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歐巴馬網路治國            •王文華

第一任「網路」總統

歐巴馬當選了美國第一任黑人總統,有跨時代的意義。但他當選的另一個里程碑是:他是美國第一任「網路」總統。他能勝選,網路是最大的助選員。勝選之後,網路是最重要的內閣閣員。他如何運用網路,並用虛擬的網路促成實體的動員,值得台灣的候選人和行銷人參考。

歐巴馬的競選策略, 20年前就確定了。哥倫比亞大學畢業後,他開始草根生涯,在紐約哈林區從事社區服務。社區服務和企業上班的生涯大不同。企業上班,心態和行為是由上而下:老闆最大,你拿他錢,所以凡事得聽他的。社區服務,則要從根做起:人民沒拿你的好處,你想影響他,必須真正聆聽他、感動他。

雖然政治人物在競選時,永遠把人民掛在嘴上,但歐巴馬真正能把人民納進競選和當選後的每個步驟。「由下而上」,是網路的精神,也是歐巴馬在策略、戰術、語言上一以貫之的原則,更是他最後勝選的原因。

從公布欄變成告解室

歐巴馬用競選網站(www.barackobama.com)吸收個人的小額獻金(平均80美元),媒體多有報導。但大家比較少提到的是二分之一他的支持者捐獻不止一次,顯示他的網站黏性極強。他黏的功能之一,是讓網友註冊後立刻能開部落格,與其他支持者購通。這簡單的功能讓支持者從客人變成主人,讓競選網站變成「無名小站」。

勝選後,歐巴馬立刻開了新政府的網站http://change.gov。在這裡,歐巴馬公佈內閣人選,稱之為「你們的內閣」。接受履歷表,讓任何人都可申請進入新政府工作,結果有30萬人去申請3,300個空缺。公開準閣員與各利益團體開會的資料,鼓勵民眾評論。並且讓網友分享自己的故事和建議,讓其他網友評分。

為了了解民眾最關心的議題,12月10日到12日,網站上舉行了一場「你最想問歐巴馬的問題」大投票,2萬人post了1萬個問題,並投了98萬張票,選出最受歡迎的問題。擺在最上面、得票最多的問題是:「你是否贊成將大麻合法化?」(歐巴馬坦承年輕時哈過大麻。)

不管勝選前後,歐巴馬支持者上他網站的頻率,等於上自己部落格的頻率。在這投注的感情,就像經營自己部落格的感情。這樣的網站豈能不黏?這樣的領導人豈能不旺?

企業網站,若也能從資訊的公布欄變成這種心情的告解室,流量和黏性自然增加。

黏住年輕人

除了把人潮黏過來,歐巴馬也主動去人潮聚集的地方,特別是年輕人的圈子。在「Facebook」(美國的「無名」),歐巴馬累積了380萬名支持者,對手麥肯只有60萬。投票當天,「Facebook」上即時show出已投票的Facebook用戶人數,刺激尚未投票的趕快去投。中午時,數字到100萬。投票結束,飆到500萬(歐巴馬共得約6,700萬票)。

民主投票,每一票價值相同。但在競選過程,每一位選民的價值不同。歐巴馬喜歡動員18到29歲的年輕人,因為這個族群有兩個特徵:一、喜歡口耳相傳,分享意見。二、有熱情和時間將信念付諸行動。選舉當天,30歲以上的人可能忙著上班賺錢,30歲以下的年輕人卻在「Facebook」上一邊看投票人數統計一邊催票。政治捐獻,靠的是有錢的中年人。但臨門一腳,還是得靠熱情的年輕人。

在另一個年輕人聚集的YouTube,歐巴馬的支持者上傳了2,000個不同的歐巴馬VCR。讓年輕人不斷地「推」。11月底感恩節時,毆巴馬的節慶演說也以VCR的方式在YouTube上播出,與之前總統的廣播演說大不相同。

要用年輕人,就要接受他們另類的創意和行徑,不能只挑你喜歡的。競選過程中隨處可見的蘇聯統戰風格的歐巴馬海報,出自一名洛杉磯的的街頭藝術家。他畫完後在自己網站上賣,一般候選人的反應是告他,歐巴馬的反應是讓他賣。沒想到後來這竟成為歐巴馬的半官方肖像。YouTube上爆紅的"I Got a Crush...On Obama" (「我煞到歐巴馬」)MV,是一位粉絲「Obama Girl」自己剪輯歐巴馬的影像和聲音做的,內容極度性感挑逗,一般候選人的反應是殺他,歐巴馬的反應是讓他煞。

用手機和E-mail區隔市場

除了網站,歐巴馬是第一個大規模拿到選民手機號碼的候選人。為了得到選民手機,歐巴馬釋出好康:只要你願意留下手機,我們會在記者會之前,第一時間把副總統人選傳簡訊告訴你,你會和記者同一時間知道。有了手機,歐巴馬就可以在任何時間、任何地點動員你。

除了手機,歐巴馬也要支持者留下E-mail。E-mail仍是接觸選民最主要的方式。歐巴馬累積了1,300萬名選民的E-mail(這次約1億3千萬人投票),有了這些E-mail,他當然會發罐頭信,只是用更高明的方法:他會依照支持者捐贈金額不同,發送內容不同的E-mail,讓收信者有量身打造的感覺。行銷學的市場區隔,玩在政治上也有效。

虛實交叉

除了E-mail,郵遞區號是另一個市場區隔的方法,也是他競選活動虛實的交叉點。因為郵遞區號代表在實體世界的位置,知道你的位置,歐巴馬可以請你來參加當地的實體活動,請你去動員你的鄰居。

另一個虛實交叉的基地是歐巴馬的競選網站(BarackObama.com)。勝選後這裡依然熱絡,似乎在為四年後競選連任做準備。歐巴馬一方面進行了大規模的線上問卷調查,了解「顧客」對他的滿意度。另一方面號召支持者在12月13日的周末,在4,200戶家中客廳舉辦「變革將臨」派對,討論如何支持新政府。

勝選20年前注定

歐巴馬在20年前開始做社區工作,網路也在約20年前興起。網路和社區工作都強調公開、分享、合作、體驗,靠群眾,不靠菁英。靠溝通協調,不靠強勢命令。歐巴馬的競選活動,其實在20年就展開。一場延續了20年、符合時代趨勢的競選,最後當然會大勝。

歐巴馬是網路總統,不只因為他會用網路工具,而是他把網路分享合作的精神,進一步延伸到政策上。10月他為布希的金融業紓困方案在參議院拉票,只問是非不看黨派,是網路精神。他反對攻打伊拉克,並願意揚棄老大哥姿態,跟伊朗領導人坐下來談。強調和平包容,也是網路精神。歐巴馬的勝選,和全球對他的期待,是因為在這個網路時代,他的經驗、觀念、工具、語言、做法、和思想,都擁抱了網路的機制和精神。如果歐巴馬的領導能讓世界走上和平繁榮,那不僅是歐巴馬和世界的勝利,也是網路的勝利。

台灣的各行業的領導人們,你們準備好了嗎?

 

◎刊載於 2009 年 1 月數位時代雜誌

-完-

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