元漲到五十一萬，而球員經紀人估計，到1993年平均薪資將升到一百萬美元。這固然需要更多的代理人手，但也得球隊具備市場價值。也就是說，它的賺頭來自資訊服務，而非球隊本身。

籃球聯盟的歲收遠比球員的薪水漲得快，1984到1989年間便從一億六千萬猛漲到二億五千一百萬，據說1993年將高達六億。廣電播映權是歲收的最大來源：NBC電視台花了六億美元購買四年的NBA籃賽播映權，比先前的合約高出三倍。而CBs電視台則花了十億元，幾乎是NBC的兩倍價碼，才購得NCAA籃賽的七年播放權。體育資訊的副產品，其價值上揚可見一斑。

以波士頓「綠衫軍」凱爾特人隊（Boston Celtics）為例，他們賦予「擴張」二字嶄新的意義。該隊在1986年第十六次贏得NBA冠軍賽後，公開標售四千五百萬元的股份，並成為紐約證券交易史上策一支列名的球隊。之後他們利用這筆錢成立自己的媒體系統，在自己的電視台上播放自己的球賽，省去了仲介費用並坐收廣告年費。而擁有CNN及WTBS電視台的透納廣電系統（Turner Broadcasting System），則買下亞特蘭大鷹籃球隊（Atlanta Hawks）及亞特蘭大勇士棒球隊（Atlanta Braves）兩支球隊，而達到相同目的，結果也是出奇的好。

美式足球也有副產品增值的情形，但它的歲收所得跟不上扶搖直上的球員薪水，全美職業足球聯盟（National Football League）便曾一度難以為繼。且不管上述困難，NFL簽下了兩紙為期四年的合約，一為ABC電視台週一晚間球賽放映權，九億美元，比原價高出百分之八十；二為比原價高出兩倍多，四億五千萬元，賣給ESPN的週日晚場賽播放權。激進的新業主目標在擴張歲收，與在意薪資上限的舊業主迥異，很明顯地，新業主將透過資訊而非球賽來擴展企業。例如，由於有線頻道的普及，觀眾除了電視網的球賽外，可以用一場電影的價錢，選擇任何自己想看的NFL球賽的情形將大幅提高。而此項極具潛力的額外收入，卻可能危害經濟平衡──如果收入只分給受觀眾歡迎的隊伍，而非公平的分配給各隊。若把球隊比喻成鵝，那包裝精美的資訊是否才是它的金蛋，而不再是球賽本身？這倒不盡然，但資訊競賽的確比其他因素更能影響球賽。

．棒球最具衝擊力

職業球賽中，棒球的年收入高居榜首，它也是廣電傳播上最具衡擊力的一個。1988年12月，CBS同意支付 11 億美元給大聯盟，以取得自1990年起，為期四年的獨家播映權。其中包括十二場季內賽、明星賽、東西區冠軍賽，以及一周耗資約一百萬元的總冠軍杯爭霸戰。原因無他，全美四個家庭中便有一家球迷，幾乎是黃金時段收視觀眾的兩倍。電視網在體育市場上雖然賺得多，可是賠起來也不輕。以ABC電視台為例，1980年冬季奧運該台雖賺進1550萬，但ABC宣稱，他們為1988年奧運投下的 3 億900萬元中，虧損額達6500萬元。

依熱門順序排行，棒球、美式足球、籃球及冰上曲棍球約可賺進 30 億。大學球賽則有一半的利潤，賽馬和賽車再加十億。高爾夫、鋼球、拳擊、摔角、滑雪、足球及其他項目約十億，而有上述運動資訊的印刷品又可撈得十多億。這筆從資訊時代的觀眾身上賺來的錢，大概有七、八十億，且多透過廣電傳播，而非現場售票。比球賽轉播更驚人的是，全美一年花在休閒運動上的錢為其六倍，不難想像那些在休閒運動中擁有大量媒體的業主，有多美好的商業「錢」景。

衛浴裝置業和球隊都是將其企業資訊化的例子，前者藉著提供新服務為該行注入生氣，後者則將資訊本身視為重要的新事業，而從中茁壯。這種趨勢將出現在所有商業活動中，股市的更迭和政治事件都不足以造成這種現象，而是經濟的技術基礎到達成熟之故。人類已邁過一連串的經濟階段，每個階段都有長足的進步：自早先狩獵為生以物易物的時期，經過農業、工業時代，而邁向現今的資訊經濟，在每個成功的經濟階段裡，企業均以核心技術來促進活動。以「廁所文明」為例，從就地解決進展到糞坑茅廁，以至抽水馬桶和現代衛浴，明日的衛浴將走察言觀色、視人體所需而服務的路線，這也揭示了下一波經濟的應用特色──生態經濟，而這股風潮已開始湧動前行了。