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推薦序
大陸行銷的教戰手冊
◎文／孫慶餘
當初接到為這本書撰寫推薦序的邀請時，覺得很驚訝、也很意外，因為就單以永慶房仲集團目前的經營規模而言，如何能為這個一步步打敗可口可樂的傳奇企業娃哈哈，寫一篇導讀的推薦序。
後來仔細想想，雖然企業的經營規模有些差距，但以我們也是白手起家創業，且已在成長中的企業角度，來看娃哈哈成功的過程，也許更具有啟發性。
十五年前，記得那是一九八九年下半年，也就是娃哈哈企業在杭州創業的第二年，接到一位老朋友從美國來電，相約一起到浙江杭州考察投資環境，三天後我們便在香港碰面，一同前往杭州。
飛機一下杭州，印象便十分深刻，由於軍用機場與民用機場一起使用，兩旁的停機坪還停著威武的戰鬥機，充滿肅殺之氣；搭上接待車，師傅一路不停按喇叭示警，滿街自行車，交通混亂無章；據說當年全杭州只有三百具對外通訊的電話，一般平民百姓都還穿著刻板印象的藍布杉制服，只有名列中國十景的西湖美不勝收。
當年這樣的杭州，環境如此艱困，竟然孕育出這樣一位傳奇的企業家，也許，愈是艱困的環境，愈能激發生存的鬥志。
行銷學上有一個很有名的小故事：「有兩位鞋商到非洲去拓展生意，當鞋商甲看到非洲根本沒有人在穿鞋時，很懊惱的認為這下子生意沒得做了，因為根本沒有市場需求；但是另一位鞋商乙看到同樣的情況，卻喜孜孜地決定投入非洲市場，樂觀地認為如果讓現在不穿鞋的人，以後都願意穿鞋，那麼這個市場必定是無可限量。」
最後我的朋友因為某些因素，並沒有當機立斷地選擇作為鞋商乙，也因此錯失在中國市場大展鴻圖的時機，與大時代潮流就這麼失之交臂；不過後來他認為，即便當年決定在杭州進行投資，也可能和其他投資者面臨一樣的問題：無法深入了解消費者需求。
任誰都很難相信，一個企業竟能以「喝了娃哈哈，吃飯便是香」這樣土味十足的行銷語彙，便能成功地打下全中國市場，這便是宗慶後先生最令人嘖嘖稱奇之處。這樣的創意邏輯，只有中國人自己懂得，因此也只有在地人才能想得出來。所以，我的朋友最後的結論是，即便當年大舉進軍大陸市場，其實也是拚不過當地人的。
從馬可波羅為中國寫下第一部遊記開始，西方經貿世界便對中國存在著永不抹滅的夢想，近代中國戰事連連、從鴉片戰爭到八國聯軍，最後都是以開放通商口岸為條件，目的就是要把商品賣到中國，因為從古至今的中外商人都盤算著，「如果每個中國人都買一件我的商品，我就賺翻了」。
但實際錢進中國的投資企業，甚至是經驗豐富的跨國集團，鎩羽而歸者不計其數，因為他們都是將自己過去成功的經驗想法，直接套用在消費者身上，而不是站在消費者的立場去思考，沒有入境隨俗以當地用語與消費者在第一線接觸，最後產品就這麼沒入在廣大的中國市場中。
宗慶後先生之所以能成功，主要是因為長期沉浸在基層社會中，箇中的甘苦，可謂是「如人飲水，冷暖自知」，才能培養出過人的市場直覺與敏銳度，隨時掌握第一時間與消費者溝通，一次又一次累積出「成功為成功之母」的行銷新法則。
在娃哈哈品牌成長過程，與太陽神、樂百氏、可口可樂等大型企業的戰役中發現，娃哈哈在小戰役中或許有得有失，但是都能全盤成功地掌握大策略，幾經大戰之後，遂造就出今日可直接超越可口可樂的總體勝利戰果。
邱永漢先生曾經說過，只要年所得超過一千五百美元，該地區便已經走向消費個性化時代，創業機會便會隨著所得的遞增而增加。以台灣經驗來講，我本人便是在經濟起飛之後才創業的，而房仲業本身也是屬於後發性的產業，大陸經濟持續快速發展，未來房仲市場也是十分看好。
其實當初我的朋友未能下決心投資，主要是心中還有一個很大的隱憂，對大陸或區域市場總覺得像是「霧裡看花」一般，有著「雲深不知處」的恐懼感，畢竟用錢買經驗的代價還是不划算。
本文作者以行雲流水的筆觸，深入淺出地對照國際大師有關管理及行銷的理論與實務，商場上的戰例分析精闢入裡，字句扣人心弦。要是當年有類似的教戰手冊作為前導，勢必可以減少許多投資人冤枉路，對經營信心的增強，一定大有助益。
二十一世紀是屬於中國人的世紀，相信未來還有許多投資機會在對岸，無論是已經在大陸進行投資、或是才準備要前去的企業或個人，都應該熟讀這本經典的「教戰手冊」，必定對未來經營大中國市場會有所啟發。
在此謹謝宗慶後先生，願意把他寶貴的的商戰經驗，無私的公諸於世，留與後學作為行銷寶典。
（本文作者為永慶房仲集團董事長）
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