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文案的基本修養:比文字技巧更重要的事

優講堂

【類別最新出版】
成人世界生存邏輯
世界是平的,大腦是皺的:打破職場認知的60條管理思維
人生準備40%就先衝(謝文憲經典著作全新改版)
認知紅利:一個人,一群人,一個組織
45招贏得職場躺平權:專業表現不失手,個人形象人設佳,適時曝光求關注


文案的基本修煉:創意是門生意,提案最重要的小事(VWU0032)

類別: 商業>優講堂
叢書系列:優講堂
作者:東東槍
出版社:時報出版
出版日期:2021年03月19日
定價:350 元
售價:276 元(約79折)
開本:18開/平裝/240頁
ISBN:9789571387628

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02學習製造「巧克力砲彈」

事實上,廣告的「討人喜歡」未必要靠提供娛樂性實現。一則創意內容之所以遭人厭煩,是因為這個內容是純粹的打擾,沒有提供任何價值。

根本的解決辦法,是要把廣告變成有價值的內容。

這裡所說的「價值」,非常多樣,常見的,我認為是以下五種:審美價值、娛樂價值、情感價值、知識價值、社交價值。

白話一點的說法,這五種價值分別對應著幾種受眾的感受:愛看、有趣、心動、好用、想玩。

這幾點,在一些新的媒體平台上尤其重要。比如抖音,廣告與內容的呈現方式基本上已經沒有區別,廣告內容不是放在單獨的廣告位置,而是在資訊流或頁面上與正常的非商業內容以同樣方式展示。這種情況下,「讓廣告成為有價值的內容」已經不只是一種選擇,而是一道不得不完成的必答題。

不過,讓廣告成為有價值的內容,並不是什麼全新的邏輯。正如我從來不認為內容行銷是一個新技術催生的新概念。
大衛‧奧格威曾為健力士啤酒創作過一組廣告,主題分別為「The Guinness Guide to Oysters」(健力士生蠔指南)、「The Guinness Guide to Cheese」(健力士乳酪指南)、「The Guinness Guide to Steaks」(健力士牛排指南),內容是為當時的廣告讀者介紹不同的食材特性和口味,並且指出這些食材搭配健力士啤酒會帶來更加美妙的美食享受。

這些食材指南,完全是靠知識價值來討人喜歡。

而另一篇幾十年前的經典廣告,Chivas Regal(奇瓦斯)的父親節廣告「To Dad」(致父親),則完全是以情感價值,讓一篇廣告文案變成了至今讀來仍然觸動人心的傑作。那篇文案我曾試著翻譯中文版,放在這裡供各位參考。

致父親──
因為我一生下來就認識了你。
因為那天,那輛紅色的Rudge牌自行車讓我成了整條街上最開心的小男孩。
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀。
因為你有一回腰上掛著抹布,在廚房裡跳舞。
因為你總是為我掏出你的支票本。
因為我們的家裡一直充滿書香和笑聲。
因為無數個星期六早晨,你放棄自己的娛樂,看一個小男孩玩橄欖球。
因為你從不對我期望太多,也從不讓我空手而去。
因為無數個深夜,我在床上安睡,你還在案頭工作。
因為你從不在我面前說任何下流話,讓我難堪。
因為你錢包裡還放著那張褪色的剪報,上頭是我拿到學位的消息。
因為你總告訴我,一定要把皮鞋的鞋跟擦得和鞋尖一樣亮。
因為你38年來,每一年都記得我的生日,一共38次。
因為你現在見到我,還會給我一個擁抱。
因為你還總買花回家給媽媽。
因為你的白髮實在太多了,而我知道它們因何而來。
因為你是個好爺爺。
因為你讓我的妻子覺得自己也是這個家的一分子。
因為我上次請你吃飯,你說麥當勞就很好。
因為每次需要你,你都會在。
因為你允許我犯錯,也從來不說「我早跟你說過」。
因為你老假裝你讀書之外,還不用戴老花眼鏡。
因為我對你說「謝謝」說得太少了。
因為今天是父親節。
因為,如果你還配不上這瓶Chivas Regal,
還有誰配呢?

這些經典的廣告,其實已經完全是所謂內容行銷,是將廣告變為非常有價值的內容。我們回溯當年麥迪遜大道上的廣告大師們的作品,都是以各自的方式,將廣告變成精緻的藝術、動人的文學、有趣的娛樂。比爾‧伯恩巴克、喬治‧路易士、大衛‧奧格威等人雖然在觀點和風格上有所分歧,但都努力做著同一件事。他們是不同門派,並非不同物種。

自他們那個時代直到今日,我們看到的所有經典廣告,幾乎都提供了上述所說幾種價值裡的某一種或某幾種。當你因為一則廣告而捧腹大笑、熱淚盈眶、心湖澎湃時,就是這則廣告作品裡的審美價值、娛樂價值、情感價值發揮作用;當你認為一則廣告裡介紹的產品、功能、道理,正好解決了你的某個具體問題或對你有所啟發,就是這則廣告的知識價值正好受你珍視;當你看到一則廣告,就忽然覺得一定要將這則廣告分享給誰看看,或是很想要參與、互動一下,就是這個廣告正好提供你一個社交價值,對你的社交關係和行為提供某些幫助。

事實上,剛才我們把這五種價值分為了三組。

審美價值、娛樂價值、情感價值是一組,選擇哪些審美價值、娛樂價值、情感價值來感染受眾,通常要基於社會群體洞察來考慮;知識價值則往往是直接跟消費品項或產品有關的知識,所以經常是源自消費群體洞察;社交價值則主要是與參與群體洞察有關。

當然這並非絕對,中間偶有交叉跨界,但基本上是這樣的分布趨勢。

你的廣告不能變成菜餚裡的沙子,必須變成一種好吃的食材,才不會被受眾毫不猶豫地用筷子挑揀出去,扔到一邊。我們必須學會用巧克力製造砲彈,像當年那些廣告一樣。

用糖衣砲彈式的邏輯來理解廣告創意,確實也會導致一些問題。

比如說,有些生產糖衣的人,會有一種奇怪的想法──他們仇恨砲彈。我猜可能是這麼回事:生產糖衣的人生產出來的糖衣越來越好,他們太在乎,也太喜歡自己做出來的糖衣了。這種情況下,他們發現,砲彈一旦多了就成為累贅,他們總是隱隱約約地盼望著,要是沒有中間那顆砲彈多好,如果沒有砲彈,糖衣會做得更精緻、更新奇。

這麼想,當然是愚蠢的。只顧糖衣不顧砲彈,是完全本末倒置。而且,這種立場也會導致負責生產砲彈的人,越來越戒備或者抵觸你的那層糖衣。因為糖衣的包裹會被認為是一種不得不接受的累贅,甚至是對砲彈的削弱。在這種觀點的指導下,糖衣就該越薄越好,越少越好。

廣告資訊與創意內容的關係,從搭載到植入、到融合,經歷了不同的發展階段。如今我們這個年代,廣告與內容之間的界限,也已經變得更加模糊不清,甚至有時完全不復存在。

這種情況下,當我們談及創意內容與商業資訊的關係,糖衣與砲彈的比喻能說清一些問題,但實際上並不永遠適用。
前文也曾談及:一流的砲彈不需要糖衣,一流的糖衣本身就是砲彈。

所以,你既要掌握製造一流糖衣砲彈的本事,也要清清楚楚地記得,糖衣砲彈不是廣告的唯一可能。

讓廣告不再是打擾,還有一種解決路徑是精準投放。憑藉技術和資料,將合適的廣告放送給正急需相關資訊做出決策的消費者,廣告就未必是一種打擾,而是消費者渴求的、非常有價值的資訊。一位正考慮換車的車主,會主動搜尋他感興趣的車型的廣告及相關資料,去了解、比對。如果這幾款汽車廣告在這個時候放送給他,那就不是打擾,而是雪中送炭。以往,這種精準的推播也許沒辦法實現,但今天依靠技術則完全可能。

08這四種沮喪,請您查收

令人沮喪的是,我們經常看到的brief是以下四種。我替它們取了名字──鸚鵡學舌型、罷黜百家型、順理成章型、精神錯亂型。

鸚鵡學舌型的brief,簡單地說就是除了重複客戶的話,什麼也沒做。除了把客戶說的話,原封不動地寫出來,變成廣告公司的術語之外,沒做任何其他工作。

罷黜百家型就是有人已經做了策略思考,同時還強行給出一個蠻橫的策略方向,甚至是創意方向,接下來,創意idea就只能沿著這個非常窄的方向進行,杜絕了任何其他的可能。策略人員連創意idea都已經基本想好、確定,直接在brief裡把一個創意idea偽裝成策略方向,這種情況並不罕見,有時,甚至是已經無端地指定了一些執行階段才需要確定的細節。

順理成章型的brief也非常常見。每句話都順流而下,每個環節看起來都非常連貫,但實際上只做了最膚淺的推導,沒有一點讓人驚喜的地方。這種brief挑不出什麼毛病,好像都對,但是你會覺得沒意思。就好像寫一齣愛情電影,用的是最俗套的劇情,說的是最應該說的台詞,這就是那些放棄思考的人做出來的。

客戶說要時尚,他們就寫我們的目標受眾是追求時尚的年輕人,我們的傳播主張就是「我最時尚」,具體需求就是「我們希望用時尚的音樂、時尚的對白、時尚的調性來做一個時尚的品牌……」。太順了,完全沒有經過思考,只是把話順口說出來,說得特別順暢而已。很多看起來能自圓其說的爛廣告,都是這麼做出來的──他們的順理成章,只是順水推舟。

精神錯亂型就不用解釋了,想必大家也能理解。這類brief有時候真的是每一句都不連貫,完全看不懂裡面的邏輯。明明每個字都認識,但連在一起就是教人不知道要說什麼;明明能夠挖掘出無數的洞察來,但他就是給你挖一個前言不搭後語的看法。

而在策略溝通的過程中,我們還常能聽到一些這樣的話──

「我就是隨便瞎寫的。」
「其實我也不清楚。」
「這是客戶要求的。」
「一直是這樣的。」
「這個不重要。」

這樣的話,寫出來觸目驚心,但在廣告公司卻經常可以聽到。

比如定義目標消費者,很多人會隨手寫一個「18到25歲的男性」之類的,你問他為什麼是18到25歲,他會特別直接地告訴你:「我隨便寫的,不重要。」你問他怎麼能隨便寫,他就會耍賴,跟你說:「其實我也不清楚。」。你要是還不罷休,他發現這種話也搪塞不過去,就會把第三句拋出來了,說:「這是客戶要求的。」

「這是客戶要求的。」這句話,是很多廣告從業人員的護身符。彷彿掌握了這句話,就能終結一切討論,擊敗所有質疑。

這些話放在這裡看,就顯得特別沒道理,特別可笑,但日常工作中,這些話聽起來好像並沒有那麼誇張。我們聽到的時候,往往都是嘆口氣就接受了。不管是說這話的人,還是聽這話的人,嘆口氣,或者開個玩笑嘲諷別人幾句,這件事就過去了。

想清楚這些問題,是廣告從業人員的責任。在這個行業裡,習慣性地說出上面這些話來的人,坦白地說,我是很瞧不起他們的。我會在聽到這種話的時候做出一個判斷:這是個會說出這種話的人,他不僅沒有這一行需要的思考能力、業務能力,也沒有足夠的責任心與基本的職業尊嚴。

 
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