傳承中的創新(DJ0001)──南僑50年以小搏大的致勝傳奇

類別： 商業>BOSS叢書
叢書系列：BOSS叢書
作者：洪榮昭、周翠如(編著)
出版社：時報文化
出版日期：2002年05月14日
定價：365 元
售價：288 元(約79折)
開本：25開／平裝／344頁
ISBN：9789571336282

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▼  書摘 1

第一章　南僑事業版圖變遷

南僑五十歲了！

許多人依稀記得四十年前，萬人空巷，爭相目睹南僑宣傳車上美麗的小姐，親切地推銷南僑水晶肥皂的景象。細數南僑五十年來所生產及代理的產品：水晶肥皂、快樂香皂、洋洋洗髮精、好自在衛生棉、旁氏冷霜、歐斯麥餅乾、海倫仙度絲、小廚師速食麵、杜老爺冰淇淋、Haagen-Dazs冰淇淋、讚岐急凍熟麵，一個個伴隨台灣民眾成長的熟悉品牌名稱浮現眼簾，甜蜜的回憶也湧上心頭。

「歲月洗不去的老朋友」，多年來，南僑就像是其著名品牌水晶肥皂的廣告詞所宣示的意義，與台灣人一同從當初的困頓貧窮，一路走到現今的進步與富有。如今，南僑企業集團的版圖已經橫跨台灣、泰國與中國大陸，而南僑企業的奮鬥歷程，儼然是一部鮮活的台灣民生經濟發展史。

奠定肥皂天王地位

提起「南僑水晶肥皂」，很多老一輩都會印象深刻。這塊半透明、純天然的肥皂，開啟了南僑企業集團輝煌的歷史。水晶肥皂於一九六三年上市，因為造型新穎，觸感、洗感和功效絕佳，在物資匱乏、只求溫飽的六○年代，自然掀起一陣搶購風潮。水晶肥皂上市後，市場佔有率逐年攀升，最高的時候曾經高達五成，因此也奠定了它在洗衣皂市場的天王地位。南僑水晶肥皂是國內第五家獲得「正」字標記的產品，也是目前碩果僅存的。金牛級的水晶肥皂一直是南僑人的驕傲。

一塊肥皂締造了百億江山的基石？這絕非機緣好運，南僑企業興起的過程也是歷經波折。當時國民政府剛播遷來台，台灣民生物資匱乏，旅居菲律賓多年的南僑集團創辦人陳其志，在響應政府救國建國的號召和鼓勵下，於一九五二年來台興辦企業，參與投資當時由印尼華僑組成的「南僑工業股份有限公司」。後來「南僑工業」經營出現困境，陳其志立刻決定接手，並將公司正名為「南僑化學工業股份有限公司」，於同年二月十九日開始營運，正式開啟了南僑企業集團五十年的序幕。

陳其志接辦老南僑後，首先思考的問題是：為什麼老南僑會經營不善？又要如何才能讓南僑化工像他早年在上海經營的華強染織廠一樣，成為業界一方之霸？令陳其志感到不解的是，二次大戰後物資缺乏的台灣，像肥皂這種民生用品，應該常常供不應求，為什麼老南僑卻仍舊陷入經營困境？

陳其志將全部的時間投入了解產品與顧客反應後，他很快就發現，老南僑生產的肥皂品質欠佳就是銷售不佳的原因。於是，陳其志決心從改良肥皂品質做起，南僑堅持品質純正、交貨迅速的原則，從源頭的原料精選到後端的技術品質大幅提升，建立良好信譽，公司的業績立刻展現了成果。但是在製造肥皂的過程中，原料取得不易卻是南僑另一個頭痛的難題。

因應政策轉變，位居前三大 一九五二年初，政府實施外匯管制，製造肥皂的主要原料牛油須經由政府統籌辦理，以配額方式依照工廠產能核配。由於僧多粥少，常有工廠停工待料的情況。更糟的是，有些人拿到配額卻不事生產，而轉賣給他人從中牟取暴利。這種變相圖利的行為越演越烈，最後搶佔配額、登記生產肥皂的工廠竟高達一百六十幾家，但實際進行生產的卻只有二、三十家。

配額爭奪越發激烈，進口原料價格也快速攀升，反倒使得南僑這些真正生產肥皂的業者，飽受原料成本暴增之苦。南僑除了繼續爭取配額，更投入鉅資改善生產製程，提升品質與降低生產成本，讓企業維持高度競爭力。 所幸，一九五九年底，當時奉命出任外匯貿易審議委員會主任委員的尹仲容力排眾議，決定開放外匯，業者可以申請外匯來進口肥皂原料。但這項政策轉變，卻促使原先靠轉售配額的投機業者，必須選擇真的投入加工生產肥皂的行列，抑或是退出。剛開始大多數業者都選擇投入，結果卻造成肥皂產品供過於求，品質參差不齊，市場價格大亂。在經歷一場艱苦市場淘汰後，最後留存下來的，除天香、松山興記，以及南僑三大業者外，就是少數一些地方性的肥皂廠。

不過，松山興記與天香分屬公營與黨營事業，有特殊的產品銷售管道優勢；南僑儘管資本不如別人雄厚，卻能鼎足而立，南僑對產品高品質的堅持與獨到的行銷手法，可說是致勝的關鍵。

推出致命武器：南僑水晶肥皂 然而，三大天王並不因各擁有一片天而感到滿足。天香首先出招，引進日本新機器，於一九五九年推出「ＶＰ肥皂」。這種新式肥皂不同以往肥皂的生產方式，生產成本大幅降低，並使洗衣的感覺更好，外觀也好看。因此ＶＰ香皂一上市就撼動市場，躍居領先地位，一些小型業者自覺不是對手，也趕忙模仿跟進。 南僑面對強敵進逼，市場佔有率節節敗退，此時南僑經營團隊思考兩個嚴肅的問題：一是肥皂市場已處於供過於求的買方市場，產品獲利有限，甚至出現賠本銷售；其次是先進國家出現洗衣粉取代傳統肥皂的風潮，在這兩大環境變數下，究竟是該轉進洗衣粉市場？還是繼續在肥皂市場上一爭長短？

南僑最後決定正面迎敵，但是捨棄模仿ＶＰ肥皂的作法，反而斥資引進當時全世界最好的義大利馬紹尼機器，於一九六三年推出致命武器新產品：「南僑水晶肥皂」。

由於水晶肥皂成分配置考究，使用起來「輕輕抹、泡沫多、去污快、最好洗」，造型也符合人體工學設計，好拿好用，最令人耳目一新的是肥皂光澤透明，呈現半透明咖啡色的純皂化肥皂原色，相當的好看。搭配鮮活的廣告與宣傳模式，包括美女宣傳車隊以及首創上電視打廣告，使得水晶肥皂推出後果真一炮而紅，不但擊潰大敵，更征服市場大半江山，且歷經半世紀仍屹立不搖。

油脂事業為核心的多角化經營 南僑在肥皂事業大獲全勝，確立霸主地位後，也開始尋求新事業領域的開拓。南僑基於穩健經營的考量，在「原料、技術、通路、文化」的四大相關原則下，南僑首先考量的就是與洗劑有著原料與技術相關的食品工業用油脂產業，以及非食品工業用油脂產業。尤其從歐美先進國家的經驗顯示，國民所得和食用油脂的消費量成正比，因此經濟起飛下的台灣，未來油脂市場必定大有可為。這個前瞻性的想法，開啟了南僑多角化經營的步伐。

不過，凡事總是知易行難，進入新行業才會發現箇中的甘苦。投資油脂事業除了資金，還需人力、技術、銷售通路與能力等條件的配合。最後基於三項考慮，南僑選擇了食品工業用油脂產業，及非食品工業用油脂產業：
一、市場成長快速；
二、需要較高加工層次及專業技術，其進入障礙較高；
三、自己的能力、物力、財力可及。

當時日本四大油脂集團之一的三好（Miyoshi）油脂株式會社，有七十年涵蓋此二產業技術範圍的歷史，於是雙方展開密切的技術合作計劃，自此南僑順利走入食品工業用油脂事業，並在技術漸漸生根後，慢慢朝向餅乾等其他食品業發展。這次的決定促成南僑核心事業的多角化發展，奠定其食品王國的基礎。

上市開啟全新多角化事業里程

一九七四年，南僑股票正式掛牌上市，「一七○二」的代碼，顯示南僑在股市中的輩份相當高。決定上市掛牌，是為了延續誠信立業、永續經營，將企業財務透明化，擺脫中小企業格局，讓南僑企業由家族化走向大眾化。

由於南僑位居產業領導地位，上市承銷溢價發行每股二十八元，公開認購的情況非常踴躍，中簽率僅二‧六％，創下當時的最低紀錄，上市不久後更一路狂飆到每股五十元。

一九七四年，陳其志創辦人因為心臟冠狀動脈栓塞，不幸病逝於台大醫院，享年七十二歲，身為長子、現任會長陳飛龍正式扛起企業集團的領導重擔。在考量原有產品已屬成熟商品，產品市場也趨向飽和之下，決意展開一連串多角化策略的擴充時期，藉由經營團隊的全力打拚，南僑營收與獲利快速激增。

多角化的擴充時期

陳飛龍克承父業，並且苦思如何能在雄厚的基礎上，繼續擴張企業版圖。在這段時期，南僑企業版圖倍數擴張，陸續成立的關係企業包括：負責進口倉儲轉運裝卸的南榮倉儲、負責廣告行銷活動企劃的南聲傳播事業、跨足糕餅領域的南新食品、生產婦女衛生用品的台灣嬌盟；一九八二年，則與美商且士寶旁氏（Chesebrough-Pond’s Ltd.）公司合資設立生產皮膚保養品的台灣旁氏公司。

南僑於一九八四年與美國寶鹼（Ｐ＆Ｇ）公司，合資成立寶僑家品公司，開啟民生用品全新世界，寶僑生產佳美香皂、好自在衛生棉、幫寶適紙尿褲、易潔洗潔精、水晶檸檬洗衣粉、海倫仙度絲洗髮精等產品。同時，也開拓進口產品銷售業務，除了直接進口裴詩儂嬰兒潤膚油、Ivory香皂，還有家樂氏等產品。這些產品在南僑時代奠定良好的品牌形象與銷售業績，所培育出來的商品行銷人才，更是至今廣告業界的主力部隊。

其後，南僑在一九八六年斥下鉅資，大手筆蒐購當時著名的可口公司。購併可口公司後，加上南僑集團的南新食品，從餅乾市場原有一四％的市佔率，瞬間提升到四○％，躍居台灣餅乾市場龍頭地位。南僑不但透過擴大經濟規模取得餅乾市場競爭優勢，更連帶推動油脂事業的成長。此外，南僑也收購美成企業的生產速食麵事業，生產著名的小廚師系列速食麵，銷售成績斐然。

南僑首度跨進冰品市場的國度，是於一九八八年與香港牛奶公司合資成立國際皇家乳品公司，生產杜老爺系列冰品。透過冰品市廠的經營，南僑進一步掌握冰品市場的人心，數年後引進庭園休閒式的喜見達（Hgen-Dazs）冰淇淋。Hgen-Dazs冰淇淋旗艦店的開設，讓台北人為之瘋狂。

此時南僑所掌握的杜老爺、可口公司等通路，都成為後來引進急凍熟麵時重要的鋪貨管道。南僑所有的多角化事業經營，都是在發揮「原料、技術、通路、文化」四大相關的綜效基礎下進行。

加速企業全球化腳步

一九九○年起，國內政經環境遽變。政治解禁、股市狂飆一萬兩千點乃至崩盤至兩千多點、國際化與自由化潮流進入台灣，加上歐、美、東南亞分別組織區域貿易聯盟，可能製造關稅壁壘。面對這些環境上的改變，南僑決定順應時代潮流，選擇三個國際化的經營重點，做為立足台灣、放眼世界的戰略佈局。