特價書（不再折扣）

行家這樣開餐廳套書（共兩冊）：第一次開餐廳就獲利(1VY0046)

類別： 商業>Win
叢書系列：Win
作者：林嘉翔
出版社：時報文化
出版日期：2017年04月14日
定價：710 元
售價：533 元(約75折)
開本：18開／平裝／416頁
ISBN：4712966621521

【PART 9　積極經營的蜜蜂戰法｜CHAPTER 3：優質常客的提升力｜CHAPTER 9：服務接待的感動力】

▼  CHAPTER 3：優質常客的提升力

CHAPTER 3：優質常客的提升力

消費者的外食行為從最早期的「十個人都只有一種口味可選擇」，歷經「十個人可從十種口味中各選擇一種」，到如今已進展為「一個人卻想嘗遍十種口味」。

調查研究消費者的外食行為，固定選擇同一家餐廳的機率，最高上限為40％，其餘的60％則隨意更換其他口味的餐廳。面對這種人人都想多樣選擇的現代外食市場環境，如果一家餐廳無法穩定擁有50％以上的高消費頻率常客，在經營上已出現了嚴重的警訊。

餐廳常客的形成階段

餐廳常客的形成過程大致分為五個階段：

1.對餐廳的認知

餐廳相關資訊的來源，包括：傳播媒體和網路的宣傳廣告、各種新聞報導、透過面對面或通訊工具、口耳相傳等。

2.查證資訊
向認識的親朋好友求證，或自己上網搜尋社會大眾的評價。

3.親自上門體驗
經過求證之後，選擇評價較高（失敗機率較低）的餐廳，邀約好友上門實際體驗。

4.成為肯定的常客
如果食物、空間、服務的品質都符合或超越預期，就有可能一再上門，成為常客。

5.主動向人推薦
累積足夠的信心，對餐廳產生共鳴的死忠常客（Loyal Advocate）會主動向親友夥伴大力推薦。

這種常客的形成現象，在營運良好的餐廳都會自然地發生，只是大部分的業者不懂得借力使力、有計劃性的順勢推動，讓速度和能量衝高到最大值。

非理性的外食行為

消費者的外食行為大多忠於主觀的內心情感，而非客觀的理性判斷。理性的聲音只在最初的一瞬間浮現，僅供極短暫參考，之後隨即被彌漫著感性的意念淹沒滅頂。消費者最終幾乎都做出較符合內心期待也因此獲得滿足的決定。

許多人應該都有這樣的經驗：外出用餐前，突發奇想，興起換個新餐廳嘗鮮的念頭，但往往還是又走進再熟悉不過的老店，因為有聲音提醒自己：「這裡才不會踩到地雷。」

第一次上門的客人（首次客）是否願意二度上門，餐廳通常只有一次機會，稍微大意就可能永遠失去客人。其關鍵在於能否讓好不容易才盼到的首次客，從食物、空間、服務的一連串體驗中獲得愉悅的認同感，而留下「值得再來」的美好印象；相反的，若引來失望的被欺騙感，即使再三保證「下次一定改進」，也挽回不了拒絕再度上當的決心。

死忠常客認為他們的推薦行為，只是向親友、夥伴分享個人滿足的體驗心得，並沒有察覺自己已經和認同的餐廳發展出近似生命共同體的情感連結，而心甘情願地支持到底。死忠常客甚至擔心，萬一自己大力推薦的餐廳出現業績衰退或瀕臨倒閉的窘境，必定會連帶損及自己在夥伴間的威信。

餐廳常客形成的經典法則

首次客如果一個月之內連續上門超過三次，那麼他成為常客的機率就很大。常客如果在三個月內之外連續上門超過九次，則跳升為忠實常客的可能性大增。不過，有部分第三次客在上門前，會在心理上掙扎著：「且慢，這家餐廳真正值得再去嗎？」若順利跨越這個障礙，即能成為常客。還有，常客在第十次上門前，也會再度檢視過去的所有體驗，若找不出負面的缺點而終於說服自己，即已加入死忠常客的正規軍團。

餐廳的營收絕大部分來自優質常客

根據長期的統計資料發現，累積的消費金額排在最前端20％的優質常客群組，對餐廳的營收貢獻可達80％左右，而且後續的潛力源源不絕。當一般的常客跳升為優質的死忠客戶之後，接下來一年的消費頻率也跟著增加為2.5倍。

餐廳花費心思去維護既有的常客，遠比開拓新客重要，因為爭取一位新客所必須支出的行銷廣告費用，比服務一位常客的人事成本高五倍。

常客流失的原因

常客流失的原因有一小部分是顧客遭遇變故而發生的，例如：住家或工作場所搬遷、職務的調動、離開職場轉換跑道、出嫁到外地、生病老去等。另外大部分原因則是外食市場環境的變化，以及餐廳經營管理上的怠惰疏失。

外食市場環境的變化，原因包括：

‧前仆後繼的新增業者投入已經過度飽和的市場，瓜分且稀釋了有限的固定客源。
‧交通的便利使商圈擴大，消費者爭相前往更遠的地方，尋找更多更好的餐廳。

‧隨著年齡、收入和知識的成長，消費者對餐廳水準的要求也逐漸升高，不知同步改善的業者有被淘汰的危機。

‧年輕一輩的消費者花心游移，容易受媒體報導影響，四處收集新開幕的餐廳向夥伴炫耀。
‧競爭者積極求新求變，努力拉近與領先業者之間的差距，進行搶客大作戰。

餐廳經營管理上的怠惰疏失，原因包括：

‧食物品質的低落。基於成本的考量以較便宜的食材、半調理食品、人工調味料矇混欺瞞，或是過度倚重的主廚離職。敏感的顧客必定立刻察覺、抱怨四起。

‧年久失修的客席陳舊汙損，呈現日暮窮途、沒落寒傖的窘況；外觀的招牌褪色掉字、燈具不亮。對硬體的負面形象使顧客對食物也存著疑慮。

‧常客離去，有70％的原因是心理感到沮喪挫敗，例如：服務人員誤認和常客太熟悉了而草率應付、不拘小節；或老員工離職，使得原有的特殊待遇瞬間歸零，而失落無助。也有只因電話預約時，新進人員的口氣生疏冷漠，接連兩次之後就永遠放棄。

‧餐廳不自覺在上述食物、空間或服務方面犯了怠惰疏失的錯誤，令已經習慣於相同體驗的顧客認為對方背棄了原先的承諾（也是顧客願意接納認同的條件）而心生憤怒不滿。當這樣的情緒升高到臨界點，就以不再上門表達沉痛的抗議。