共享經濟如何讓人變幸福？：利他．分享．在地化，我們已進入第四消費時代(BEN0280)
第四の消費―つながりを生み出す社会へ

類別： 人文‧思潮‧趨勢>NEXT
叢書系列：NEXT
作者：三浦　展
譯者：馬奈
出版社：時報出版
出版日期：2020年10月08日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／320頁
ISBN：9789571383804

【推薦序／前國發會主委 陳美伶｜中文版序言｜前言｜內文摘錄】

▼  內文摘錄

第三章　讓人變幸福的大趨勢

對適合的素材、製作手法，以及外觀的摸索過程中，從「素」中，或者說從「簡約」中孕育新的價值觀和審美觀。徹底省略無用的程式，琢磨並吸收更豐富的素材和加工技術。換言之，所要實現的不是最低價格，而是充實的低成本和最聰明的低價區隔……這也是我們世界今後需要的價值觀，稱之為「世界合理價值」。──原研哉《設計中的設計》（二○○三年）

第四消費社會及共享意識

第三消費社會向第四消費社會轉變五個特徵：
（1）從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義
（2）從私有主義到共享意識
（3）從追求名牌到追求簡單、休閒
（4）從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我，到日本意識、地方意識（從集中到分散）
（5）「由物質到服務」的真正實現，或對人更為重視
　　
從第一消費社會到第四消費社會演變過程中，縱觀國民意識發展的總體方向，可以說是由「national」（注重國家）到「family」（注重家庭），再到「individual」（注重個人），最後到「social」（注重社會），變化非常大。
　　
正如前一章所說，所謂第三消費社會，也是被稱為「高度消費社會」的時代；在這個時代，日本憑藉自身強有力的經濟基礎，在日圓升值、通貨膨脹中，至少在表面上完全實現自第二次世界大戰後一直追求的夢想─居於日本，而享受歐美式的消費生活和物質上的豐富成果。同時還擴大自身的消費自由，即不是生產大量千篇一律的消費產品，而是能夠選擇最適合自己、最符合自身感性的商品。然而，我們在上一章也提到，這樣的成果同時引發新的矛盾。即在個人感性中產生的個性化，帶有使人與人產生隔閡的傾向。同時，由於個性化的背景是階層化，因此會進一步造成個人的孤立。
　　
此外，高度消費社會導致過剩的物質主義不斷蔓延，在這個過程中，二十世紀七○年代萌芽的環保意識和節能意識被人們漸漸遺忘，甚至二十世紀八○年代一度抬頭的反核電運動也逐漸煙消雲散。而第四消費社會的興起，正是為了解決第三消費社會產生的諸多矛盾。相較於個人化、孤立化的社會，我們更需要建立人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。
　　
社會（society）一詞起源於拉丁語「socius」，其本意是「夥伴、聯繫」。然而，隨著資本主義、消費社會、私生活主義和個人志向的過度發展，人們越來越難以意識到自身和他人的關聯，也就產生奇怪的矛盾：明明身處社會中，卻感受不到和他人的關聯。而第四消費社會的產生，正是為了解決這一矛盾。
　　
資訊社會和利他意識因此，在第四消費社會中將不斷擴大的，並不是那些優先、最大限度滿足自我的利己主義思維，而是一種同時考慮他人需求的利他主義意識。或者說，是一種想要為他人、為社會一些貢獻的想法。在這個意義上，也可以稱為社會意識。
　　
物質上的富有，是透過對物質的私人占有來實現。在極端的情況下，人可以透過獨占物質而獲得滿意度的提升。而持有比他人更大、更貴重、更稀有的物品，能給人帶來更強烈的滿足感。並且，人們還可以炫耀自己的擁有物。這在行銷學中稱為「差異化」。
　　
但是資訊不同於物質，只是獨占它、收藏它是沒有意義的。如果不能向他人傳播資訊，和他人共享資訊，也就無法體會擁有資訊的樂趣。只是像堆積金條一樣收集資訊，那樣的資訊是無法產生價值。或者像故事裡講的，把資訊像金子一樣裝在罐子裡，埋到土裡藏起來，也是無法帶來樂趣。這就是資訊和物質之間有趣的差異。因此，在資訊社會不斷的發展中，人們更傾向於透過交換資訊來獲得快樂，而不是持有資訊來自我滿足。即使是日常生活小事，只要在臉書上發文，也會有人按讚；還能從素昧平生的人那裡收到生日祝福。從廣義上來說，人們可以輕易進行利他的行為。
　　
這種利他主義意識，或者說社會意識的增強，從內閣府進行的「關於社會意識的調查」中可見一斑：從一九八六年起，「有」為社會貢獻意識的人數持續增加。
　　
同時，「相較個人，更應注重國民整體利益」的想法也從二○○五年不斷增加。這正是第四消費社會開始的時代。而「今後應該更注重國民和社會」的社會意識作用下的回答，也在泡沫經濟崩潰後逐步增加，到了二○○五年已經超過一半。
　　
從二○○○到二○一二年，非營利組織的總數量也超過四萬個，這顯示對貢獻社會的活動抱有興趣的市民不斷增加。

消費的分工

這種利己主義到利他主義的變化，可以說是從私有主義到共享主義的轉變。和私有主義、私生活主義、私屋主義，從增加私有物品的過程中獲得幸福感的思維不同，第四消費社會中，人們的價值觀和行為更傾向於與他人建立聯繫當作一種快樂。而這種共享的意識下的價值觀和行為，正是未來第四消費社會的消費基礎所在。在具體解釋之前，先說明「從私有到共享」過程。
　　
所謂私有，指的是私人的、專用的占有。如果按照「私人公共」「占有共用」這一數線（numberline）來界定的話，私有就位於右上象限中。
　　
如前面說過的， 在經濟高度成長之前的社會，也就是第一消費社會中，不但私家車是極少數上流社會階層才有的奢侈品，連房子都是奢望──即使是中產階級的上班族，也都是住在租來的房子過一輩子，等拿到退休金才能買自己的房子，想必傢俱也只有陪嫁的桐木櫃吧。而多數人都沒有多少私有財產，洗澡要去澡堂，娛樂則是和別人一起去電影院，因此右上象限所占的比例很小。
　　
到了第二消費社會，家用電器普及，多數人也擁有私有住宅與私家車。因此右上象限的比例驟然擴大，這也成為促進經濟成長的一大原動力。而這種私有主義的生活方式達到飽和，則是在進入現在我們所處的第四消費社會後。特別是從出生就在各種私有財產包圍下長大的年輕一代，開始覺得也許並不需要將一切都私有化。這也是「消費社會分工」的開始。
　　
曾經有句名言：「不是第一就不行嗎？難道第二就不可以？」消費者也開始提出類似疑問：「不是私有就不可以嗎？租借不行嗎？和他人共享不是很好嗎？」現在已經不是每人都想要類似的東西，因而每家必備、人手一台的標準化消費時代已經過去了。
　　
一定想要的東西還是會買，但是不再會因為「鄰居也有」的理由，去買那些不是很必要的東西。這種心理可以說是，只買那些只能自己專有的東西，不買不必要的，不買不急用不必需的東西，抑或總結為能租借則租借，能共享則共享的態度。
　　
當然，第四消費社會並不是否認私有和私生活。反而是越來越多人因為在私有和私生活有中有無法滿足的願望，從而求諸共享型的行為來獲得滿足。
　　
這種傾向在「三一一東日本大地震」後有所增強。看著被海浪捲走的房屋和汽車，有許多國民都感受這些私家車和私有房所代表的物質私有中，包含多麼大的風險和空虛。在日本，原本就曾有過「斷捨離」（即斷行、捨行、離行。源於瑜伽，意為捨棄不必要的物品，放下對物的執著）風潮，而在「三一一」後，這種脫離私有的意識進一步加快了。
　　
當然，這種共享意識和脫離私有的意識並不是在地震後突然出現，年輕人不買車不買房的說法流傳已久，但這種意識由於大地震而更加明顯。
　　
人口的減少，加之年輕人對汽車的持有越來越沒有興趣，而老年人也逐漸不再使用駕照，甚至有人預測日本的駕照持有量將在二○一五年後開始減少，與此同時，國內汽車銷售量到二○五○年，將減少二四○萬輛。到那時，擴大私有類型的產業將無立足之地。

環保意識、日本意識、地方意識，以及「從金錢到人」

消費者在共享意識的作用下，會採取一物多人共享、共同利用、租借而非占有，或者舊物的重複使用、重新利用，因而會自然而然形成環保意識，並使削減多餘部分、追求簡約生活方式不斷擴展。
　　
而在實現環保、簡約生活的過程中，人們開始放棄空調，轉而使用竹簾、灑水來降溫，諸如此類的行為使得傳統的日本生活方式得以復甦，從而擴大人們的日本意識。
　　
隨著日本意識的增強，也使得人們開始遠離象徵物質繁榮的城市生活，在親近自然的生活方式中追求充實的人生，從而增強回歸地方的意識。
　　
而共享意識屬於分散的意識，這點和地方意識也有關聯。共享意識的發展，與經營方式從集中大城市、中央集權、獨裁管理等集中式體制，向分散於地方、地方分權、網路經營不斷變化的體制轉變。而在共享意識下，消費者會更注重人與人之間的交流，最好是面對面、直接進行的人際交往。再進一步說明，就是人們開始關心如何構築不依賴金錢的人際關係，當然這還屬於發展比較快、極少的情況。總之，可以說是「從金錢到人」轉變的開始（關於這點，請參見本章末對山崎亮的採訪內容）。

對消費的影響

如果可以從消息的交換中獲得滿足，那麼人們確實不會再購買物品。所謂購物的滿足感，在購買的一瞬間得到最大化後，便隨著時間的流逝而漸漸削弱。這個過程無論如何，都會帶有一絲空虛感。
　　
但是交換資訊帶來的滿足感，在交換的瞬間得到最大化後，並不會減少。快樂可以透過資訊的交換，而不斷地增加並持續下去。
　　
當消費者嚐到資訊交換帶來的滿足感後，購買的標準也會隨之產生變化。也就是不再追求在購買一瞬間滿足感最大化後便不斷減少的物品，而是傾向購買可以持續帶來滿足感的物品，或者是那些隨著時間流逝，反而會帶來更多滿足感的物品，甚至會喜歡那些歷經歲月而產生難以言喻味道的物品。在後面會提到「簡約一族」，就是昭和初期製造的舊傢俱、傳統工藝品，和民間手工藝品、舊屋的愛好者。
　　
此外，資訊化對共享意識的推動作用，還表現在網際網路為資訊交換提供簡捷和便利，進而使得物品的共享（交換、舊物買賣）變得更簡單。資訊化成為共享意識不斷擴大的基礎。
　　
說到資訊化對消費的影響，首先想到的就是網購人數大量增加，去商店購物的人減少，但實際上影響不僅於此。譬如，如果在推特或臉書上發一條消息：「明天三點在淺草的某會場有活動哦。」當天就會有三十人左右到場。如果有一百場這樣的活動，在東京的其他地方，譬如高圓寺、阿佐穀、三軒茶屋、北千住、金町、小岩一起召開，就會有大約三千人分別在不同的地方聚集。假設沒有推特或臉書，這三千人可能都在澀谷的街上閒逛，正因為有了它們，才會出現三十人一組分別聚集到不同地方。有一次我在東京的青山書店做訪談節目時，到場的觀眾中就有從仙台趕來的學生。我可不是矢澤永吉（日本搖滾樂手，為人低調、極少上鏡頭，卻擁有很大人氣）。現在這個時代，即使不是什麼有名的藝人，也可以透過推特和臉書讓遠在天邊的人們聚集在一起。　　　　　
　　
對零售業來說，卻是一個大問題。如果三千人都聚集在澀谷的某個百貨商場，其中也許會有一千人順便在商場買東西。但現在這些人卻以三十人為一個單位，分散在東京各處，買賣也就做不成了。透過推特和臉書，消費者從集中一處變為分散到多處。和在澀谷街上漫無目的閒逛相較，去一個自己喜歡去的地方參加活動可以獲得更多滿足感，還能結識有同樣興趣的人，並成為朋友。因此消費者會越來越依賴推特和臉書的消息選擇適合自己的活動，而不是繼續在繁華商業街逛來逛去。

有個人主義才有利他性

共享意識的價值觀並不要求自己異於他人，反而更追求和他人的聯繫。也就是說，不是向他人展示或炫耀自己的獨特之處，而是去尋找和他人的共通之處，並以此為媒介創造和他人的新聯繫。雖說如此，共享意識並不等同於均一化。共享意識價值觀擴散的前提，正是個人主義價值觀的普及。現代的共享也並非主張均等分配，也不是個人的集體主義和共產主義的共享，更不主張每個人必須均一化。每個人都是不同的，人和人應該相互尊重的個人主義，才是共享意識存在的大前提。
　　
這種共享意識或者說利他主義的意識，其基礎是擁有豐富的物質。每個人都持有一個或更多耐用消費品，服裝、雜物也有很大的富餘，正是因處在這種消費過剩的社會中，人們才有可能把自己不用的東西拿出來供他人使用，希望能為他人派上用場。這幾年的「虎面人」現象就是如此。

所謂的能夠想像的未來，就是不帶有進步觀念的近代文明世界，因此可以把它看作是不以未來理想為前提的啟蒙主義社會。當然，進步的意義在於修補文明的破綻，因此它會永遠持續。但是，現在我們人類所期待的文明並不在於進步的有無，能夠讓當今生活更加充實的文明，才是我們最期望的。
 ──山崎正和《世界文明史的嘗試》（二○一一年）

到前一章為止，我們概觀了從第一消費社會到第四消費社會的變遷。隨著消費社會進入最終成熟階段，人們對物質的需求越來越弱，對人際關係的相對充實感的需求卻越來越強。因此，人們對物質的看法發生了很大變化，物質在人們的眼裡只不過是創造人際關係的手段。這就是第四消費社會折射出的現象。
　　
本章是本書的最後一章，本章通過一些背景事例的介紹，深入而具體地探討第四消費社會的去向，以及企業在「由物質到人」的背景下的動向。

消費社會的變遷和世代的對應
　　
在進入本章主題之前，首先要從世代論的角度來整理從第一到第四消費社會的變遷。

如果從世代論的角度來看，始於一九一二年的第一消費社會，正是大正時期出生的一代。這一代人中有許多參加了太平洋戰爭。在這段時間，每年的出生人口都超過二百萬人，日本的人口在一九○○到一九六四年期間增加了六四%。第二消費社會開始於一九四五年「嬰兒潮一代」（第一次生育高峰時期）的誕生，即出生於戰敗後的一代人，他們的父親大多數是從戰場歸來的士兵。也就是說，他們是大正一代人的子女。此外，由於第二消費社會期間又出現第二次生育高峰，因此日本的總人口數量在一九四七至一九七五年期間增加了五五%。
　　
始於一九七五年的第三消費社會，是從嬰兒潮一代的子女誕生開始。一般來說，嬰兒潮一代的子女一般是指一九七一至一九七四年，第二次生育高峰時期出生的人，因此，人們普遍認為嬰兒潮一代的子女應該比較多。閱讀過筆者的世代論的人或許知道，嬰兒潮一代的子女（特別是男孩）大多數出生於七○年代後期（參照《下層社會》二○○五年、《我的無家可歸的孩子》二○○一年等）。因此，近年人們習慣把二十世紀七○年代出生的人稱為嬰兒潮二代，本書也沿襲此慣例。此外，眾所周知，進入第三消費社會後出生率開始不斷減少，這段期間的日本總人口數呈現出微增的趨勢。
　　
始於二○○五年的第四消費社會，本應從嬰兒潮一代的第三代誕生開始，但實際上因晚婚化、少子化等種種原因，嬰兒潮一代的第三代誕生稍有推遲。此外，這期間的出生率沒有像第三次生育高峰那樣大幅度成長，而是早已開始呈現出人口減少的趨勢。人們預測，到二○三五年止，日本的總人口數將會從二○○五年的約一．二八億人減少到約一．一二億人。

承擔第二消費社會發展的，是生於大正至昭和初期的一代人。他們推動了日本經濟的高度發展，這一點毋庸置疑。另一方面，嬰兒潮一代從少兒到青年時期作為消費者推動了第二消費社會的發展。
　　
承擔第三消費社會發展的，是嬰兒潮一代和生於第二消費社會後期的新一代人。但是，這兩代人的消費觀截然不同。
嬰兒潮一代的人們結婚生子，創造了「新家庭」，他們通過購買房屋、汽車等大型產品促進了日本的經濟發展，也就是說他們遵循著第二消費社會的原理來消費，從而促進了日本的發展。
　　
雖然第三消費社會階段的新一代人依然處於青少年期，但是他們從小就開始了帶有單身貴族性質的消費，從而促進消費的多樣化、個人化、高級化。從這個意義來看，雖然第三消費社會中的嶄新消費方式的主要推動者是新一代人們，但是嬰兒潮一代中的尖端消費者也功不可沒，他們大大推動第三消費社會的嶄新消費形式。
　　
如果從世代論的角度來看，由第一消費社會到第四消費社會的變遷，那麼承擔第四消費社會發展的應該是嬰兒潮一代的子女。第四消費社會就是嬰兒潮一代的子女，約三十到六十歲這一階段。
　　
實際上，前一章所介紹的山崎亮氏，以及本章將要介紹的各種事情承擔者，主要都是二十世紀七○年代出生的、廣義上的嬰兒潮一代的子女。
　　
出生於第三消費社會的他們，成長於比較富裕的社會環境以及中產階級化的家庭，因此，他們親眼目睹父母的瘋狂購物，各種物品充斥家中。他們從小就從父母那裡得到各種物質享受，有的人從中學期間就開始擁有名牌商品，有的人經常和全家人去海外旅行。由此可見，他們從小就生活在物質豐富的環境裡。
　　
然而正因如此，嬰兒潮一代的子女們開始追求物質的品質而不是數量，製作產品的手藝而不是生產數量，人際關係帶來的充實感而不是物質帶來的滿足感，日本的傳統而不是西方的時尚，鄉下的樸素而不是都市的繁華。這種價值觀的變化決定了第四消費社會的特徵。

面向第五消費社會的準備
　　
目前有不少讀者在猜測，第五消費社會是否在第四消費社會之後出現。他們結合筆者的世代論預測第五消費社會應該會在二○三五至二○六四年期間出現，同時他們提出一些問題：第五消費社會期間將會是什麼樣的一個時代？第五消費社會是會以共享型，還是以其他什麼形式出現？
　　
雖然我暫時無法預測結果，不過有一點可以確定，第五消費社會將會開始於嬰兒潮一代的子女們到了六十歲的時候，並結束於這批人進入九十歲的時候。也就是說，對於嬰兒潮一代的子女們來講，第五消費社會將會出現在他們的晚年。
　　
如果是這樣的話，嬰兒潮一代的子女們可以把第四消費社會時期，看作是他們為自己的晚年做準備的時期。但是，這種準備並不是僅靠個人儲蓄就可以解決，即便提高了消費稅，來自行政機構的社會保障仍極有可能在數量和品質上都縮減。
　　
若真如此，我們將會需要不依賴於行政部門的保障，而且這絕不是僅僅靠金錢就可以解決的。整體生活方式在不停地變化，因此，我們需要構建與此相應的，能夠讓人們安心、安全、幸福的社會。這種社會的構建不能像二十世紀一樣以人口和經濟成長為基礎，而應以人口減少和經濟蕭條為前提。如果這樣，我認為最佳方案就是構建共享型社會。
　　
需要補充的是，到了二○三五年，嬰兒潮一代的子女們從他們父母那裡繼承的房子大概已有五六十年。他們的年齡將在六十五歲左右。因此，將有許多房屋需要重建，從而再次面臨新建需求以及遷居需求的成長。然而，也有不少人因為經濟因素只能以改修或整修來解決。