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席爾斯(DJ0003)──零售巨人浴火重生
The Hard Road to the Softer Side-Lessons from the transformation of SEARS

類別: 商業>BOSS叢書
叢書系列:BOSS叢書
作者:亞瑟.馬丁尼茲、查爾斯.麥迪根
譯者:王柏鴻
出版社:時報文化
出版日期:2002年10月02日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/288頁
ISBN:9571337617

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第七章 尋找真正的顧客

如果你想到一家歷史悠久的公司,長期以來由男性主導,自認為是男性購物的最佳地點,提供購買工具、輪胎、汽車電池、工作服、割草機和一切男性商品,甚至也是觀看美式足球的娛樂中心,那你很容易就可以明白,為什麼席爾斯認為自己是男性的百貨公司。

從某一方面來說,處理席爾斯企業文化中的問題是一場戰役,但是我們在市場上要面對的則是完全不同的挑戰。一九九三年時我就很清楚,席爾斯仍然認為自己是男性的百貨公司,從它的歷史來看,這一點不會讓我吃驚。但是所有的重要數據都顯示美國已經改變,現在也是席爾斯應該改變的時候了。

席爾斯公司創業時,目標市場是農村,公司的型錄裡,到處都是十分男性化的產品,從最新型的乳酪分離機到款式眾多的武器和彈藥。雖然席爾斯曾在一九二○年轉型,改為從事商店零售業務,男性主導購物決定的想法仍然穩如泰山。

廣告、商店設計、行銷、產品選擇,全都針對男性市場,這麼多年來席爾斯因此賺了大錢,更加強化了這項決策。一九九二年我上任時,席爾斯是男性百貨公司的想法仍然主導一切,五金和硬性產品是可靠的利潤來源,為什麼要放棄長久以來表現良好的做法呢?

答案很簡單,就是這種假設完全錯誤。讓答案複雜化的,是席爾斯擁有的一切資料,證明男性不再是正確的目標顧客。我們也知道男性顧客對於席爾斯的確相當寶貴,但是其重要性已經不如一九四○、一九五○或一九六○年代那般重要了。

這麼多年來,席爾斯跟顧客關係十分密切,卻完全忽略了二十世紀美國最重要的文化變遷,這確實是絕大的諷刺。就在席爾斯不太注意的時候,婦女在家庭財務決策中,開始扮演越來越重要的角色。當出現這種情形時,席爾斯公司裡主導一切的商業模式也應該隨之改變。

然而,一向樂於銷售鉗子和扳手的席爾斯公司,當時卻沒有體認到應該也樂於銷售時裝、香水、內衣以及美國女性所需要的一切,創造一個值得信賴又舒適的環境,讓女性顧客享受購物樂趣。

我們尋找真正的目標顧客時,必須補救這個問題。既然我們已經盡一切力量降低成本,讓公司存活下來,目標顧客的重新定位變成我們最重要的使命,我們必須找到這些新顧客,而且也必須找到更好、更有效的方法,請他們回到我們店裡來。

重新定義目標顧客
這種追尋的過程不是只做一次就好了。在我八年的任期裡,評估目標顧客,想出方法跟他們建立關係,把他們拉回店裡來,是每天的工作。我們有輝煌成就,也有慘痛失敗,有時候,成敗在同一天裡同時發生,但是最重要的是要留意這些顧客,留意他們對我們的要求。

幾乎在我剛上任的同一時間裡,情勢就很明顯,我們再也不能忽視店面帶給顧客的觀感了。董事會承諾要撥四十億美元,我計畫動用這筆錢,為席爾斯百貨營造一個全新的面貌。這次的店面改裝影響一切,從大門的把手設計到試衣間裡的掛鉤數量。我們也要大幅改變銷售的商品組合,卻不能放棄表現一直很優異的商品。中國人說,菜上桌時,呈現方式最重要,因此在展示商品時,尤其對最重要的顧客展示時,道理完全一樣。

為了尋找新的目標顧客,我們深入研究公司多得驚人的資料,了解顧客和他們的生活形態,然後選擇廣告公司,針對新的目標顧客,創造打動他們的訊息。每當情勢明白地顯示,我們的策略已經爭取到最多的目標顧客,而需要再度更新策略時,挑戰就變成必須知道何時應該再度改變,何時應該更新廣告訊息。

除此之外,持續不斷的評估目標顧客,是我們在席爾斯轉型的第一年裡最重要的工作。從我的觀點來看席爾斯的歷史,不能體認顧客變化,是席爾斯最重大的錯誤。席爾斯不再關心顧客的時候,顧客的反應是拋棄我們,改去眾多最體貼、最親切招呼他們的競爭者那裡購物。我們旗下的百貨公司,有些店看來陰暗、老舊而且骯髒,等於是公開告訴顧客,請他們主動離開,因為購物本來應該是快樂而輕鬆的事情。

看看今日極為強大的公司,想一想他們提供什麼東西給顧客,威名百貨是現代史上最成功的零售商之一,至少到目前為止,威名百貨能有這番成就,是因為特別注意將錢花在刀口上的顧客。諾思頓不是席爾斯的競爭者,卻是另一家值得注意的好公司,諾思頓總是熱情招待顧客的名聲,已經成為傳奇。家庭倉庫供應的商品種類數量極為龐大,很容易變成管理上的惡夢,但是十分努力跟顧客保持密切的關係。

像席爾斯這樣的大型公司,在推動轉型時,尋找目標顧客跟其他任務一樣,都是持續不斷的挑戰。但是光找出新的目標顧客還不夠,我們必須徹底改變公司的心態。過去的市場策略完全錯誤,我們再也不能認定只要提供種類繁雜的商品,顧客就會走進來買東西。

重視顧客的做法包括請他們一起制定策略,這一點就是席爾斯大躍進的地方。新席爾斯十分準確地瞄準顧客的需要,在發展新業務前,會設法獲得顧客的認可。我們希望知道顧客願意讓我們從事何種業務,如此我們可以根據他們對席爾斯的看法,以及席爾斯在市場中的地位,制定我們的策略。