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類別: 人文‧思潮‧趨勢>EARTH書系
叢書系列:EARTH書系
作者:丹尼爾.高曼
       Daniel Goleman
譯者:張美惠
出版社:時報文化
出版日期:2010年03月01日
定價:300 元
售價:237 元(約79折)
開本:25開/平裝/272頁
ISBN:9789571351575

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精采書摘營造良性循環



  精采書摘

 

公平公正的毛巾

「本毛巾的製造係遵循公平勞動條件,工作環境謹守安全、健康、無歧視的原則,管理階層用心尊重勞工的權利與尊嚴。」上述訊息印在公平公正(Fair and Square)的標誌下,毛巾則是在曼哈頓時髦的家用品店擺售。事實證明,這些訊息對提升銷售業績頗有幫助。相較於旁邊無此訊息的毛巾,這一批在五個月之內銷售量穩定增加。當同樣的標示移到另一批毛巾時,成績也跟著移轉--銷售量增加了一一%。

最讓人吃驚的是,若將售價提高,銷售量增加得更快。當公平公正毛巾的售價提高一○%,銷售量增加二○%;若售價提高二○%,銷售量更是劇增六二%!

這是由兩位哈佛政治學家,希斯.考克斯(Michael Hiscox)與尼可拉斯.史密斯(Nicholas Smyth)所做的實驗。他們推測,售價提高可讓優質勞動條件的說詞更具可信度。這也顯示這類道德商品具有龐大的市場等待開發。

當然,這是發生在高級商店;有些人在做行銷分類時,將這裡的消費者歸類為「對價格敏感的富裕階層」(Price-Sensitive Affluents)。這些人認為道德與環保標章等同高品質,若是標示的訴求符合其價值觀,他們願意多付一倍的價錢。但有些人可能會質疑:絕大多數的消費者不是在乎價格更甚於道德與環保嗎?

環保特質讓商品更有價值

比較不時髦的地點得到的資料就不是那麼一致。奧瑞岡州立大學(Oregon State University)研究人員在Home Depot商店做過一項實驗,發現當售價一樣時,環保標示商品與無標示商品的銷售成績為二比一;若是售價高出二%,則比例略低於二比一。但若移到底特律工人階級群聚的百貨公司,得到的結果又不同。那裡有一堆襪子的標示指稱「在良好的工作條件下」製造,另一堆同樣的襪子則無此標示,兩堆的售價不同,結果發現約三分之一的消費者願意多付四○%。但如果售價一樣,則該標示毫無效果;研究人員同樣認為,可能是售價較高讓標示顯得更可信。

最近的腦部研究證實,環保特質確實會讓商品顯得更有價值。加州理工學院神經濟學家普拉斯曼(Hilke Plassmann)研究消費者的決策模式,得到一個結論:「我們對價格的概念會形成一種期待,這個期待又會影響我們的購買決定。」我們在進行品牌判斷時的腦部活動便反映出此一偏見,亦即在價格與品質之間劃上等號。較低的價格會降低我們對產品的期待,反之則會提高。

在另一項實驗中,普拉斯曼請實驗對象喝打折廉售的酒,他們都覺得比另一種較高價的酒難喝,事實上兩杯酒完全一樣。「價格可以讓酒變好喝,但那是認知的偏見,因為腦部盤算後告訴我要期待它好喝,從而形塑我的品酒經驗,讓我覺得真的好喝。」

同樣的認知偏見也適用於生態的判斷嗎?普拉斯曼認為是的:「影響腦部的可能是道德的概念,如『這個產品對環境有害。』」

任何品牌經理都知道,產品的聲譽可以載舟也可以覆舟。而聲譽是很脆弱的;神經經濟學的偏好研究顯示,一個負面或正面的訊號就可能完全扭轉購買的決定。我們的偏見與期待會影響腦部活動,後者又會反過來形塑我們的行為。這種由標示到心理狀態到選擇行為的發展,對品牌偏好有很深的意義。從這個觀點來看,品牌的激烈爭奪戰其實是在消費者的神經路徑裡進行,而且當顧客審視一盒洗衣皂的那一兩秒就已決定勝負。

歐路克指出:「多數人不是選最便宜的東西買,而寧可多付一點錢買好一些的產品。」除了價格與品質,他預見環境、健康、社會福祉等議題也會被納入品牌選擇的考量。

最為人詬病的是價格

但英國大型連鎖店馬莎百貨(Marks and Spencer)調查過不同經濟階層的二萬五千名顧客,發現約二五%的人對產品是否有道德與環保履歷根本不關心。但也有一○%的人,會費心去尋找更合乎道德的產品。單獨看來,這項資料顯示不在乎與在乎的比例為二比一至三比一。

但這項調查中最值得注意的族群是兩個極端之間的廣大消費者,大約三分之二的人在乎道德議題,但希望可以輕鬆做選擇,或是隱約關切道德議題,但覺得自己的購買決定沒有那麼大的影響。徹底透明化就是以這三分之二的人為目標,提供更輕鬆的道德選擇,讓他們在產品拿在手上時可以簡單明瞭地取得相關資料。

這三分之二的人相當於關鍵的游離選票,可以被鼓勵去購買符合其價值觀的產品。但當他們沒有這麼做時,便會破壞消費者的選擇與產品之間的供需鏈。如果企業無法因遵循生態健全原則獲得實質的市場優勢,自然沒有多少理由改變產品的製造與運送方式。要將透明化的市場擴大到適當規模,端視這中間族群有多少比例會發揮他們的綠色EQ。

馬莎百貨的調查似乎證實了懷疑派的論點:人們縱使聲稱關切購買的東西是否合乎道德,實際上多數人只在乎價格,透明化與否影響甚微。有許多人口口聲聲說支持環保,但看看他們實際買的是什麼產品。針對美國消費者所做的調查顯示,大約十分之七的人自認是「環保人士」,約三分之一聲稱會停止購買污染企業的產品。此外,約七五%的人說不會購買惡劣工作條件下製造的產品,八六%說願意多花一美元購買絕非來自血汗工廠的二十美元衣服。

這個論調顯然假定道德與環保必然要花費更多成本。市場的現況讓真相更曖昧難明。試以Skin Deep所列出,十大最毒與最安全的洗髮精為例(Skin Deep是一個專門評量個人護理用品相對安全性的網站)。最差的洗髮精(一種兒童洗髮精)也是每盎斯價格最低的,但同樣列在「欠佳」名單的,還包括前二十大最昂貴產品的其中一種。換句話說,道德與環保未必與高價劃上等號。舉例來說,隨著油價上漲,企業無不致力改用更乾淨的能源,減少石油在供應鏈的重要性。這些能源可能比石油更便宜,也就再度打破高價格與高生態品質之間的關聯。陶氏化學公司(Dow Chemical)生產很多種工業化學物質,公司努力尋找替代能源,可望減少自然界的人造毒素。隨著成本的計算方式改變,環保與人性化可能會變得更便宜,至少愈來愈具競爭力。

透過三星制帶動游離選票

成本當然還是關鍵因素。雖然有些人願意為道德與環保多花點錢,但觀察多數人的消費行為會發現,似乎只有少數人以產品的道德、環境、健康衝擊為購物依據。專家檢視二十年來的「綠色消費(green consumer)」運動,發現大約只有一○%的消費者會費心去購買環保產品,這些人應該就是馬莎百貨的調查中,那群較熱衷的族群。環保運動似乎無法讓綠色消費人數真正超越這一小撮死忠族群;環保與公衛人士一直無法成功激勵更多消費者,購買更環保或善盡社會責任的產品。這一點讓他們很氣餒。從學校教育到環保標章,各種努力對人們的購物行為都未能產生有效或明顯的影響。

那麼要怎麼做才有效呢?漢納福德兄弟公司(Hannaford Brothers Company)的實驗,對如何提升綠色EQ提供明顯的啟示(前面提過這家緬因州的連鎖超市)。有一天,消費者發現食品標價旁出現評量營養價值的小星星--一、二、三顆星星分別代表尚可、佳、最優。漢納福德與一群來自哈佛、塔夫斯大學(Tufts University)等機構的營養專家合作進行營養評量。食品若含維他命、全穀、纖維等可獲加分;劣質脂肪、糖、鹽等則減分。

漢納福德以這套方法評量二萬五千五百種產品,套用到食品的成份表與營養表。許多號稱「健康食品」者根本沒有星星(這是最差的評量),主因是糖與鹽的含量太高。該店販售的商品當中,只有二八%有星星,其他的連一顆都沒有。

這果然引起顧客的注意。針對漢納福德顧客所做的調查發現,四○%的人經常以星星做為購物依據,他們的購物決策明顯反映在銷售成績上。漢納福德估計這些改變源自約十億人次的購物決策。

這套三星評量制實施一年,最營養食品(三顆星者)的銷售量明顯增加,其餘的則減少。三顆星的瘦肉增加了七%,沒有星的牛絞肉減少了五%。沒有星的全脂牛奶銷售量掉了四%,三顆星的零脂牛奶增加了一%。整體而言,有星星的包裝食品增加幅度比沒有星星者多兩倍半。

營養標示的點子來自漢納福德的顧客焦點團體,目的是讓顧客的消費經驗更愉快。很多顧客抱怨不知如何判斷哪一種食品較營養,漢納福德指出,這套評量制度提供顧客很實用的工具,有助提升他們的購物品質。

該公司的一位主管解釋,實施評量制的主要目的是讓顧客在漢納福德的經驗更愉快。這套制度很符合公司務實的行銷策略,而且能夠將購物經驗轉化為教育--既能幫助顧客找到最佳產品,也可讓他們停留在商店裡的時間更久。

漢納福德的比利時母公司德爾海茲集團(Delhaize Group),計畫將此評量制擴及旗下其他品牌的連鎖超市;一家在佛羅里達,另一家在美國東北部與東南部。德爾海茲集團甚至考慮授權供美國其他業者經營的超市使用。

食品行銷業者確實也注意到此一作法。雖然市占率的改變只發生在一家連鎖超市,市占率減少的許多品牌都派銷售代表去找漢納福德的主管,詢問若提升產品的營養成份,能否爭取到一兩顆星星的評量。這再度顯示銷售點的資料,可帶動業者朝道德與環保的方向改變。

未來數十年,改變的可能性會愈來愈大。史丹(Stu Stein)就讀華頓商學院(Wharton School)時,在網路上看到我談論生態透明化的問題,他在自己的網站上提出幾點討論,標題是「慈悲的資本主義」(Compassionate Capitalism):「如果我們對所購買的產品有更多了解,結果會有什麼不同嗎?如果我們知道某種運動衫染色的洗滌水,可能導致附近兒童更易罹患血癌,另一種運動衫則不會,我們會在乎嗎?我相信會的,我們這一代很願意透過購買行為行善。只要有機會兼顧道德與環保,我們當然會去做。」

但他也指出,人們往往欠缺足夠的資訊做出更正面的選擇。他認為三件事可能有幫助:1)讓大家知道為何要在乎;2)可輕鬆知道哪些選擇較佳;3)「做正確的決定應該和錯誤的決定一樣容易」。「商品指南」能夠解決後面兩點,第一點則沒辦法。知道為何要在乎,其實就是提升綠色EQ。一些初步的徵象顯示,新一代消費者確實更關心所購買產品的衝擊。

爾利克(Thomas Ehrlich)是卡內基教學促進基金會(Carnegie Foundation for the Advancement of Teaching)的資深學者,他告訴我:「全美各地的校園正如火如荼地進行學生公民活動,尤其是環境議題及其他形式的社區服務。」

像我這種嬰兒潮世代成長於冷戰初期,學生時代常要進行「防彈演習」,提醒我們可能在核戰中被炸成碎片。今天的孩子面對的是長期來看更嚴重可怕的威脅:全球暖化及其他已被我們啟動的生態災難,可能對他們的生活造成巨大的破壞。

老一輩的消費者也許沒有手機,也許因為太執著同樣的習慣,或只是太懶散而不會使用智慧條碼之類的科技。年輕一輩卻很喜歡,因為他們成長在對地球的未來充滿恐慌的氣氛裡,更可能激勵他們訴諸行動。如果說全球暖化的預言有幾分準確性,卡崔娜颶風及類似的天災顯示,未來數十年生態災難將不可免。這種關鍵性的世代創傷,恐怕會隨著時間愈來愈強大,已經出柙的生態猛獸必然會衍生更多悲劇。

老一輩的消費者也許難以擺脫根深柢固的習慣,年輕一輩卻能清楚體認環保的重要。根據二○○七年針對美國青少年所做的一份調查,半數的青少年表示對環境的惡化感到憂心。最值得注意的是,將近三分之二自認比過去的世代對環境更有責任感,七八%相信還來得及修補對環境的傷害。

這種動機的差異讓年輕一代更可能依據生態透明化決定購買行為,而且會表現得愈來愈迫切。舉例來說,八○%認為企業對環境的衝擊應受制於強制性的道德規範,七五%表示會購買對環境有助益的產品或服務(實際情形如何當然有待證實)。更重要的是八三%表示,如果能夠輕鬆做到而且有人告訴他們怎麼做,他們願意採取行動讓環境變得更好。這句話充份突顯徹底透明化的重要功能:讓環保變得更容易。