i想想—行銷的信任與溫度(VBN0017)

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：Win
作者：陳紀元
出版社：時報文化
出版日期：2016年03月25日
定價：350 元
售價：276 元(約79折)
開本：25開／平裝／336頁
ISBN：9789571365848

【唯新不輸：未來競爭的鐵律｜信任與溫度｜行銷世界愈來愈花碌碌嗎？】

▼  行銷世界愈來愈花碌碌嗎？

遠看一朵花，近看像烏鴉，原來是山水，唉呀我的媽！

行銷環境的確愈來愈花俏，有e-marketplace、e-business、e-marketer，什麼都加個e，以示主流，可惜就是沒有e-總統，很多新名詞滿天飛，混合雲、SoLoMo、大智慧、電子商務生態圈、IoT、數位行銷閉環、Hadoop、電子市集、虛擬社群、APP、企業3.0、工業4.0、行動行銷、自媒力、跨界行銷、FinTech革命、天貓、淘寶、自造者社群運動、O2O、B2B2C、M2C、第三方支付、大數據、Paypal、新行銷4Ps、移動裝置、光棍節、線上促銷、線下消費、業配、導購網站、QRCode、雲端創意、五感傳播…等等，一大堆新名詞帶出許多新講法新立論，創新架式十足。許多老行銷人常自嘲跟不上潮流，新行銷人在未建立自己的行銷邏輯前，也被迫填鴨囫圇吞棗，搞得昏頭轉向。

到底什麼在動

這麼多新名詞，都和internet(網際網路，中國叫互聯網)有關，尤其是手機加入了許多新功能，進化成消費者可隨時隨地在移動中就進行消費行為，使行銷世界愈來愈花碌碌，行銷環境的考慮因素變多了，可用的策略和工具也變了，消費者的訊息來源也變廣變深了，競爭者蒐集情資的速度也變便捷了，行銷人的邏輯若未堅實，很容易在這花花世界中，變得忙忙碌碌而徒勞無功。

古中國有一個「風動幡動」的故事，禪宗六祖惠能到廣州法性寺聽經，忽然，一陣風來把懸掛在佛像前的幡吹動了，有兩個和尚就議論起來。一個說：你看，那幡在動。另一個說：不對，那不是幡動，而是風動。兩人爭論不休，惠能便插嘴說：不是風動，也不是幡動，而是你的心在動！

後來有禪師說：若執著於風動、幡動、心動，則會落入更深的斷崖，因為風動幡動是事實存在的現象，不必要對此起疑惑，所以自得禪師有一偈「是風是幡君莫疑，百草叢中信步歸；王道太平無忌諱，戲蝶流鶯遶樹飛。」

風動幡動心要不要動

惠能是一代大禪師，意境自然很高，自得禪師可能做過行銷，懂得yes…but的推銷話術，他的偈語用比較直白的行銷話說，大概是這樣：不必懷疑風動幡動等行銷環境的變動，看透花花綠綠的新東西；行銷的作法本來就百無禁忌，像大樹一樣專注的定住你的行銷價值，消費者自然就遶著你飛。

再說得直白些，如下頁右圖，風吹引起幡動是事實，風動了、幡也動了，環境自然也是變化了，堅定自己的行銷核心本質，調整行銷組合策略的力度強弱，來因應風動幡動的變化。我不知道這樣的思考是否參透惠能與自得兩大禪師的禪意，但行銷人是在做生意，我直覺認為這樣的思考比較自得些。

吹進來的風叫internet

internet風吹皺了一江春水，但水還是水，只是多了幾條皺紋。如果如是看，就比較不會被花花綠綠的新東西困擾到。

以一般所謂的行銷4Ps，產品、價格、通路、推廣而言，在internet未普及前，通路皆為實體店面或是直銷的人員銷售，internet普及興盛後，增加了網路店面；推廣的媒體也新增網路廣告與形形色色的社群網站等。也就是說現在行銷人做決策有更多的通路與媒體可供選擇而已，會造成行銷人感到花碌碌，而心有浮動的應是新增的選擇一下子蹦出太多，一下子深入熟悉不了。

internet吹皺了消費者

比較讓行銷人心浮動到不安的現象是：以往之媒體如電視、報紙、雜誌等，消費者是「被訴求者」，新增的FB、Youtube或其他部落格等，消費者搖身一變為「訴求者」，這現象導致行銷人扮演「訴求者」要去說服同為「訴求者」的消費者，所需的功力就須更強；其二是以往消費者有想法也無媒體可供散播，現在可以在社群網站一夕爆開。

消費者的變化是行銷人較難掌控的，加諸internet打破以往有「主流」意見的情勢，現在小眾意見充斥，使市場區隔愈來愈細分化，相對也影響到行銷策略的擬訂。消費者一下子蹦出這麼多改變，令行銷人一下子消化不了。

認識環境縮短距離

水皺了還是水，水的核心價值依然不變，有人把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，在internet下，6W和6O的核心思考並沒有改變。所以風吹進來，行銷人的策略要增減力道，不動或換新策略或增減策略，端視消費者與競爭者之幡動而定。

所以總說一句，認識自己的能耐、認識市場(含消費者)、認識競爭對手是行銷不二法門，「百草叢中信麼走專心看透花花綠綠」之意，也是行銷被定義為「認識環境縮短距離」的精髓，沒有認識環境的基本功，縮短與消費者距離、縮短與行銷目標距離的策略就不確實。

行銷就像追女朋友

完整的行銷邏輯或許要實務經驗去累積，不是人人有，但追女朋友可能多數人有經驗，為了便於理解，有人把行銷比喻成追女朋友，說明「認識環境縮短距離」精髓的具體實踐。追女朋友，若不認識以下各項，基本上是必敗無疑：

1.女朋友的習慣、個性、喜好等等(消費者的需求與特性)：或許消費者喜好一時間無法完全了解，或予以滿足，但絕不能做出讓消費者感到厭惡的行為。
2.她的現有男友作法：例如每週約會幾次（市場佔有率）、關係已到什麼程度等等。充分認識競爭對手，有助於差異化策略的擬定。
3.自己有多少資源：亦用以策劃相對於競爭對手之吸引女朋友策略(拉式策略)，哪些策略對你Cost最低，對女朋友Performance最高。
4.女朋友的閨中密友(參考群體包括部落客寫手)：也是要去了解及公關(或置入性行銷)的對象，否則他們一句壞話，你就有行銷危機了。
5.女朋友的父母親(經銷商包括部落客板主，網路平台)：雖不是你追的對象，但他們不點頭，還是很麻煩。所以也要去了解、交心(推式策略)。

寫到這裡，回憶追女朋友或被男朋友追，是不是多數人都是如此，追女朋友可以運用到行銷的認識環境重點及主要縮短距離策略，有趣吧！

對這些環境因素的狀況掌握愈多，出什麼步數去追，就很自然，追起來就比較輕鬆。了解到女朋友喜歡（市場需求）玩FB，再笨的人都會上去留言捧場話，不會只上去按個讚就快閃。了解到她的現任男朋友（競爭對手）每天送一朵玫瑰花，再笨的人也知道送兩朵牽牛花(差異化)，C/P值可能大一些。

環境因素動了，縮短距離的策略(追女朋友的追法)也跟著動，不必懷疑，風動幡動，縮短距離的策略本來就無一定模式，也無須拘泥，重要的是像大樹一樣專注，發揮你行銷的的核心本質，消費者自然就遶著你飛。行銷人千萬要記得：狀況掌握愈多，愈不容易失敗，狀況清楚才出手，失敗的機會也相對減少。

上帝幫你認識消費者

吹起這股internet風，改變了消費者的口味，看似益難捉摸，好家在上天有好生之德，關了一扇門，必定會再為你打開另一扇窗，現在的消費者喜歡在社群網站上主動掏心掏肺，不是正中行銷人的心懷，可以從中了解、分析消費者的情況嗎？