|
▼
書摘 4
第四章 經營改弦易轍面對新環境
人類社會經濟發展歷程是：由維生充飽時期（三餐不繼的克服），轉到追求第一時期（吃的比別人多，較別人先享用），再進入差異多樣時期（較別人擁有不同或名貴的東西），最後進入優雅典麗時期（享受美食、樂在安逸）。一九七○年代的台灣已經由第二時期漸入第三時期，人們對於基礎保養品的消費，慢慢開始增加，南僑在攻克洗滌與油脂市場後，眼見消費市場成熟，也開始加入化妝保養品的事業。
爭取美國旁氏授權成功 南僑與旁氏的合作關係始自一九八二年，並自一九八七年結束。一九七○年代，在國外頗負盛名的旁氏冷霜尚未正式在台銷售，很多台灣女性便千方百計購買水貨，她們出國購回，或是從美軍福利站管道輾轉取得；當然，台灣也有不少仿冒品。
有趣的是，台灣製造的假貨品質，甚至不亞於美國正廠出品。因為美國氣候乾燥，其產品配方必須含有豐富油脂，但將美國產品送到氣候炎熱的台灣，消費者常發現原廠旁氏冷霜一打開瓶蓋，冷霜上面會浮現一層油，但台灣的仿冒品反而無此現象。所以當時旁氏冷霜不論真假，銷路都相當好。
南僑發現到旁氏的品牌與發展潛力，開始與旁氏公司交涉，提議將旁氏產品正式在台製造銷售，南僑有把握打倒仿冒品及水貨，使旁氏總公司能真正獲利。
當時美國旁氏公司基於三種考慮，並未立即與南僑進行合作：
．台灣政府不歡迎國外企業投資於消費品或奢侈品工業，旁氏顯然不能在台自行設廠製造旁氏產品。
．受制於我國管制外人投資條例，旁氏如果無法獲得我國政府批准與南僑的授權關係，則不能依法匯出權利金及技術費。
．即使我國政府批准兩家公司的授權關係，依法所能匯出之權利金仍有層層限制，旁氏總公司真正能得到的實質利益最後仍然少之又少。
南僑爭取旁氏授權在這些癥結點上困住，以致協商談判一再延宕，一談就是九年，期間美國旁氏已經輪換了四位地區副總裁，談判斷斷續續，最後不了了之。
掌握時機與旁氏合作
在一次偶然的情況下，陳飛龍發現資生堂在台營業額已經很高，顯示台灣民眾的生活水準已經達到某一程度。陳飛龍認為南僑必須把握這個有利時機發展化妝品相關產業，與旁氏的合作必須盡快進行，不能再拖延。由於以前都是由旁氏公司亞太地區負責人來台洽談合作事宜，為了爭取時效，陳飛龍決定親自前往氏公司亞太地區總部的澳洲一趟，商談合作事宜。
到了澳洲見到旁氏最高負責人，陳飛龍開門見山就說：我來此只為了合作這件事。現在是大好時機，假如現在不決定進行合作就太可惜了，以後絕對沒有這麼好的機會。
陳飛龍分析：雖然旁氏品牌在台正式銷售的前五年，投資大、回收慢，所能收到的權利金極為有限且無法匯出國外；但是如果採行合作，在台灣經濟不斷成長進步，將來的政經政策一定會比較開放，外匯的政策也會放寬的時機成熟時，旁氏公司便可將累積的利益順利提出。
經過一晚詳談，澳洲副總裁肯定陳飛龍的看法，決定與南僑進行商標授權合作，並由其負責說服美國總公司。第二天中午，旁氏總公司即同意，整個商標授權案件立刻談妥。
堅持做對的事
從上述說明可看出，南僑早就預見台灣經營環境自由化的發展趨勢；更重要的是，在那個時點認為爭取與美國旁氏公司合作是對的事情，隨即鍥而不捨地努力追求，只是當時礙於政府法令限制，難以開展，一旦雙方溝通共識建立，合作即邁入坦途。
一九八五年，美國旁氏公司看到我國政府的政策日漸開放，台灣市場的潛力湧現，更主動要求與南僑進一步合作，加強投資關係。當時，南僑已與寶鹼公司展開合作，因此考慮到關係企業經營領域必須分工。美國旁氏與美國寶鹼兩家企業的產品路線、經營風格有很大的差異，寶鹼公司在美國一向以大量的廣告進行全國性的行銷戰，因此以大量生產，並追求降低成本的方法為其一貫策略；美國旁氏公司則以少量多樣區隔化的市場，掌握生存的利基。
經營香皂、洗劑與經營化妝品，在文化氣質上各有不同特質，因此南僑除了在一九八二年將化妝品業務從企業本體劃分出來，獨立成立一家台灣旁氏公司外，更於一九八五年將任務明確區分，由台灣旁氏公司專門產銷少量多樣化且附加價值較高的化妝品，機器廠房也遷出獨立。
經過這些調整，台灣旁氏公司的業務愈做愈好，雙方合作關係愈加深入，促使彼此高度共識。因為南僑本身對通路的掌握一直很強，並以直營和經銷兩種途徑分頭銷售，使得台旁在南僑的經營下產品業績逐年上升，最後並成為亞洲區的第一名。
「獨特性銷售主張」策略
在旁氏產品的推廣上，南僑使用「獨特性銷售主張」（Unique Selling Proposition，ＵＳＰ）策略，也就是以產品本身獨特的利益點為基礎，創造出符合消費者認知的主張，刺激消費者的購買意願。
以一九八一年上市的旁氏檸檬洗面露為例，當時市面上洗面皂乳的普及率已達五○％，整體市場規模仍在持續擴大。但是消費者對品牌的忠誠度不高，南僑為了鞏固市場，便針對「產品利益」、「消費者需求」以及「承諾效用」三方面塑造其獨特性銷售主張。
簡單地說，南僑強調旁氏檸檬洗面露的產品利益是不起泡沫，符合產品所承諾的「溫和不刺激、洗後不緊繃」的效果，讓化學產品本來不會產生泡沫的缺點，反而變成獨特的優點，創造消費者選擇洗面皂乳時的新需求。這項行銷策略讓旁氏檸檬洗面露在激烈的競爭市況下，一九八四年創下九﹪市場佔有率。
當時，適逢女性消費者的化妝習慣隨著生活水準提升而增加，南僑也運用﹁市場轉化策略﹂將台旁產品定義為「大眾化的化妝品」，由於台旁產品正是可以提供並滿足消費者在購買及使用上的便利，因此南僑開始宣導改變過去女性消費者到百貨專櫃由專業美容師保養的習慣，轉變成為可以自己進行的保養品，這項化妝習慣改變的策略，讓台旁產品市佔率急速提升。
後來，美國旁氏被全球最大的日用品公司聯合利華（Uni-Liver）集團購併，但聯合利華與全球第二的寶鹼卻是商場競爭對手。為了不使經營系統顯得複雜，讓客戶產生不必要之困擾，南僑於一九八七年底將台旁轉售給聯合利華在台關係企業的國聯企業。
|