【限量典藏】三度榮獲金書獎品牌大師叢書：《以MARTECH經營大數據會員行銷》＋《ESG品牌創新六部曲》(1DY0040)

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：高端訓
出版社：時報出版
出版日期：2023年12月15日
定價：870 元
售價：687 元(約79折)
開本：18開／平裝／544頁
ISBN：4711441070526

【內文摘錄】

▼  內文摘錄

《以MARTECH經營大數據會員行銷》

建立在MarTech平台上的會員經營

想到會員經營，你可能會想到20年前大流行的顧客關係管理系統CRM (Customer Relationship Management)！是的，當初有很多的企業買了CRM系統，按理說目前應該有很多公司，已經可以把會員經營做得很好了。

事實並非如此。

今天，單純的實體會員經營已經無法滿足企業的需要。因為，眼前的顧客不只來到店裡消費，也到網路上留下足跡。如果你你只記錄實體的顧客行為，那麼企業只能瞭解半個顧客，另外一半你不知道她是誰？只有線下線上的顧客行為同時被記錄，你才能描繪顧客的全貌。

在大數據時代經營會員，你不能只記錄手中的顧客交易資料 (稱為第1方資料)，還要同時記錄對品牌有興趣的第2方、第3方消費者資料。第2方及第3方資料，是因應網路而產生的消費者足跡。如果你的產品上架到電商平台如MOMO、Amazon、UberEats等，而取得平台提供的顧客導流數據，稱為第2方數據。如果你投放數位廣告，取得潛在消費者對你品牌官網、粉絲頁關注的數據，就是匿名的第3方數據。

重點是MarTech可以做到這些嗎？

目前我們看到的MarTech工具很多，然而大部份都是處理單一功能，如廣告投放、數據分析、視覺化等。然而，你還記得我在「大數據AI應用有哪些大趨勢」一文跟你分享到，流程智慧平台 (Process Intelligence, PI) 嗎？

科技行銷業者為了把單一功能的MarTech服務串接起來，解決企業的問題，減少企業應用MarTech的困擾，越來越多公司提供整合功能的行銷科技平台，可以一次解決線上線下的數據收集、顧客管理、內容預設、廣告投放及數據分析等。

這一類的數據管理平台，還在不斷的精進中，提供越來越多的整合功能，如SAS Viya是大數據與AI一站式的分析平台，可以執行數據準備工作、可視化分析、預測模型建構、會員分群側寫 (沒錯，是平台自動提供文字描述)，變數影響力說明，甚至可再針對特定客群進行深度分析。

台灣MarTech企業叡揚，也有一會員管理平台Vital CRM，可以整合第1方及第2方的顧客資料，透過顧客線上的行為軌跡、喜好、人脈網絡，為顧客貼標分群，提供商業分析，同時可以應用簡訊、LINE、eDM多種管道，提供服務、定期關懷、顧客推薦等。

從以上兩個例子，你應該發現傳統的CRM會員經營，已經進化到整合行銷科技平台。在實體時代，CRM的經營透過實體的交易收集顧客數據 (如在POS註記或在門市填寫顧客資料)，然後輸入到顧客關係管理系統 (CRM) 進行數據分析、顧客分群，最後再根據活動需要匯出顧客名單，進行資料庫行銷 (Data Base Marketing, DBM)，如DM寄送。

在大數據時代，消費者足跡從實體店面來到線上，對應POS-CRM-DBM的工具進化到DMP-CDP-MA。以下先簡單跟你介紹這三個MarTech整合行銷科技平台，後續文章再分別說明每一個平台的功能及應用。

所謂DMP (Data Management Platform)，就是數據管理平台。DMP用以彌補無法收集線上消費者數據的缺憾，讓你可以輕鬆的獲取對品牌及產品有興趣的潛在顧客的行為軌跡，並進行匿名的記錄及追蹤。

CDP (Customer Data Platform)，就是顧客數據平台。CDP整合了原來第一方的實體顧客數據，再加上DMP平台所收集的第2方及第3方顧客數據。所以CDP涵蓋了CRM的數據，這也就是為什麼CDP可以描繪360度的顧客圖像，而傳統的CRM只能描述實體顧客的樣貌。

MA (Marketing Automation)，就是行銷自動化。MA取得了CDP的數據，可以對選定的顧客群進行自動化行銷，如自動化訊息APP推播、智慧客服自動化訊息回應等，360度包圍顧客生活圈，達到行銷的目的。

看到這裡，你應該感受到MarTech平台在會員經營的重要性。它至少提供幾個好處：第一是讓你全方位掌握顧客足跡；第二同時管理線下及線上顧客數據；第三可以對顧客進行客製化、自動化行銷。這麼做很重要，是因為可以做到個人化的訊息溝通，大幅提高成交的轉換率。

所以，如果你還停留在傳統的CRM，現在要儘快瞭解、導入MarTech會員經營平台工具，擁抱新一代的會員經營。

企業數位轉型，就從優化顧客管理流程開始，可以為企業帶來超乎預期的獲利！

品牌筆記
整合功能的MarTech平台，可以一次解決線上線下的數據收集、顧客管理、內容預設、廣告投放及數據分析等。


《ESG品牌創新六部曲》
自序   追求好品牌的5個信念
 
品牌的理論及書籍滿街都是，為什麼好品牌還是這麼難尋？
 
品牌的理論，是方法論。再好的方法，如果沒有心法，也練不出上乘武功！練成上乘武功，也無以為繼！
 
有一次在企業的演講，我分享管理品牌的五個信念，該企業創辦人非常欣賞，事後也在公司做了大字報，鼓勵同仁追求好品牌。事實上，這五個信念，不只是用在品牌經營，也可以用在追求傑出的工作！
 
這五個信念是：
 
「我們堅持：一切努力都是為了品牌！」這句話看似容易，做到很難。也就是，以品牌為導向，做每一件事情都要能為品牌加分，「品牌定位」則是檢驗一切作為的最高指導原則，從產品研發、服務特色、店鋪氣氛、行銷活動等十大品牌行動，都必須環環相扣，並保持一致性。
 
經營品牌最大的問題，在於企業的作為容易偏離品牌定位，甚至為了短期利益而傷害品牌，而且最容易發生在一開始的產品研發，從產品失焦（比如什麼都賣），到最後所有的行為都遠離核心價值。這也就是為什麼我會將「一切努力都是為了品牌」擺在第一條。
 
「我們追求：最好的還沒生出來。」有一次我在跟經營團隊簡報後，脫口說出「我最好的還沒生出來」（台語），一位高階主管立即說，不是最好的你幹嘛要來提案。我解釋，這是目前的想法，回去後會繼續思考，有更好的創意會再提案，才讓提問的主管釋懷。（我也在活動前再提案，推翻先前想法，結果活動大成功，得到7部SNG車轉播報導。）
 
品牌管理團隊有這樣的價值觀，才會不斷的自我挑戰，在執行前有更好的想法，只要時間來得及，都可以改變；團隊可能會不習慣，只要結果好，最後大家都可以接受，我現在經營協會也是這樣做。
 
「我們認為：過去做的不一定對。」當一個主管空降到公司，無論你要做什麼，你的同仁或同儕都會好心的告訴你，以前我們都是那樣做，而質疑你為什麼要這樣做？這時你要費很多唇舌做解釋，最後我只好跟大家說，因為目前環境已經不同，所以過去做的現階段不一定對。
 
這句話還有一個沒有說的重點，就是沒說以前是錯的，也就是沒有否定前人的努力，因為以前的資源一定跟現在不一樣，不能拿來相提並論。建立這樣的共識後，就不會有人一直說「以前怎樣」。
 
「我們努力：貼近消費者的生活。」要能產生令對方「有感覺」的點子，一定要能站在對方的立場著想，甚至能「預測」對方的行為。所以，品牌行銷人員一定要對人有興趣、對事物感到好奇。為了增加生活體驗，我也曾經舉辦電玩營、看電影、戶外活動等讓團隊去玩。
 
品牌行銷人員，坐在辦公室，每天對著冷冰冰的數字，是不會有好的創意。只有增加生活體驗，貼近消費者的生活，才是瞭解消費者的不二法門。
 
「我們相信：凡事沒有不可能。」大部分人都是保守的，只要你提到不同於以往的做法，他會先跟你說「不可能」，最後可能在主管的壓力下，才願意接受，這時候已經輸了態度，給人沒有求新求變的印象，何不在一開始的時候就說，我來「試試看」、「想看看」？
 
當有人說「不可能」，我就會說「政府有規定嗎？」「既然政府沒規定，那就可以試試看。」如果我們相信凡事沒有不可能，便有機會突破自我的框框，超越前人的做法。
 
這五個信念，加上本書的內容，是建立永續品牌的條件！