時報悅讀網：王文華流行館電子報：NO.18

王文華管理、行銷類文章

1 移動、互動，與運動
當電影、電視、電玩，都進入3D時代，政府、企業的行銷手法也必須「3D」。我鼓吹的「3D」，是三個「動」。
先說「移動」。消費者不斷移動，行銷不能再維持靜態。比利時啤酒品牌Stella Artois的手機應用程式，根據顧客的地理位置提供促銷訊息。走在路上突然想喝一杯，用手機把街景拍下，應用程式就可告訴你最近的酒吧在哪裡。
但這種一對一式的移動行銷，有用但不有趣。「移動」再加上「互動」，黏度才高。「Mini汽車落跑」遊戲，在斯德哥爾摩市中心擺設一輛虛擬的Mini（地上畫出Mini的形狀），消費者走到50公尺之內，就可用手機應用程式「搶到」這輛Mini。搶到後可立刻落跑，其他人可從應用程式上看到車在哪裡，追到50公尺內把車搶過來。誰能保住虛擬車一周，不被別人搶走，就可得到一輛實體的Mini。
Mini遊戲讓車迷彼此互動，美國超級盃足球賽則讓球迷和非球迷互動，吸引後者成為球迷。到現場觀看冠軍賽的球迷，只要用手機「打卡」（告訴社群網站上的朋友自己現在的位置），就可以得到密碼，享受上網購物八折的優惠。朋友們看到打卡者人在現場，對比賽更有興趣，連帶增加電視轉播的收視率。利用第一層消費者賣給第二層消費者，事半功倍。
消費者之間互動的性質，不止於告知或競爭，更深化到激勵的層次。「Nike+ GPS」應用程式，讓你和朋友們都知道你跑步的距離和時間，也讓你和不同位置的同好賽跑。當朋友在你臉書上對這次賽跑按「讚」，你還會即時收到朋友的加油訊息。
上述活動雖酷，但只達到單一「活動」的業績目標。最深層的行銷，能改變消費者心態，塑造社會潮流，形成「運動」。
星巴克鼓勵民眾參與公共事務，在美國總統大選日贈送每位已投票的民眾一杯免費咖啡，廣告文案說：「因為您和星巴克的交情，不只是咖啡而已。」當天，星巴克送出兩百萬杯咖啡，讓選民們在咖啡廳內情感交流，也順便賣出了大量的糕點。凝聚了社群，改變了世界，賺到了錢，是行銷的最高境界。
台灣又要選舉了。但願候選人，或任何必須行銷、溝通的主管，看得出來：喊口號、貼布條、發傳單、下命令等「1D」的手法已經過時了。網路讓每個人更聰明，在上位者別再想操縱人心。要打動新一代的選民或顧客，賣方必須提供更即時、更動感、更有趣、更有心的參與模式。消費者不希望被銷售，他們希望被諮詢、被娛樂、被啟發。
人生是一場終極的「社會運動」，看看這一次，誰能帶我們向前衝。
-完-
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2 巴菲特、施振榮，與歐巴馬
最近，三位領導人分別發出公開信。
3月30日，股神巴菲特宣佈接班人大衛索柯爾請辭獲准。據報證管會正在調查索柯爾是否涉及內線交易。
3月31日，宏碁創辦人施振榮發信討論執行長蘭奇辭職案和第三波企業再造。
4月4日，歐巴馬用一段兩分十秒的影片，正式宣佈競選連任。
三封信，有五點值得經理人學習：
1. 主動出面：巴菲特在第一時間立刻澄清，表明他認為索柯爾並無不法行為。施振榮也選擇先發制人、主控議題，不讓媒體揣測。關鍵時刻，不管出問題的是誰，領導人都應該站出來！相較之下，日本首相菅直人22天後才去福島勘災，東京電力公司社長災後三周沒有消息，都是負面案例。
2. 號召群眾：領導人出面能鎮住場面，若同時有群眾撐腰氣勢更強！歐巴馬競選連任影片，只有一個歐巴馬的畫面。其他內容是各州、各種族的支持者談對歐巴馬的贊許和期待。入鏡的支持者看似隨意挑選，其實都來自歐巴馬最弱的選區。歐巴馬要藉影片對不喜歡他的人說：你們的族群已經支持我了，你也應該加入！片尾喊出「從我們開始」的口號，也是在動員群眾為他拉票。
3. 坦白、直接：面對內線交易這種辛辣的指控，巴菲特直接切入事實：「我只講兩組事實」。一是索柯爾自己請辭，且跟內線交易的調查無關。二是索柯爾有事先告知巴菲特自己的持股狀況。敏感之際，巴菲特還是敢、也必須要，攪動蜂窩。施振榮的信也坦承蘭奇與董事會的看法不同：「經過長久時間的協調與溝通，仍無法達成共識。」這種歧異在企業經常發生，但很多領導者選擇「家醜不可外揚」，反而被外界過度渲染。「直接」，是最簡單、也是最難的溝通技巧。所以日本政府和東電面對核災，給的資訊拐彎抹角，口頭禪是「還在確認」，難怪讓民眾失去信心。
4. 別留下問號：巴菲特發信後引起批評，原因是他雖攪動蜂窩，卻沒搔倒癢處。外界疑惑為何一向以高道德標準自持的巴菲特，沒有用相同標準要求索柯爾避嫌？什麼該說、什麼不說，連股神也還在捉摸。
5. 使用新科技：2008年，歐巴馬善用網路贏得選舉。這次，他加碼目前最熱門的臉書。現在到www.barackobama.com，立刻被問「你要參一咖嗎？」。若要，填入e-mail和郵遞區號即可。參加後在自己的臉書可以展示「我參一咖」的標記，還可看到臉書朋友中哪些人還沒有標記，然後到他們的塗鴉牆留言邀請。歐巴馬在公開信中說：「我們要做一次史無前例的嘗試，在每一州安排數百萬次一對一的對話，讓支持者彼此溝通，並且吸收新朋友。」當很多主管還在自說自話，歐巴馬串聯對話，更符合臉書世代的精神。
巴菲特的名譽考驗、宏碁的企業再造、歐巴馬的連任之路，都不會因為一封信而搞定。但這封信，是好的開始。各行各業的領導人，在面臨生死存亡，或思考千秋大業之際，也許可以從，好好寫一封信做起。
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3 寶特瓶與排汗衫
美國「快速企業」雜誌選出全球最具創新能力的50家公司。我歸納出這些公司的十大特點，給台灣的企業參考。
1. 創新產業：創造新「產品」不稀奇，創造新「產業」才偉大。Apple真正厲害的不是iPhone或iPad，而是「App Store」。裡面35萬個由全世界軟體高手寫的應用程式，不僅滿足了消費者各種需求，也養活了7萬家小型軟體公司。啟示：別畫地自限，野心大一點！
2. 連結產業：打敗實體通路百視達的Netflix，以郵寄DVD起家。但很快就革自己的命，將影音用串流科技送到消費者家中。為了擴大覆蓋網，它與Xbox、iPad等200種不同產業的硬體連結。只要你有任一產品，就可接收Netflix的影音內容。啟示：從消費者的需求著眼，合縱連橫。
3. 連結消費者：創造「開心農場」的 Zynga結合了網路上最夯的「線上遊戲」和「社群網站」，讓臉書的朋友能一起玩遊戲。啟示：幫助消費者彼此對話。
4. 創新產品：日產推出全世界第一輛完全不吃油的電動車「Leaf」。這是執行長高恩費時五年、克服內部懷疑聲浪的心血結晶。啟示：當屬下都聽你的，那不叫領導。唯有當屬下都反對你，你才開始發揮領導才能。
5. 不斷試驗：Google每一季對搜尋引擎做100次的升級，任一時間都進行著200種試驗，於是開發出「即時搜尋」（使用者打字時搜尋結果已經出現）。啟示：多試！
6. 不怕失敗：團購網站「Groupon」的創辦人本來在做公益網站，團購只是嗜好。因此反而能平常心、臉皮厚、錯了就改，每天想辦法取悅顧客。啟示：過往的成功和嚴肅的使命反而是創新的阻礙，放輕鬆一點！
7. 注重數字：取悅顧客，有科學的做法。Zynga仔細蒐集遊戲玩家資訊：哪種功能最受歡迎？一周中哪一天大家最喜歡玩哪個遊戲？啟示：創新不靠天縱英明，靠顧客資訊。
8. 善用科技：ESPN推出全美第一個3D頻道。時尚品牌Burberry在網路上同步3D轉播時裝秀。啟示：任何行業，都該擁抱科技業。
9. 重視環保：Nike將寶特瓶變成人造纖維，八個瓶子做成一件排汗衫。瑪莎百貨只賣英國本地生產的蔬菜和豬肉，以減少運輸造成的碳排放。啟示：任何行業，都該環保。
10. 比錢更重要的東西：Facebook創辦人效法比爾蓋茲和巴菲特，將一半財富捐出。啟示：賺了錢之後，想想真正重要的是什麼。
以上的創新企業，大都是年輕的小公司，不靠財力，靠腦力 ; 不靠實體，靠網路 ;不限本國，靠全球。這類型企業，最適合台灣發展。寶特瓶與排汗衫，代表兩種不同思維、兩個不同時代。我們手中，都握著很多寶特瓶。現在開始，把它變成排汗衫吧。