推出你的影響力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師(BED0209)
Nudge:Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness

類別： 人文‧思潮‧趨勢>NEXT
叢書系列：NEXT
作者：理查．塞勒、凱斯．桑思坦
       Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein
譯者：張美惠
出版社：時報文化
出版日期：2014年06月20日
定價：360 元
售價：284 元(約79折)
開本：25開／平裝／320頁
ISBN：9789571359717

【推薦序—影響與被影響，選擇與被選擇｜前言｜第3章／從眾心理｜第4章／我們何時需要推力？】

▼  第3章／從眾心理

瓊斯牧師（Reverend Jim Jones）是人民聖殿教（People's Temple）的創辦人與領導者。1978年，瓊斯因被控逃漏稅，帶領一千多位追隨者從舊金山到蓋亞納（Guyana）的一小塊墾殖地。後來，瓊斯因被舉報虐童與施加酷刑而面臨聯邦政府的調查，竟慫恿追隨者毒害子女後服毒自盡。他們事先準備了許多毒藥，起先有些人反抗、也有人高聲抗議，但都被壓制下來。瓊斯一聲令下，眾人在彼此的社會壓力下真的乖乖毒殺自己的子女，然後服毒自殺。他們被發現時，手挽著手躺在一起。

經濟人（以及我們認識的一些經濟學家）是比較不合群的動物。他們與別人溝通時總希望有收穫，而且很在乎自己的聲譽，只要有利於獲取真實的資訊，他們很樂於從別人身上學習。但經濟人絕不會趕流行，他們的衣服不會跟著潮流變長變短（除非是為了實用的目的），領帶不會跟著時尚變寬變窄（如果有經濟人打領帶的話）。（順帶一提，領帶原本是當作餐巾使用，因此確實具備實用功能。）反之，一般人常受其他一般人的推力影響。有時候，小小的社會推力就可以促成市場與政治的巨大改變。

一般人並不完全和旅鼠一樣，但很容易受到他人言行的影響。（順帶一提，旅鼠並不會真的一個跟著一個跳海自殺。這種汙衊旅鼠的普遍觀念其實源自流傳在現代人類社會的傳言——也就是說，人們會有這種觀念是因為他們自己有從眾的傾向。）當你看到電影裡有人在微笑，你比較會跟著笑（不論劇情是否好笑）；同樣的，呵欠也具有感染力。傳統觀念認為兩個人在一起生活久了，就會愈長愈像，事實證明這種傳言是真的。（讀者可能會好奇原因：理由之一與營養有關——兩人會常吃一樣的東西，飲食習慣也一樣——但主要原因純粹是模仿彼此的表情。）事實上，長得相似的伴侶也比較幸福！

本章要探討社會影響力的形成原因與過程。探討這個問題有兩點重要性。第一，多數人都以他人為學習對象。當然，通常這是一件好事，也是個人與社會賴以發展的力量。但我們有許多嚴重的錯誤觀念也是習自他人，當社會影響力導致人們產生錯誤或偏頗的觀念時，便可能需要一些推力。我們之所以要探討這個問題的第二個理由是：最有效的推力之一，就是透過社會影響力（不論是往好的或不好的方向輕推）。在瓊斯鎮，這個影響力強大到讓一群人集體自殺；但社會影響力也可以創造或大或小的奇蹟。例如目前在很多城市（包括筆者的居住地），遛狗的人多半會攜帶塑膠袋，在公園散步因此變得愉快許多，事實上不清理排泄物被罰款的風險幾乎是零。選擇設計師必須知道如何鼓勵對社會有益的行為，以及如何遏止瓊斯鎮的悲劇再度發生。

社會影響力有兩種基本類型。第一種與資訊有關，當很多人表現出同樣的行為或抱持同樣的想法時，他們的行為與想法便會傳遞出特定的訊息，告訴你應該要有怎樣的行為與想法。第二種形式是同儕壓力。如果你在乎別人怎麼看你（可能你誤以為別人很注意你——請參見下面的討論），你可能會為了避免觸犯眾怒或博取認可而從眾。

我們可以從幾項研究結果快速檢視社會推力的效果：

1少女若看到同儕生小孩，自己比較可能懷孕。
2肥胖具感染力。當你最要好的朋友胖起來，你變胖的風險也會跟著升高。
3電視臺會互相模仿，引發難以解釋的一窩蜂現象。（例如實境節目《美國偶像》〔American Idol〕及其同類型的遊戲節目來來去去，科幻節目也是時而流行時而退燒，諸如此類。）
4大學生的用功程度深受同儕影響，因此剛進大學時任意安排的室友或同宿舍的人對彼此的成績及未來有很大影響。（也許父母最該擔憂的不只是孩子讀哪所學校，而是和誰同寢室。）
5聯邦法院的三人法官小組會受到彼此投票傾向的影響。典型的共和黨提名人若是與兩位民主黨提名人一起審理，投票傾向會變得偏左；反之，典型的民主黨提名人若是與兩位共和黨提名人一起審理，投票傾向會變得相當保守。不論是哪一黨的法官，只要與一名相反政黨的提名人一起審理，投票傾向都會趨於溫和。

簡而言之，一般人很容易被其他的一般人輕推。為什麼？一個理由是我們喜歡和別人一樣。

｜和別人一樣｜

請想像你和另外五個人一起參加視覺測試，測試內容簡單無比：一大張白紙上有一條線，你要在螢幕上的三條線當中，找出與白紙上相同長度的那條。

剛開始的三次測試都很簡單也很順利，每個人依序大聲說出答案，每個人的答案都一樣。但到了第四次發生了奇怪的事，在你前面的五個人先說答案——每個人都犯了同樣的明顯錯誤。接著輪到你了，你會怎麼做？

如果你和多數人一樣，你一定以為自己的行為很容易預測：你會說出你認為對的答案。你看到的是什麼就是什麼，你是有獨立思考能力的人，因此你會據實以答。但如果你是一般人，而且真的參與這項實驗，你很可能會遵照前面五個人的說法，違背你自己的經驗認知。

1950年代，優秀的社會心理學家艾許（Solomon Asch, 1995）進行了一系列類似的實驗。當實驗者沒有看到別人的答案時，幾乎都不會出錯，因為實驗內容很簡單。但如果其他人都犯錯，實驗者有三分之一以上的機率會跟著錯。在進行一系列十二個問題的實驗時，將近四分之三的人至少有一次違背自己的經驗認知跟著犯錯。請注意，在艾許的實驗裡，參與者彼此是陌生人，可能永遠不會再見面，因此並沒有特別的理由希望其他人喜歡自己。

這項實驗似乎反映出某種普遍的人性。複製與延伸此類從眾測試的實驗超過130種，範圍遍及17個國家，包括薩伊（Zaire）、德國、法國、日本、挪威、黎巴嫩、科威特（桑思坦，2003）。各國的犯錯模式差異不大——跟著犯錯的機率大約在20％到40％之間。機率看起來似乎不是很高，但別忘了，測試內容非常簡單。幾乎要讓人懷疑，是不是只要有夠多的人指鹿為馬，就真的能讓人跟著指鹿為馬。
那麼人們到底為什麼有時會忽略自己的經驗認知？前面已約略提到兩個理由，第一是他人的答案裡所蘊藏的訊息；第二是同儕的壓力，以及不希望承受他人的不認可。在艾許的研究裡，很多從眾者私下受訪時都說自己一開始的判斷一定是錯的。當在場的每個人都接受某種說法或看法時，你可能就會認定他們是對的。值得注意的是，最近的腦部攝影研究發現，當人們在類似的情況下從眾時，真的會和所有人產生同樣的看法。

另一方面，科學家也發現，在類似上述實驗的情境下，當人們被要求匿名提供答案時，比較沒有從眾的傾向。但如果人們認為別人看得到自己的反應，則比較容易從眾，有時候甚至以為或明知別人是錯的也會跟著錯。當一群人意見一致時所產生的推力最強大——即使涉及的問題很簡單、其他人的錯誤很容易判斷，也是一樣。

艾許要求實驗者所做的判斷很簡單，比較線條的長短一點都不難。如果涉及的判斷更難一些會如何呢？這個問題對我們的討論很重要，因為我們最感興趣的就是人們在面對艱難且不熟悉的問題時如何被影響，以及可以如何被影響。心理學家謝瑞夫（Muzafer Sherif, 1937）在1930年代做了一些關鍵性的研究。他的實驗是請一些人坐在黑暗的房間裡，觀看前方一小點燈光。那燈光其實是靜止的，但利用自動效應（autokinetic effect）產生移動的錯覺。謝瑞夫請實驗對象估計燈光移動的距離。當個別受訪時，每個人的答案都不同，且每次測試後說出的答案也很不相同。這倒不足為奇，因為燈光並沒有移動，任何判斷都是瞎子摸象。

但當實驗對象以小組方式一起觀看，公開說出答案，便出現高度的從眾現象。每個人的答案漸趨一致，很快形成集體的規範（norm）——亦即對距離的判斷產生共識。一段時間後，特定小團體的規範愈趨固定，每個團體分別形成非常不同的規範而且相當堅持。這個重要的線索讓我們得以明白，一些看似相似的團體、城市甚至國家會走向非常不同的信念與行動，其源頭常常只是不太大甚至是武斷的差異。

謝瑞夫也做了推力的實驗。在某些實驗裡他會加入一個共謀者——其他實驗者當然都不知道。這時情況有了奇妙的變化。如果那位共謀者說話的語氣自信而堅定，他的判斷對整個團體會產生強大的影響。如果他的答案比其他人原先的判斷高出很多，那個團體的判斷便會向上調整；反之，如果低很多，則團體的判斷會跟著向下調整。可見小小的推力只要以自信的方式表達，就能對團體的結論產生巨大的影響。這給我們的啟示是，不論在公私領域，立場一貫而且堅定不移的人可以推動人或事往他希望的方向走。

更值得注意的是，團體的判斷會變得完全內化，即使是私下個別表示意見時也不會改變初衷——即使時間已過了一年，即使這些人再去參加新的團體而其他人提出不同的答案時，也不會改變。原初的答案甚至還會「代代相傳」，當新的成員加入，舊的退場，到後來所有的成員都不瞭解狀況時，原來的集體判斷還是無法動搖，儘管最初促成此判斷的那個人早已不在。其後又有人運用謝瑞夫的方法進行一系列實驗，發現這種對距離的判斷會形成莫名其妙的「傳統」，一段時間後變得根深柢固，到後來很多人會一直遵循下去，不會去探究最初形成時是否有道理。

這樣看來便不難明白為什麼有很多團體會落入「集體保守主義」（collective conservatism）的窠臼：即使時移勢轉，需要新的做法才能因應，人們往往還是會堅持既有的模式。一種做法（如打領帶）一旦變成習慣便很可能繼續延續下去，即使已經沒有存在的理由。有些傳統可以延續很久，獲得許多人的支持或至少默認，其實最初只是一小撮人甚至一個人稍微輕推的結果。當然，如果可以證明某種做法會造成嚴重的問題，人們還是可能改變，但如果無法確知有害，人們可能便會繼續原來的做法。

這裡反映出一個很重要的問題——「多數的無知」（pluralistic ignorance），意思是所有的人或多數人都不知道別人的想法。有時候我們會遵循某種習慣或傳統不是因為喜歡或甚至認同，而只是因為以為多數人都喜歡。很多社會習慣都是因此才延續下來的，但只要微小的刺激或推力就可拔除。舉一個最明顯的例子，共產主義能夠在前蘇聯集團存在那麼久，一部分是因為民眾並不知道有那麼多人鄙視共產黨。透過推力帶動的西瓜效應往往可以引發同樣強烈的改變，扭轉長期的習性（雖則可能沒有巨大到足以改寫世界歷史）。

另有專家依據艾許的基本方法進行其他實驗，發現很多事情的判斷也都有明顯的從眾效應。有一項實驗詢問人們：「你認為下列何者是國家當前最大的問題？」訪問中列出五種選項：經濟衰退、教育、顛覆活動、心理健康、犯罪與貪腐。私下訪問時只有12％的人選顛覆活動，但是當公開在一群人之中回答而那群人一致認為顛覆活動是最大的問題時，選擇這個答案的比例就變成48％！

另一項研究也有類似的結果，他們請實驗對象思考下列這句話是否正確：「言論自由是特權而不是基本權利，當社會的安定受威脅時可以限制言論自由。」個別回答時只有19％的控制組同意，但僅僅四人聯合提出一致的意見時，同意的人變成58％。這樣的結果與艾許真正要探討的問題有很大的關聯：納粹主義怎麼可能存在？艾許相信從眾效應會造成非常強大的推力，終而引發看似不可思議的行為（如瓊斯鎮的悲劇）。

不論艾許的研究是否足以解釋法西斯主義的興起或瓊斯鎮的悲劇，可以確定的是社會壓力會促使人們接受很奇怪的結論——從而可能影響他們的行為。我們要探討的當然是選擇設計師是否能利用這個事實促使人們往更好的方向發展。舉例來說，假設有一個城市要鼓勵人們多運動以增進健康，如果本來就很多人在運動，那麼政府只要凸顯這個事實就足以引發相當大的改變。少數具影響力的人若能釋出強烈的認同訊息，也能達到類似的效果。

舉例來說，德州政府為了減少公路垃圾想出一種極富創意的方法，果真非常成功。起初，德州的官員花了大筆資金與高曝光的廣告告訴民眾不丟垃圾才是好公民，卻因效果不彰而感到非常挫折。很多丟垃圾的人是18至24歲的年輕人，對於政府官僚的勸誡自是不放在心上。官員決定另外尋找一句「聽起來很男子漢的口號，同時訴諸德州人特有的驕傲感」。為了打動那群不甩政府的年輕族群，他們特別找來達拉斯牛仔橄欖球隊（Dallas Cowboys）的球員拍電視廣告。球員在廣告中撿垃圾，徒手壓扁啤酒罐，粗聲粗氣地說：「別把德州搞髒！」另外還請尼爾森（Willie Nelson）等歌手拍攝其他的廣告。

現在有各種產品以「別把德州搞髒」為名，包括轉印貼紙、襯衫、咖啡杯等。有一種很受歡迎的轉印貼紙提供很「愛國」的配色，不僅有美國國旗的顏色，還有德州州旗的顏色（後者也許更重要）！

現在大約95％的德州人都認得這句口號了，2006年以壓倒性票數獲選為美國最受歡迎的口號，還在紐約麥迪遜大道遊行慶祝。（這可不是捏造的，當然，這種事大概只會發生在美國。）重點是：這項宣傳活動進行不過一年，德州亂丟垃圾的情形大幅減少了29％；六年內，路邊可見垃圾量減少了72％。這麼好的成績不是透過命令、威脅、利誘，而是極富創意的推力。