|
▼
書摘 2
第二章 品牌廣告策略祕訣
娃哈哈品牌願與中國老百姓共同成長。「土」時候一起「土」，該「洋」起來的時候，一起「洋」起來。
－－宗慶後
「在技術統治一切的乏味年代裡，它帶來了溫暖、熟悉和信任。它還能創造出一種歸屬感，在一個沒有宗教的世界裡，它為我們提供信仰，定義出我們是誰，而且還向有關的人發出信號。」這是雀巢（Nestle）公司執行長布萊貝克（Peter Brabeck-Letmathe）說的話。那麼，讓布萊貝克如此鍾情的「它」，又是誰呢？答案就是「品牌」。
一九九五年，北京名牌資產評估有限公司，首次發布中國最有價值品牌年度研究報告。娃哈哈以二十一億七千九百萬人民幣的品牌價值列第十九位，高居飲料類第一名。有意思的是，此後娃哈哈聲譽蒸蒸日上，奠定了無可撼動的中國食品飲料霸主地位，但在後續六年的年度排行榜上，卻看不到娃哈哈的名字。
宗慶後對品牌有自己獨到的「宗氏」解讀：品牌是任何一家立志長久公司的永恆目標，但同時它更是為一家企業貢獻利潤的手段，市場才是企業品牌價值的最終發言人。對消費者來說，品牌應該像空氣和水，為人人所需要，而不應成為供人瞻仰的紀念碑。因此，娃哈哈主動提出不再參加類似評比。的確，做為中國市場最具傳播力、滲透力最強的品牌之一，年產一百五十億瓶的娃哈哈，看起來不像是聚光燈下掛著公式笑容的明星，而更像是一位鄰家女孩真誠的臉龐，雖不醒目，但不會忘記。
與消費者零距離
關於「娃哈哈」三個字的由來，宗慶後至今記憶猶深。一九八八年六月，第一支兒童營養液即將降生。但要取什麼名字呢？公司透過當地傳媒進行了一次徵名活動，結果應徵的名信片紛飛而來。宗慶後對鋪天蓋地的「素」、「精」、「寶」之類的時尚名稱一笑置之，最後，他的目光鎖定了由時任杭州上城區少年宮主任的朱松齡送來的「娃哈哈」三個字。
宗慶後回憶說，之所以選中這三個字，原因有二。第一，「娃哈哈」三字讀音中的韻母a，是任何孩子初開口時最早發出的音節，且發音響亮，音韻和諧，更便於模仿，極易傳播；第二，從字面上看，「哈哈」是各種膚色的人紓發歡笑喜悅之情的共同表達方式，醞含了健康快樂之意，不僅孩子喜歡，孩子的父母也會喜歡。
有些參與徵名的評判專家將「娃哈哈」斥為俗不可耐。但是宗慶後不這麼認為，「產品何必非得自命不凡，硬要和大眾畫清界線？我做兒童營養液是要幹什麼？家長們買兒童營養液為了什麼？還不是讓天下的娃娃個個笑哈哈。」於是，「娃哈哈」被正式選定為產品商標及企業名稱，並精心設計了活潑可愛的卡通人物形象。此後，又對「娃娃哈」、「哈哈娃」、「哈娃娃」等十多種類似或相近商標的文字與圖形，作了一系列防禦性註冊。
一般行銷者往往會認為，即使是兒童營養液，購買的人也應該是小孩的父母，因此他們才是主要的訴求對象。而宗慶後卻從「娃哈哈」這一品牌符號切入，一開始就力圖拉近與產品最終消費者，也就是兒童之間的距離，達到情感全接觸。事實證明了他的判斷準確，娃哈哈兒童營養液首先被孩子們接受，並在他們琅琅上口的吟唱歌謠中廣為傳播，最後推動了難以阻擋的購買行為。上市的第一個月，杭州當地的銷售量便突破十五萬盒，第二個月衝上二十萬盒，自此一炮而紅。
一九九一年年末，娃哈哈公司另一個主力產品「果奶」投入市場，其品牌理念一脈相承。「甜甜的、酸酸的，有營養味道好，天天喝真快樂。媽媽我要喝：娃哈哈果奶。」這首廣告歌幾乎成為大江南北無數孩子們最受歡迎的新童謠。雖然在此前後，市場上充斥著林林種種的兒童果奶產品，但娃哈哈果奶仍然迅速脫穎而出，並且保持了長達十餘年的旺盛產品生命週期。
貼近消費者的品牌訴求，可說貫穿了娃哈哈全部的發展過程。從歌手景崗山為娃哈哈純淨水所表演的「我的眼裡只有你」、台灣藝人庾澄慶為非常可樂詮釋的「年輕沒有失敗」，以及李玟亮麗清新的「一見好心情」娃哈哈非常檸檬，皆彌漫著平白樸實的氣息。
行銷大師科特勒在《市場行銷管理》中指出，品牌在本質上代表著生產者對交付給消費者產品的一貫性承諾。品牌的含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。其中極為重要的「利益」層次，就是生產者如何滿足消費者對產品功能性、情感性的利益，若是遠離了消費者的利益渴求，品牌也就失去了意義。
跟隨宗慶後征戰多年的娃哈哈黨委書記杜建英，告訴我們一則「小黃帽」的故事：
有一年，娃哈哈公司在連續拿下上海、北京、廣州三大主要市場後，新產品推銷的矛頭直指中原的門戶河南鄭州。在決定開闢鄭州市場之初，宗慶後按慣例親臨了第一線。他在這個古老的兵家必爭之地轉了三天，無意中看到了這樣一個消息：此前一個月，鄭州交通事故頻發，死傷者近半是孩子。於是，宗慶後沒有先去找電視台、廣告公司，而是直奔當地的交通和教育主管部門。他提出，要給全市五萬名小學生每人贈送一頂提供安全警示的小黃帽！
如何讓穿梭車流的學生們有個醒目的標誌以避免悲劇，這是個迫在眉睫的難題。現在有人挺身而出主動承擔，的確令人喜出望外。幾天後，鄭州街頭流動著一頂頂鮮豔的小黃帽，增添了一道文化風景。當地傳媒的報導也是一波接著一波。僅僅花了十五萬人民幣，「娃哈哈」就走進了孩子們的心裡，走進了千家萬戶，中原市場為之洞開。
福特公司前任執行長皮特森（Don Peterson）說：「我們的目標首先是人，然後才是產品及利潤。這造就了福特公司的奇蹟。」與此不謀而合的是，以人為本，攻心為上，使「娃哈哈」不再只是區分競爭對手的產品和勞務的一個名稱、標記或符號，而賦予更深刻的品牌人文內涵。歷經十五年的打造，早已成為中國馳名商標的娃哈哈，努力傳達給消費者的是「健康、快樂、可信賴」的一貫性承諾，也因此催生了娃哈哈的知名度，促成名牌，達到品牌的質變。
一些業界人士覺得娃哈哈的概念似嫌寬泛，類別界定不夠清晰。對此，宗慶後有自己的看法。他認為，相對於其他許多產品，飲料的消費者涵蓋性本身就是比較廣。另外，在中國過去十多年的經濟情況，雖然局部發達的城市已經開始步入分眾時代，但整體上來說，中國市場仍處於需求膨脹期－－包括沿海中西部差異很大的各個階梯狀市場。缺少對這個中國市場現狀的準確判斷，少了對中國消費群體零距離的感悟，就難以想像娃哈哈這個品牌如何能滿足最大多數消費者的「利益」。
當然反對的聲音也是存在的，其觀點大致上不離娃哈哈的品牌理論不夠先進，與其他飲料產品相比，品牌包裝以及相對應的廣告形象不夠時尚新潮，甚至可以說是有點「土」。對此，宗慶後並沒有興趣說長論短：「品牌不是拿來看的，怎麼有利於企業獲利就怎麼來。我們願意和中國老百姓形影不離、共同成長，『土』的時候一起『土』，該『洋』起來的時候一起『洋』起來。」
|