品味，從知識開始──日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術(HDD0013)

類別： 藝術‧攝影‧影視>藝術美學
叢書系列：hello! design
作者：水野學
譯者：葉韋利
出版社：時報文化
出版日期：2016年04月29日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：32開／平裝／192頁
ISBN：9789571365954

【先累積不同凡行，才有不同凡想｜▎品味並非與生俱來】

▼  ▎品味並非與生俱來

通常我都很乾脆地公開一切。
比方說，只要有人問我：NTTDocomo的品牌──「iD」是怎麼產生的？「熊本熊」為什麼是黑熊？我都會照實回答。
在接受採訪時，只要被問到怎麼產生創意？怎麼創作？我總是知無不言。至於當中的本質以及具體步驟，也會在演講或大學課堂上詳細解說。此外，我也撰寫相關書籍，面對業主時，即使對方不主動開口，我也會毫不保留地傾囊相授。
換句話說，good design company是一家「零商業機密」的公司。
如果說我像個「開發商品的創意盒」，我很樂意把擁有的一切全部倒出來，攤在陽光下。
盒子裡裝的都是很實用的東西，只要了解方法，做了該做的事，花費一定的時間，任何人都能學會。
我之所以辦得到，並不是因為我比較特別。

然而，外界似乎總是有所誤解。
「我懂水野老師的意思。不過，要想出這麼厲害的企劃還是需要品味吧？希望你教教我，怎麼樣才能擁有靈感和品味。」
不知道為什麼，很多人都這麼想。
大家都以為在我這個空蕩蕩的盒底，應該還暗藏一件閃閃發亮的物品──品味。
無論我提出多少方法或理論，甚至向所有人展示空無一物的盒底，還是無法解開這個誤會。
「雖然您這麼說，但終究還是品味的問題吧？」
眾人異口同聲，似乎認為「品味」就像魔法石，不時會變成透明，潛藏在我的方法或理論之後，是一團解不開的謎。

我在慶應義塾大學環境情報學部擔任特聘副教授，有一次跟學生談到「偏向某種風格的分類法」，這個方法在《Output的開關》這本書中也曾出現過，是為了打造暢銷商品特別開發的，內容指出所有暢銷商品都有一個共通點，就是具備了這項產品該有的樣子（或稱為觸發物），才能緊緊抓住人心；為了確實掌握可以刺激銷售的觸發物，一個有效的方法，就是利用「偏向某種風格」的概念將產品歸納分類。

●如過是熊本的熊，應該是偏向蝦夷棕熊的「日式風格」？還是像泰迪熊那種「西洋風格」？
●如果是日式風格的熊，「色彩風格」呢？

我經常以熊本熊為例，向學生詳細解釋這個方法，但下課後學生還是會問我各種問題。

「如果正在思考一些比較新奇或有趣的企劃，採用『偏向某種風格的分類』不會很奇怪嗎？」
「我打算提出沒有人見過、全新概念的企劃，如果硬要套用『偏向某種風格的分類』加以歸納，和現有的想法對照，實在是很勉強。」
「我想知道的不是怎麼用頭腦分類或思考，請告訴我們怎樣才能擁有品味，才會產生靈感。」

看著他們，我深刻地體會，「品味正是一切問題的根源」。
這些人的心中都存在著一個難以撼動的大前提──令人眼睛一亮的產出（Output），必定來自於前所未見的事物，而且這樣的事物，只會來自於因品味而生的啟發，
我所指導的學生大多素質良好，學習意願強烈。從不請假，上課時會認真筆記的學生不在少數，也有不少人下課後會留下來問問題，相當用功。照理說，我的話他們應該都聽進去了，結果卻還是一樣。
課堂上我會告訴他們：「新奇的企劃未必等於暢銷的企劃。」
重點並不是要做出前所未見的企劃，就算是前所未見，如果不能「命中」目標族群，就不是社會大眾需要的企畫。另一方面，即使一開始只是「有點意思」的點子，經過仔細地調整，也可能成為不同凡響的新奇企劃。重要的不是點子，而是「精準度」。
除此之外，我也會毫不客氣地提出嚴厲的意見：「快點捨棄企劃一定得讓人驚訝想法，這種自我表現的野心，經常是企劃無法脫穎而出的主因。」
即便如此，他們仍會提出許多問題，前提都是──「好點子的誕生，都是因為與生俱來的品味而產生的驚人啟發」。
讀者可能會認為：「他們還是不成熟的學生，所以不懂吧。」事實上，我平日接觸許多實際在企劃或產品開發領域工作的專業人士，也常說出類似的話。

「哎呀，我就是沒有水野先生的品味，才想不到可以這麼做。」
「靈感之神會不會也降臨到我身上呢？」

連身在第一線的專業人士都會半認真地這麼說，這中間的誤解應該及早破除才對──世界上根本就沒有靈感之神。

事實上，光看我自己的作品，或許有些天看似馬行空的創意，或出人意表的發想。
不過，這些全是事先經過務實且一點都不起眼的輸入，在不同階段分別進行完整的思考之後，才會出現的跳躍性產出，絕不是突如其來就直接跳上雲端，也不是有靈感從天而降。就算能瞬間跳上空中，在這之前也需要每天的肌肉訓練，和跳躍前的迅速助跑。

品味究竟是什麼？

這本書將會清楚說明。
品味就跟每個人都具備的生理能力一樣。
只要是健康的人，大家生來都能跑、能跳。只是跳躍的成績如何，會因為平日的肌肉訓練或助跑速度而改變。花多少工夫去培養品味，能不能運用自如，其中的差異就是所謂品味好壞。
本書也將說明培養品味的方法。

品味本身一點也不神祕，也並非少數人才擁有的天賦。了解方法，做好該做的事，花費需要的時間，任何人都能擁有好品味。
我想告訴各位，你我擁有的品味本身並無差異，差別只在於怎麼培養，怎麼運用，以及怎麼鍛鍊。

▎品味好壞攸關個人及企業存亡的時代

有些人認為「品味跟自己沒什麼關係」。
反正自己既不是創意總監也不是設計師，從事的工作似乎也不受到品味好壞的影響，平時講到品味，大概只有挑選衣服的場合吧……。
這完全是錯誤的想法。
我並不覺得有任何一項工作不需要品味，假使真的不需要，身為一名商務人士，品味好的人一定也比品味差的人占有優勢。

就像前面提過的，品味是讓無法數值化的現象呈現出最佳的樣貌，是每個人天生都擁有的能力。
若以水作比喻，品味就像是每個人原本都擁有的水。
有些人會去思考如何在最適當的時刻端出最適當的水，用理想的方式呈現。比方說，炎炎夏日，在冰涼的水中加幾滴檸檬汁，冬天則沖泡一入口就讓身心溫暖的熱茶。
有些人則從不在意這些，永遠端出同樣的水。比方說，三百六十五天的都是冷掉了、喝起來不太新鮮的水。
前者就是品味好的人，後者就是品味差的人。相較之下，誰會受歡迎一目了然。

再接著以水當例子來思考品味。
在高度經濟成長期，水本身就具有一定的價值。只要能大量、迅速端出水來，不會有人在乎品質，當然也不在乎口味或呈現方式，換言之，這是「量勝於質」的時代。
然而，到了高度經濟成長期的後期，大家開始追求水的品質及安全性，使得各項技術開始發展：精緻的水、乾淨的水、鹼性電解質水紛紛誕生，進入了「重質不重量」、「以技術提升品質」的時代。
可是技術的改良，最後仍會到達極限。隨著各個企業或國家的技術能力足見提昇，「優質的水」就成了基本的要件，一旦優質的水成了理所當然，就不會產生附加價值和利潤，整個大環境就會變成技術難以突破，企業也難以成長。
日本很幸運地度過了泡沫經濟崩壞後的金融危機，緊接著又有IT革命的刺激，讓社會經濟得以重生，但卻也即將遭遇瓶頸。
過去日本憑藉著技術能力，發展重心過於偏向製造生產，結果就像抱著漸漸賣不出去的「優質水」，苦無銷售對象。
全世界都陷入類似的困境，但仍有人能夠不斷端出最新款的「水」，那就是過去由賈伯斯（Steve Jobs）領導的蘋果公司──無論從功能、外觀，或其他各個面向，都將品味具體實現，讓電腦的製作不只仰賴技術，也結合精湛的美感與品味。

未來，各種技術能力還是可能大幅成長，但我卻覺得近期內會出現一段停滯期。也因為如此，才更需要好的品味。
將企業價值最大化的有效方法之一，就是品味。更重要的是，品味也關係到企業的存續。
就個人而言也是如此，即便是同等能力的商務人士，也會因為品味產生差距。


▎無論從事什麼工作，「無知」都是不利的

既然已經知道了品味是什麼，以及品味在這個時代的必要性，接下來就要進入正題──如何培養品味？
前面提過，「想要提升品味，最好先了解什麼是普通」，而要了解什麼是普通其實只有一個方法，就是吸收知識。
品味來自知識的累積，這是我的看法。

想像一下寫作的情境。
一位只認識「?????」五個假名的人，跟另一位「?」到「?」五十音都認識的人，哪一位能寫出通順的文章呢？哪一位能寫出讓人感動的文章呢？
有些人可能會想反駁，「只用?????能寫出一篇好文章的人，怎麼會沒有品味。」的確，有人可能光用「?????」就寫出精采的句子；不過如果跟一個懂得五十音的人相比，孰優孰劣自然不在話下，也無庸置疑。
假設是一局定勝負的比試，只懂?????的人或許還有獲勝的機會，但如果是多次比試，最後勝利者肯定是懂五十音的人。不過話說回來，只靠?????就能寫出好句子的人，語言能力的涵養自然不在話下，當然也不可能不認得五十音。
要寫出有品味的好文章，懂較多語彙的人相對而言較為有利，這是事實。
雖然我用寫作當例子，但在工作或生活中也是同樣的道理，相關的知識越豐富，發展的可能性就越多。

知識像紙張，品味像畫作。
紙張越大，自由作畫的空間也越大。
打掃馬路的清道夫，工作的價值是創造「乾淨的道路」，因此必須了解什麼是乾淨。
在便利商店工作的人，工作的價值是提供顧客「便利性」，因此必須了解什麼是便利。
乾淨的道路或便利性有多少價值？這些價值要怎麼維持？如果缺乏知識，就只能遵循工作手冊的指示了。

但創造了多少價值，將決定獲得多少報酬，所有工作皆如此。