用對腦，賣什麼都成交：輕鬆CLOSE訂單的30條左腦右腦換位銷售術(VBN0020)
用腦拿訂單：全腦銷售博弈

類別： 商業>Win
叢書系列：Win
作者：孫路弘
出版社：時報文化
出版日期：2017年10月20日
定價：330 元
售價：261 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9789571371665

【導讀｜內文摘錄】

▼  內文摘錄

銷售困局的另一個視角

銷售這個職業應該是三百六十行中最難以預測的職業之一，同時也是所有職業中隨社會發展而變化最明顯的職業之一。因為，銷售的職業特徵是溝通，而溝通的特徵卻沒有一定的規則，無論在形式上還是在內容上，都充滿了隨機應變的因素。

牛津字典中有關「銷售」的定義是這樣的：將某種物品的價值相關資訊傳遞給某人，從而激發這個人購買、擁有或者同意、認同的行為。

牛津字典中有關「採購方」的定義是這樣的：某人或者某個組織，只要其有需求和欲望，有可以支付金錢，並且有花錢的意願，那麼這個人或者這個組織就被確認為採購方。

銷售人員為了獲得訂單，需要在鎖定的潛在客戶身上下足功夫，從而實現目標——多麼簡單的一句話呀，但是簡單並不等於容易。

銷售是一組行為過程，這個過程需要與潛在客戶進行大量的溝通，建立足夠的影響力，才能獲得訂單。而人類的行為過程有著太多的變數，即使是同一個人在同樣的情景下，也可能會說出不同的話。這不同的話的背後真正的目的又是什麼呢？

對於銷售人員來說，銷售的目標永遠是一致的，略有不同的就是銷售的過程，比如說話的方式、展示產品時的手勢等，甚至包括許多微妙的、經常被銷售人員忽略的點滴細節。

下面這兩句話就是銷售人員在銷售過程中經常會對客戶講的：

第一句：「我可以用人格擔保，我們的產品品質絕對可靠！」

第二句：「產品品質是否可靠關係到您將來的使用，如果我是您，我也會百分之百地關注產品品質的。」

請讀者降低閱讀速度，重新用你自己的語言來對你身邊的任何人——隨便什麼人——說其中的一句話，然後請他們給這句話打分，分數在１～１０分之間。１０分意味著他們相信你說的那個產品的品質的確不錯，１分意味著他們不太相信那個產品的品質真的如你所說。

你立刻就會發現，有些人對第一句話給分高，有些人對第二句話給分高。在我們做的實驗中，男性對第一句話給出的分數平均值是２８，在我們的銷售信任體系中，這個分數等於不信任。女性對第一句話給出的分數平均值是５６，在我們的銷售信任體系中，與這個分數對應的是「不反對，但也不信任，繼續聽」。這是一種負向強化結果，因為聽者的心理發展是保持懷疑和警惕性，並繼續審視性地靜觀。

來看第二句話的研究資料，任何人都能立刻發現其中的不同：無論男女，聽到第二句話後給出的分數平均值是６９。這是一個中等偏高的信任值，也就是認可銷售人員的話，對介紹的產品質量有一定的信心。這是一種正向強化結果，因為聽者的心理發展是接受的態勢，願意對隨後聽到的內容進行正向思考。這兩句話對潛在客戶有完全不同的影響。你是否決定以後再也不說第一句話，而永遠都說第二句話了？如果你真這樣想，我們祝賀你，你完全有能力通過閱讀本書來提高自己的銷售實力。因為本書是通過訓練大腦的思考方式以及決策方式，來幫助你提高銷售實力。

既然銷售通常就是說話的學問，那麼我們來溫習一下中國的古語。古人云：言者無心，聽者有意。這句話中就含有博弈的色彩，如果用左腦來琢磨這句古語，我們發現，除了古人說的這種可能以外，還有三種可能：一種是言者確實是無心，巧的是聽者也無意，所以一句話說了也就說了，左耳進右耳出（那些計畫花費金錢的客戶恐怕不會這樣）；第二種是言者是有心的，但聽者還是無意，也就是在對牛彈琴，彈琴人會感到沮喪和挫折；第三種是言者是有心的，聽者也領會到了言者之意，這就達到了最佳境界，誰都沒有說什麼但彼此理解，於是哈哈大笑，即所謂的「形成了默契」。請問讀者，如果你是一個銷售人員，在與潛在客戶交往的過程中有這樣的默契境界嗎？

一言以蔽之，「言者無心，聽者有意」可以演變為：言者無心，聽者無意；言者有意，聽者無心；言者有心，聽者有意。

２００４年２月，上海東方電視臺有一個訪談節目，採訪了一個三陪女。媒體希望通過這個三陪女對自己生活的描述來警告大眾，那是一條不該踏入的人生道路——無論是有意踏入，還是無意踏入。

訪談中，這個三陪女模樣秀氣斯文，說話歡快清晰，她自我介紹說是大學生，就讀的是酒店管理專業。當主持人問她如何管理好一家四星級酒店，如何利用市場反應來實現管理目標時，該女生頓時神采飛揚，似乎要將自己所學的都用上一樣。於是主持人接著問：「是否考慮到國外看一看……」還沒等主持人的問題說完，這個女生立刻接上了話：「有的呀，我好想去日本。聽過去的姐妹說，它們的五星級酒店的出檯費是我們上海的５倍呢！」

這是一種什麼樣的對話呢？真的是言者有心，聽者有意，不過準確地說，卻是言者有Ａ心，聽者有Ｂ意。

這個圖在自然科學中被稱為象限，是一種快速區分各種可能性的高效工具。有了這個圖，你可以立刻分清，在聽者與說者中所有有意無意、有心無心的對應關係以及可能的結果。這個工具在本書中將有大量的應用。
銷售中有許多困境，有的簡單，有的複雜，套用列夫．托爾斯泰在他的名著《安娜．卡列尼娜》中的名言：「幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸。」在銷售領域也有一句類似的名言：失敗的銷售案例都是雷同的，成功的銷售案例卻各有各的成功之處。

在失敗的銷售案例中會發現一個共同的特點，那就是：沒有贏得客戶的信任，沒有準確把握客戶的需求，沒有獲得客戶採購決策團隊的認可。總之，失去客戶的信任是失敗的雷同之一。

然而，在各種成功的銷售案例中，我們發現了許多銷售人員智慧的閃光：他們有的贏得了客戶決策團隊中所有人的信任，有的卻僅依靠兩三個關鍵人物的信任就拿到了訂單；有的並不認識關鍵的採購決策人，卻仍然拿下了巨額訂單；有的通過一次宴請就獲得了關鍵的銷售進展，有的則通過一個巧妙的禮物就獲得了關鍵客戶的承諾；也有的通過一個複雜的應用參觀贏得了合同；有的通過一次系統產品展示贏得了訂單；更有甚者，用一句話就贏得了合約。總之，他們各有各的成功之道。

我們在這裡鄭重申明，這本書不是研究失敗的，而是研究成功的。研究失敗不會給我們任何啟發，研究成功才可以找到路徑。詹姆斯．柯林斯出版的兩本轟動全球企業管理領域的圖書《從優秀到卓越》、《基業長青》，其研究的主體都是成功的企業。

我們的研究試圖回答兩個與銷售有關的核心問題：

１為什麼有的銷售人員那麼成功，有的非常努力卻業績平庸？
２為什麼客戶總是誤解銷售人員說的那些發自肺腑的真誠的話？

這就是研究銷售困局的另一個視角：運用大腦分析那些成功的銷售人員的行為——他們的方式、語言，從而揭示巨額銷售業績背後鮮為人知的較量和手段，或者說是腦力勞動的智慧結晶。

簡短的序言即將結尾，簡要歸納一下我剛才談到的內容：

１ 兩個定義：銷售、採購。
２ 一個實驗：兩句話的功效。
３ 一個故事：三陪女領悟到的「意」以及主持人表達的「心」。
４ 一個象限圖：解釋中國古語。
５ 一句名言以及相關的引申。

上述總結也是本書所有內容的呈現形式：有相關的定義，比如大客戶的定義；有實驗項目的介紹，前因後果的分析、法則和觀點；有許多來自銷售一線的故事，栩栩如生，讓你會心一笑；有許多象限圖，通過右腦直觀地看圖會意；也有各種名言的演繹和變形，強化你的右腦，鞏固你左腦的系統知識體系。

本書就是這麼簡單，但肯定是不容易讀的一本書。
強烈建議：閱讀３遍序言與導讀以後，再開始你閱讀第１章的旅途。

在你開始旅途前，記住幾句名言沒有壞處，如同長途跋涉前準備好行囊一樣，你的行囊中應有如下名言：

    像家人一樣對待朋友，像朋友一樣對待客戶，像客戶一樣思考利益。
    認真理解這句話：客戶犯錯誤大半在於該用激情時太愛動腦筋，而在該動腦筋的時候太愛動感情。
    提醒客戶如何看待供應商的瑕疵：不要忘記該記住的事，也不要記住該忘記的事。
    提醒客戶如何看待成功：成功是得到你所熟悉的，幸福是熱愛你所得到的。
    提醒客戶：你必須非常偉大才能購買，但必須購買才能非常偉大。
    提醒客戶防範你競爭對手的花言巧語：不要讓一個傻瓜銷售吻你，也不要讓一個吻把你變成傻瓜的獵物。

    牢記潛在客戶的性別是不同的：女人會因為一件東西半價而買下它，男人會因為需要一件東西而出兩倍的價。