獲利思考：從破壞到創造，顛覆競爭規則的四種獲利模式(DHN0275)
ゲーム・チェンジャーの競争戦略

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業政策
叢書系列：BIG系列
作者：內田和成
譯者：楊鈺儀
出版社：時報文化
出版日期：2017年06月16日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／224頁
ISBN：9789571370019

【序｜內文摘錄】

▼  內文摘錄

第一章  新遊戲的開始──白熱化的異業競爭
改變了的競爭場所、對象、規則

任天堂的衰退

任天堂連續於二○○七年以及二○○八年兩年度被認定為日本第一優良企業（日經優良企業排行榜）。但其實，當時的任天堂業績也是日本第一落差最大的。記錄顯示，任天堂在○七年度，相對於營業額一兆六七○○億日圓，營業利益僅有四八七○億日圓；在○八年度，相對於營業額一兆八四○○億日圓，營業利益僅有五五五○億日圓。

然而，任天堂雖誇耀○八年的業績為其史上最高，但從○八年起僅三年後的一一年，任天堂的營業額便急遽縮減成六五○○億日圓，在營業利益上淪落成赤字。而且很可惜的是，在那之後的連續三年，任天堂的營業利益都是赤字，成了很不光彩的一件事。

為什麼任天堂會變成這樣呢？這並非是因為任天堂開發遊戲機失敗，也不是因為打電動的人銳減。相反地，放眼望去，喜歡打電動的人不斷在增加。縱觀街頭可以發現，在搭電車或是在等電車的時候，又或是在咖啡廳、學校，甚至是視情況而定的職場中，對打電動感興趣的人都確實有增加。

但是，使用專門的電動主機來打電動的人數或使用時間都大幅減少。取而代之的是，用一般手機或智慧型手機來玩遊戲的人變多了。

任天堂錯失了這樣的先機，所以是自己丟失了大幅的營業額。話雖這麼說，任天堂也並非沒有注意到這樣的變化。儘管任天堂抓住了這樣的變化，但卻無法好好應對市場上的遊戲轉換（競爭規則的改變）。

網購買鞋？

美國有間很成功的郵購公司叫做薩波斯企業（Zappos）。薩波斯這間公司是透過網路在賣鞋。

鞋子與服飾不同，若沒有實際穿過就不會知道穿起來的感覺以及是否好看，所以在此之前多被認為是「不適合通訊販賣」。對消費者來說，實際看到現貨時很多人會覺得與之前的想像不同或是不合腳，考慮到還要退貨或換貨的手續，結果有許多人便認為，還是去實體店面試穿比較不會有問題。

那麼，為什麼薩波斯能營運得如此順利呢？

因為他們提出了該公司商品能任意退還而且是免費退貨的優惠。因此，消費者在找到喜歡的商品前，可以不限次數地在家「試穿」。而且若一次訂購多雙鞋，但是只買下其中喜歡的一雙，剩下的也可以退貨。本來是只有在實體店面才能試穿鞋子，現在在家也能這麼做，這點大受消費者歡迎而獲得成功。

此外，美國不僅國土廣大，也沒有像日本這樣組織完備的宅配，因此通常宅配的天數都要花上好幾天。但是薩波斯致力於發展物流系統，在兩～三天內就將商品送達，這也給了顧客很大的驚喜。

薩波斯這間企業打破了至此之前認為「服飾與鞋子並不適合網購」的常識，獲得了極佳的讚賞。但是要從增加的物流費以及與其他網購公司價格戰中提升收益是件難事，所以薩波斯現已被亞馬遜收購，成了亞馬遜的子公司。

在網路上販賣高級時尚

日本也有個網站在網購高級時尚上獲得了成功。那就是由START TODAY所營運的「ZOZOTOWN」。

在此前的時尚業界，即便是不知名的品牌，都很看重品牌形象，因此很重視顧客來自家店鋪一事，而且不會考慮在其他網站做販售。對消費者來說，一般則會認為「若是買些價格便宜的商品或是貼身衣物（穿在衣服底下的內衣等）還行，但要用一定的價格在網路上購買自己偏愛的時尚商品還是會讓人躊躇」。

可是，ZOZOTOWN採用了與此前網購網站完全不一樣的戰略。他們販售較為高級的商品、提高價格、網站設計也很精緻，以時尚品味較高的消費者為客群目標。在BEANS或是UNITED ARROWS等select shop中雖陳列有許多知名品牌，但ZOZOTOWN則實現了網路select shop的商城模式。

這樣的作法雖然也有不利之處，像是消費者無法實際觸碰到現貨、無法試穿等，但若是消費者熟知的品牌，已經知道自己的尺寸、喜好，甚至是穿起來的感覺，就能安心地在網路上購買。

另一方面，有很多消費者會購入登載於時尚雜誌上的最新時尚商品，而ZOZOTOWN就把時尚雜誌當成「自家公司商品目錄」般。
對於品牌廠商來說，ZOZOTOWN比起自家網站還更有吸客力，所以現在兩者間有著合作關係。

展示廳現象

在ZOZOTOWN中，實體店鋪與EC（電子商務）有合作關係，是足以威脅到實體店鋪的存在，但也有的業者是為處理網路這部分而苦思焦慮。家電量販店就是最具代表性的例子。

此前，消費者為了能低價購入家電用品，多會去山田電機或是BIC CAMERA等家電量販店。因為那裡的商品種類多樣，價格也比附近的電器行或超商來得便宜許多。

但是最近的使用者多出了在亞馬遜等EC網站購入家電用品的機會。理由是，那裡的商品價格比家電量販店還要便宜。當然對於需要安裝工程或是組裝作業的商品，像是電冰箱、洗衣機、冷氣機一類的，消費者依舊會去家電量販店購買。只是像電視機、錄影機等AV產品以及電腦一類的，在網路上購買的消費者正急速增加中。

此外還有另一種消費者也在增加中，這些消費者雖會利用網路，但他們不是一開始就去EC網站，而會先在價格比較網調查「這件商品在哪裡有賣？賣多少錢？」之後才會去自己喜歡的店。有的人會逕直選擇價格最便宜的商品，也有的人會在自己熟悉的店鋪中，挑選其中最便宜的一間店。消費型態有千百種。

甚至還出現有一類消費者是，因為無法在網路上碰觸到實際的商品，於是他們會先去家電量販店等地確認好商品後再在EC網站上購入。相反地，也有的人在家電量販店看中了某件商品後，會回到家才在網路上搜尋、購入，像這類例子似乎也在增加。

像這樣只是為了選擇、確認商品等目的才去利用家電量販店等實體店鋪（作為展示廳來用），實際上卻在網路購物的現象，我們就稱之為「展示廳現象」。

這對於需要實際開設店鋪、積存商品、配置店員等得付出成本的實體店鋪來說，是很頭痛的問題。因為經營資源就這麼白白浪費掉了。但事實體店鋪至今似乎都還沒能拿出可以有效對抗的方法來。