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作 者 作 品

百萬粉絲經營法則:30天3步驟打造社群經濟力,在社交平台擁有百萬追蹤數

譯 者 作 品

叛逆者團隊:激發多元觀點,挑戰困難任務的工作組合
優雅反駁的技術:善用溝通標靶,練就批判思考,讓對方服氣又不傷和氣
步步為贏:超前部署你的下五步,學習億萬富翁企業家的致勝謀略
專注力協定:史丹佛教授教你消除逃避心理,自然而然變專注。
斜槓思考:開啟大腦的多職潛能,思考像個全才
讓可愛的錢繼續滾進來:28種財務自由的方法,讓你的錢比你會賺錢
躺著就有錢的自由人生:從擺脫負債到安穩退休的理財7步驟

BIG系列

【類別最新出版】
遠距團隊:打造溝通無礙合作無間的成功團隊
半導體超進化論:控制世界技術的未來
誰會被抹平:10輛推土機新科技,70項黑天鵝趨勢,80個正被剷平的職業,正在改寫你我的未來
直覺陷阱2:認知非理性消費偏好,避免成為聰明的傻瓜
資本主義的倫理力量:為什麼自由市場能創造更好的人文價值


鉤引行銷:在訊息爆炸的時代運用鉤引點,只要3秒鐘就能突圍而出(DH00378)
Hook Point: How to Stand Out in a 3-Second World

類別: 商業>BIG系列
叢書系列:BIG系列
作者:布蘭登.肯恩
       Brendan Kane
譯者:陳映竹
出版社:時報出版
出版日期:2022年01月07日
定價:400 元
售價:316 元(約79折)
開本:25開/平裝/336頁
ISBN:9789571397863

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第一章 鉤引點──你最新的祕密武器(節錄)

每當你在滑手機、讀新聞、看電視、聽廣播或瀏覽廣告看板時,都會有大量的訊息、內容、廣告排山倒海地湧入,把你淹沒。若要真正脫穎而出、抓住人們的注意力,你需要一個有效的鉤引點,否則你的訊息就會在一堆雜音中消失得無影無蹤。鉤引點是什麼?鉤引點的組成可以是文字(例如一句短語、一個標題或一則文案),一個見解(源自於統計數據,或是根據專業觀點、哲學,或者是某人的想法),一個概念、點子或編排(例如一張圖或一支影片),一個人物或表演(例如音樂、運動項目、演技或一段韻律),一項產品/服務;或是上述元素的其中幾項、甚至全部的組合。鉤引點在線上與線下都用得到,其目的是要在最短的時間內吸引觀眾的注意力。

我和我的團隊常常會以鉤引點為目標,以便在 3 秒甚或更短的時間內,抓住某個人的注意力,特別是在替數位與社群平台設計內容的時候。鉤引點的目的,是要幫助你引起人們的興趣,進而使他們想要更深入了解你的內容或公司。鉤引點可以替你帶來新的潛在客戶、讓你成功推出產品、讓社群上的追蹤人數大幅增加、帶來大量營收、讓你拿到高薪職缺的面試機會、讓你在會議中表現亮眼、成功拿到一個 A 級客戶,或是達成其他事業相關的目標與期望。

偉大的廣告,大部分都是從一個堅實的鉤引點開始,這是因為廣告的設計就是要引發人們的注意和關心。品牌策略師、同時也是世界頂尖的文案寫手之一──克雷.克里蒙斯(Craig Clemens),他賣掉的產品總計超過 10 億美元,他是金河馬公司(Golden Hippo)的共同創辦人,也是直面消費者(direct-to-consumer)行銷方面的領袖。成長過程中,他一直都在廣告界最厲害的幾位文案寫手身邊學習。具傳奇性的蓋瑞.哈伯特(Gary Halbert)是他最喜歡的文案寫手之一,哈伯特最厲害的行銷活動,是為托娃.鮑寧(Tova Borgnine)的一支香水產品線而製作。托娃.鮑寧是影星歐尼斯.鮑寧(Ernest Borgnine)的妻子。哈伯特在報紙上登了一則廣告,宣告他們即將在洛杉磯世紀廣場飯店舉行產品發表派對,標題是:「托娃.鮑寧鄭重起誓,她最新推出的香水不含任何非法性興奮劑。」副標題則是:「知名影星之妻為了證明其新發表的香水安全無虞,可於公告場合使用,因此同意發放 10,000 份試用品。」超過 7,000 名民眾現身飯店現場,而且,要不是警消人員攔住其他民眾,可能還會有更多人闖進來。

這個鉤引點產生的效果令人驚豔──這則廣告帶來了最大的幾家連鎖百貨公司的採購訂單,而這個事件也被寫進了《時代》雜誌裡。最後,鮑寧每個月的毛利從 2 萬美元成長到80 萬美元(這發生在 1977 年,因為通貨膨脹的關係,這筆錢現今的價值可能是 10 倍左右)。克里蒙斯認為這個鉤引點之所以大獲成功,是因為這則廣告利用了一項事實:人們噴香水是為了吸引異性。哈伯特將這點發揮到極致,運用這個概念引人上鉤,讓大眾認為這款香水可以帶來極大的吸引力,以至於很難相信裡頭不含非法成分。

恩尼斯.路賓納奇(Ernest Lupinacci)是一位傳奇性撰稿人,也是廣告公司不規則事務所(Anomaly)共同創辦人兼恩尼斯工業(Ernest Industries)創辦人與董事長,他分享過自己最喜歡的長文案鉤引點之一,來自於 Timberland 靴子:「你的眼睛已然凍僵,皮膚已經發黑,實際上,你已經死了。現在,我們來聊聊靴子。」路賓納奇認為,這則文案的作者顯然是在查「失溫症」一詞的定義時想到這個點子,於是他寫了一個標題,用很戲劇化的方式簡述失溫症的症狀。接著,他寫了一篇關於失溫症的文章,並且將靴子的各式創新性能與設計元素,都融入文章裡。對於那些渴望從事戶外活動,卻又不想在過程中被凍死的人來說,這篇文章就會吸引他們的注意力。路賓納奇補充道,這個鉤引點的戲劇性讓大眾可以立刻理解這則廣告(他們甚至不需要去讀其餘文案),而這只是稍微展示一下厲害的鉤引點多麼有力量。

路賓納奇解釋道,對於從事傳統廣告業的人來說,「想在電視廣告上有所突破變得更難了,因為品牌必須跟幾乎可謂層出不窮的內容競爭,包括網路上病毒式傳播的爆紅短片、在串流影音平台上都看得到的電影,以及數量多到難以想像的高品質電視節目;此外,難上加難的是,這些影片都是可以隨選隨看的類型。」

不管你是在哪裡發布行銷訊息,都需要使用厲害的鉤引點。以前,人們只能根據自己所選擇的主題,在印刷品或電視上獲取內容;現今,大眾在滑臉書、YouTube 或是 Instagram 的時候,比起以前的世界,轟炸他們的各式內容要多出許多。雖然目標依然沒變,但現在的內容數量讓行銷人員的工作變得更加困難。約爾科瓦奇也同意這一點:「不同的人發表在不同平台上的內容,真的有成千上萬種,不管是在電視、平板電腦、手機還是雜誌報攤上──內容比以前多太多了。若想要有所突破,相當困難。」

如果要在雜亂無章的線上世界脫穎而出,鉤引點尤其有效,而這也是一項非常重要的工具,讓你有能力跟那些釣魚式標題競爭。釣魚式標題會吸引大眾的注意力,但卻缺乏實質內容;鉤引點則是一個更好、更有力的選項,因為鉤引點必定會附加在吸引人的真實故事中,並且會提供價值、建立信任與信用(這部分我在後面的章節會再深入說明)。鉤引點不是那種會在網路新聞網站 BuzzFeed 出現的熱門文章,據路賓納奇所言,這種文章並不會成功,因為「訂定一個釣魚式標題,內容談的卻是世上最大的橡皮筋球,這並非是真正值得花時間閱讀的內容,對於品牌的建立也沒有幫助」。路賓納奇建議的做法是,你在創造鉤引點的時候,腦袋裡應該要響起《侏羅紀公園》的伊恩.馬爾科姆博士的聲音,以及他那些著名的台詞,像是:「科學家很擔心自己是否有能力可以創造出恐龍,卻沒想過他們應不應該這麼做。」在這個充滿釣魚式標題的時代,我們要把這個概念應用到廣告上。路賓納奇將這個提問改了一下,問道:「這段文案會讓大眾點擊我們的廣告,而我們也有能力做得到─但我們應該這麼做嗎?我們想要用這種方式投資自己的品牌嗎?」

最重要的是,了解如何創造有效的鉤引點,不只會讓你的品牌有所成長、能夠保持自身地位,還會讓你有辦法生存下去。舉例來說,假如百視達(Blockbuster)當初知道鉤引點的重要性,並做出相關投資,他們可能就不會關門大吉了。網飛(Netflix)剛起步時,百視達是他們最大的競爭對手,而且網飛之於百視達,絕對是大衛站在歌利亞面前般的處境,但是網飛獲勝並拿下了市場,原因正是他們擁有非常強而有力的鉤引點。

網飛使用的第一個鉤引點是把 DVD 送到你家門口,而且你逾期還片的話,不會被收取逾期罰金。我在稍後的章節馬上就會更深入討論網飛及其鉤引點,但現在我希望你理解的是,百視達之所以敗下陣來,是因為他們沒有任何原創的鉤引點─他們就只是複製了網飛的鉤引點而已,做得也沒有對手精緻,甚至還漏掉了一個最重要的鉤引點──研發有力的原創內容,讓觀眾馬拉松式連續觀看其原創內容。2010 年,身價一度高達 84 億美元的百視達宣告破產,使得網飛更加壯大,成為一家市值 1,400 億美元的公司(在我寫作的當下)。這家居於劣勢的新創小蝦米,之所以有辦法打敗大型集團這隻大鯨魚,原因就在於他們的鉤引點更多、更有效。

在亞馬遜崛起的過程中,也可以發現類似的情況。亞馬遜的市占率是從大型零售業者手中拿下來的,這些店包括:書商博德斯集團(Borders)、Radio Shack、瑋倫鞋業(Payless)、玩具反斗城(Toys "R" Us)、Circuit City、西爾斯百貨(Sears)等等。亞馬遜的方式是運用海量的鉤引點,包含全球最大的書店(他們的第一個鉤引點)、一鍵購買、亞馬遜 Prime 訂閱服務、Kindle 電子書、週日送貨服務、亞馬遜 Echo 智慧音箱等。此處的重點是,無論當前的公司規模大小、聲望高低,只要學會透過鉤引點架構去發想出鉤引點,就可以讓你持續創新,並在現今的市場中生存下去。

一直以來,人類專注力持續的時間都不長,但現在這個微型注意力的新興時代更加反映了這項事實。世界持續用快到不可思議的節奏在進化,因為數位和社群平台把我們全都串連了起來,獲取資訊也變得更容易。如同前言中所提到的,我們每天都會被 60,000,000,000 則訊息給淹沒,因此,任何人想要脫穎而出,都變得愈加困難。如果你不在 3 秒鐘內──或者說,在你能夠擁有對方注意力的那個片刻之內──抓住對方的注意力,你就無法讓他們注意到關於你的品牌、商品或服務有著什麼樣的故事。再者,如果你希望品牌可以長久經營下去,就不能只抓住人們的注意力一次──你必須持續抓住大眾的注意力。在本書中,我會教你使用這套鉤引點框架去抓住群眾的注意力,並且一次又一次贏得 10 秒、15 秒、30 秒或是 60 秒(以及更多的時間),去傳達你剩下的訊息。如此一來,你的市占率就不會下降,還能持續保持競爭力、名列前茅。