1:1行銷(DB0036)
The One to One Future : Building Relationships One Customer at a Time

類別： 商戰叢書
叢書系列：商戰叢書
作者：唐．派柏斯、瑪莎．羅傑
       Don Peppers
譯者：謝晶瑩
出版社：時報文化
出版日期：1995年06月10日
定價：320 元
售價：253 元(約79折)
開本：25開／平裝／360頁
ISBN：9571317004

【序 1｜書摘】

▼  書摘

前言

大眾行銷模式的瓦解

在1990年代初期，唐．派柏斯（Don Peppers）曾在托勒多廣告人俱樂部（the Advertising Club of Toledo）發表了一場《行銷之未來》的演說：旨在探討目前通訊與資訊科技的發展，將如何徹底改變企業與消費者間的關係。當時瑪莎．羅傑斯（Martha Rogers）是在座的眾之一，她是附近保林格林州立大學（Bowling Green State University）的行銷學教授。

一場演講的震撼

那時唐正任職於紐約林特斯（Lintas）公司，這是美國一家很大的跨國廣告公司，客戶之中不乏像可口可樂、通用汽車、聯合利華（Unilever）、IBM等等有名的大公司。唐負責開拓林特斯美國的業務，工作項目之一，就是展露該公司在行銷方面的遠見和能力，以招徠新顧客。在這場演講之前的夏天，美國廣告公會打電話到林特斯，看是否有高級主管願意到公會年會中做一場《媒體之未來》的演講，因為原定講者臨時缺席。當時唐認為這是一個讓公司在廣告專業人士面前嶄露頭角的大好機會，更何況聽眾席中多的是荷包充盈的大客戶，於是一口答應。既然講題為《媒體之未來》，理應由媒體部門主管出馬，但是這位老兄卻以時間無法配合為由溜之大吉，並且批評這個題目已經被講濫了，誰沒討論過大眾傳播媒體日趨分化的現象？

於是唐必須親自去演講；基於時間緊迫，幾天之內就得成為媒體「專家」，所以唐決定避重就輕。他只談大眾行銷應如何改變，以整合媒體在互動性和與個人對話能力的革新？而大眾行銷又將如何因應未來可議觀眾做個別回應的電視廣告？有朝一日，電視可以針對觀眾對前一畫面的回應而播出不同廣告時，大眾行銷又該怎麼做？

基於行銷專業人員的背景，唐覺得繞著這些新科技對廣告業界的意義打轉，比駕馭那些涉及媒體成本、普及度和重複頻率等統計數字的深奧議題要簡單多了。

再三思考相關議題，並和同事反覆討論之後，唐推斷這類媒體革新一點也不能增進大眾行銷的效率和績效，因為大眾行銷的基本原理，乃是基於為每位消費者製造相同的商品，放在每家商店，然後廣為宣傳產品的特點和好處。

唐推測未來通訊與資訊科技的發展，可能動搖大眾行銷的根本基礎，行銷人必須設立新的法則、新的技巧和全然不同的競爭策略。儘管這項結論可能忠言逆耳，唐還是傳達給聽眾；而聽眾席上的廣告人，他們的事業正是以大眾行銷持續當道為根基。唐探討行銷之未來，剛好填補了一個認知的斷層，因此演講非常成功。大家都知道，大眾媒體中的「大眾」已經開始分裂，但是沒有人真正知道該如何面對這個現象所帶來的最後結果。

這場會議之後，國內外各方廣告男的邀請接踵而至，唐應邀做相同的演講：講稿不僅刊登在《紐約時報》的廣告學專欄，也被當地商業刊物和報紙採用。

出書的決定

當時瑪莎．羅傑斯任教於保林格林大學，該校設有博士班，學生人數約一萬七千名。瑪莎的目標向來是教給學生大眾行銷和廣告學的理論：包括產品、地點、價格、促銷等古典行銷學的基本要素、產品定位、如何設計富有創意的廣告，以求在日趨嘈雜的廣告訊息中脫穎而出。

但瑪莎想到她的學生大部分要等到三十出頭才會有實務經驗，就愈發覺得不安。她以前教過利基行銷、分眾行銷、資料庫行銷、人口統計變數分析，並引導學生以長期的觀點來討論新產品的繁衍、雜貨店或其他零售通路貨架空間不足、廣告郵件和免費服務電話的運用，以及「整體行銷」等等熱門新話題，但瑪莎終究覺得連自己都嚴重質疑普遍存在於所有教材和學術論述中的大眾行銷模式，又怎能期望學生去了解真正的大眾行銷，這真是難上加難。

唐的午餐會演講還沒結束，瑪莎就認出他是知音。顯然完全個別化的媒體，不但會使個別化行銷成為可能，而且會使個別化行銷成為必要。將來不僅會有個別化的新聞和娛樂節目，也會有個別化的產品、針對個人的廣告訊息；行銷人與消費者之間還可以進行一對一的雙向溝通──這些都要藉助效率漸增的資訊科技。

演講之後，瑪莎上前詢問唐，是否有出書的計畫；唐當時還沒有想過，於是兩人當下決定台作出一本書。

新行銷模式產生

往後三年，唐繼續針對這個講題發表演說。所到之處，行銷主管和廣告從業人員都透過問答的方式提供更多想法給他；還有人寫信給唐的公司。大家似乎開始了解大眾傳播媒體沒落的趨勢。唐對於企業如何改變競爭策略以善加利用新科技的假設性思考，開始從思想前衛的行銷人身上得到驗證。

唐與瑪莎對未來大眾傳播媒體瓦解後的行銷學新理論，開始有了具體的架構，於是擬出全新的行銷學討論範圍，也就是一個全新的模式。這個模式是基於個別消費者所蘊涵的市場，而非將大眾視為一個市場；新模式不再以生產線大量製造為前提，而是以電腦控制區別化生產、個別化配銷，以及對象性、互動性媒體為前提下產生。

這個新的行銷模式與大眾行銷截然不同，它不是演化性的漸次改變，而是革命性的迅速變革。大眾行銷人或許會把個別消費者的回應視為研究的參考而有相當的興趣，但沒有一個大眾行銷人會針對消費者個別的產品需求或是不同的通訊環境，去設計整條產品線。個別化的通訊和區別化的生產、配銷，根本不在大眾行銷人討論範疇內。

巡迴全國拜訪數十位行銷主管

兩位作者開始巡迴全國，拜訪多位行銷主管，參觀互動性促銷工具的使用示範，同時發展出企業應如何認知行銷模式的更迭，進而掌握利用這種優勢的實用觀點。他們在芝加哥會晤了丹，史托克（Dan Strunk），當時丹是桂格直效行銷計畫（Quaker Direct）的負貴人，也見了約翰．岱頓（John Deighton），他是西北大學行銷教授，對於對話性的涵義曾做過學術性探討。

兩人在紐約和美國運通公司的菲利普．瑞茲（Philip Riese）、廣告界執消費者研究牛耳的羅瑞．考特勒（Laurel Cultler）、赫斯特（Hearst）公司新科技的導師巴茲．伍舍（Buzz Wurzer），銀行街顧問公司（Bank Street Consulting Group）的新科技權威葛林（J. C. Greene）、一個有創意的廣告公司總裁傑瑞．德拉．法密納（Jerry Della Femina）、直效行銷最早的實踐者和倡導者賴斯特．汪德曼（Lester Wunderman）等人做錄音訪談。同時也和雷諾菸草（R. J. Reynolds Tobacco）公司的直效行銷負責人彼得．邁克森（Peter Michaelson），以及在菲利浦．莫里斯（Philip Morris）公司的重量級人物吉姆．斯佩特（Jim Spector）見面。在辛辛那提，作者訪問了寶鹼公司的鮑伯．溫臣（Bob Wientzen）；在多倫多，和加拿大日產汽車公司的高級決策主管富山英輔（Ace Tomaya）會談；在洛杉磯會見了公主遊輪（Princess Cruises）的達克斯特．唐漢（Dexter Donham）。

作者在西雅圖與任天堂的主管討論即將上市的網路功能，同時訪問一家叫做「免費電話」（FreeFone）新媒體公司創辦人兼總裁哈利．哈特（Harry H. Hart Ⅲ）；在威治塔市和必勝客，還有布萊特語音系統（Brite Voice Systems）公司的行銷人員會談。在克利夫蘭拜訪固特異（Goodyear）公司前董事長鮑伯．梅瑟（Bob Mercer），以及該公司行銷副總經理吉姆．帝佛（Jim Devoe）。在哥倫布市，作者參觀了裝設「幻象1000」（Vision l000）折價券發行系統的商店門市。在達拉斯，他們訪問了莫瑞塔（Murata）（現稱莫瑞特克【Murata】傳真製造廠、福特萊食品（Frito-Lay）、七喜汽水（7-Up），還有龐尼百貨公司（J. C. Penny）的人。

作者也曾透過電話對全國數十位行銷主管做訪談，其中包括吉悌（GTE）公司負責經常性顧客調查的人員，還有西布魯克行銷（Seabrook Marketing）、航空與電腦系統顧問公司的吉姆．歐唐尼（Jim O"Donnell），以及電腦服務（CompuServe）、普迪吉（Prodigy）等公司的主管人員。他們也訪問了家傳（HomeFax）、斯備傳（SpectraFax）、動態傳真（DynamicFax）等傳真公司，並與剛成立不久的互動電視台（TV Answer）有關人員會談。

經過這一時期的訪談與收集資料，兩位作者一面將自己的想法、理論和頂尖專業人士、學術界人士相互切磋，一面繼續寫作，並用傳真、數據機、快遞等方式交換並商榷這本書的綱要和各章草稿。

雖然瑪莎的研究、論文指導工作和講課仍偏重在其他題目上，但也開始採用這個「新行銷學」的部分理論，在研究生班級和大學部高級行銷學的課堂上試教，同時和某些較出色、參與度較高的廣告系學生互相討論。

瑪莎強調尋求更大市場佔有率與尋求對個別消費者佔有率的差別，而要學生不只考慮整個市場的運作，並且透過行銷人與個別消費者關係的觀點來考量。學生們愈來愈有興趣，發覺這個課程對於他們有生之年將面臨的商品、服務的交易方式做了較確切的描述；不過學生們卻擔心某些公司具有長期深入追蹤顧客，甚至非顧客的能力，背後可能躲藏著侵犯隱私權的隱憂。

當作者更深入探討新行銷模式時，發現這項科技革命事實上也隱含了深層的社會意義。不僅企業體必須在一套全然不同的規則下競爭，連社會也將依靠電子產品的互動性運作。這項科技將改變人們謀生、休閒、自我教育、彼此互動的方式。

一對一行銷顧問公司

在寫作這本晝所在約三年時間內，唐離開了林特斯，成為另一家廣告公司的全球業務拓展經理，也就是以創意見長的查特／岱（Chiatd/Day）。但他對於新媒體和行銷科技的興趣卻不曾中止；幾個月後唐受聘接管查特／岱負責調查顧客的分支機構──柏金斯／巴特萊（Perkins/Butler），以實現他對新媒體的想法。這個由六十名人員所組成的單位替AT&T、美國運通、日產汽車、全國租車（National Car Rental）等公司處理各種廣告郵件。

又過了一年半，唐辭掉柏金斯／巴特萊總裁兼決策主管的職位，以便全力完成這本書，並做些行銷科技顧問工作。唐的「一對一行銷顧問公司」（Marketing 1:1）曾與直效行銷廣告公司巴利布羅（Barry Blau & Partners）以及麥肯錫顧問公司、大通銀行（Chase Mahattan）的哈利．大衛森（Harry Davidson）、賽門休斯特（Simon & Schuster）的葛涅特（Gannett）、多倫多和蒙特婁的柯寶特通訊行銷（Cossette Communication-Marketing）的富尼美（Fannie Mae）、國家人口地理統計公司（National Demographics）、萊當斯（Life-Style）、揚雅廣告（Young & Rubican）、加拿大葛瑞（Grey）等公司合作。

唐現旅居於康乃狄克州衛斯頓（Weston），繼續寫作和顧問工作。瑪莎則一面申請正式教授職，一面演說、寫作，並在保林格林大學教書。

透過一對一行銷顧問公司，唐和瑪莎提供廣泛的討論和指導課程，給那些想要了解資訊處理科技如何影響競爭力的企業，以修正他們自己的行銷理論，並為一對一的未來做準備。