電商 Zero to One：從0到1(Z000122)

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：Zero to One廣告
作者：劉家昇
出版社：Zero to One廣告
出版日期：2018年06月15日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／320頁
ISBN：9789869654401

【第貳章、行銷與目標客群（TA）】

▼  第貳章、行銷與目標客群（TA）

「數據和消費者輪廓（TA Persona）是電商最珍貴的資產之一」電商之所以能夠生存，就是因為我們能把對的東西賣給對的人，電商一直在努力的就是與消費者溝通，想辦法摸清楚消費者的輪廓，因為只要知道目標客群 TA (Target Audience) 的消費者輪廓 (TA Persona)，就能夠知道這群目標族群想要什麼，自然就能給他們需要的東西。

而要怎樣去了解你的 TA？靠的就是電商的另一項武器「數據」。以往行銷費就像把錢投到許願池，只能期待有天會帶來效益，不知何時候能回收，甚至把行銷當作開銷，而不是投資。但現在有很多工具能夠協助檢測、統計，讓這些數字不再難以理解，也因此優化各項數據變得直觀、可行。了解數據所帶來的成長效益已然是所有網路事業必須學的功課！

而在第二章我們就會由了解 TA、找到 TA 開始，淺談行銷策略，一直到如何了解數據，優化電商購買流程，提高轉換，就是本章重點。

一、行銷迷思

所有人的身邊都不乏有一群整天去聽行銷課程的朋友，聊著聊著都會發現，工作坊講師對於行銷的概念幾乎都是：「把核心理念用設計的方式，妥善傳達給消費者」。這也許是普遍的標準答案，但是對我來說有另外的理解。

我認為真正的行銷是回歸到傳統的行銷 4P：「產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）」 其中最重要的，就是產品力（Product），在電商零到一的過程中，你必須找到一個好的產品，產品力非常強，然後把 70% 的心力放在這個產品上面，想辦法達到「產品與市場相契合 Product Market Fit」，描繪出屬於品牌的產品週期，讓產品符合市場，一但達成這件事情，剩下的 30% 才是大家口中所說的「行銷」，把產品推廣出去，運用廣告、運用設計，來接觸消費者。

AppWorks 創辦人林之晨說過：「成功的行銷並不是說有多好的廣告，很多人把行銷跟廣告畫上等號，但那是不一樣的事情。達到 Product Market Fit 才是真正行銷的奧義」這也是很多人經營電商會失敗的原因。

沒有用心在產品以及服務上，卻花大把的資金砸在廣告上，自以為這樣是行銷的時候，無法長遠經營。只要產品力不足，顧客馬上就會發現不是真材實料，所以真正要做的是著重在產品本身，才能省更多成本、力氣。正所謂好的產品會「Sell Itself」不是說說而已。

當自己不懂廣告，認為行銷就是廣告時，就捧著上萬塊的代操費給廣告代操公司。好像找廣告代理商就能把東西賣出去，但是這樣的邏輯是錯的。回到創業的本質，就是要為用戶解決問題，所以你一定要夠了解產業、了解生產線、以及最重要的消費者的輪廓，也就是電商圈所謂的「TA Persona」。

第一章提過，團圓堅果進軍電商前整整花了一年的時間去了解產銷，我們踏進市場最前線，服務過數千名顧客，，聽取顧客的回饋和第一手資料。所以我們知道台灣每年堅果銷售額破百億，營收市場每年以雙位數百分比在成長。

在這之後，我們去思考大家為什麼願意花這麼多錢買堅果，堅果市場的缺口和問題在哪裡，該如何切入。是因為健康？食安？消費升級？了解這些東西之後才去進軍電商。

行銷就是要找到「Product Market Fit」，剩下的才是用不同管道跟消費者溝通，無論是用廣告、用數據去知道他們的行為、讓他們認識你。一個成功的品牌都會對精準忠實的消費者進行深耕，去精進 TA 感興趣的產品，產品介紹消費者，讓消費者買單。

只要有高機率成為顧客的潛在消費者，都是我們要找的 TA。找到 TA 是件需要細心下苦工的功夫，必須夠了解自己的產品、花心思摸索顧客、花精力優化產品。這也是為什麼成功的電商如鮮乳坊、早餐吃麥片、獨角獸、Fandora，他們每個月都一定會電訪消費者的原因。

在踏入電商產業之前，如果沒有任何的一線銷售經驗，想要測試誰才是正確的目標受眾，不妨試試臉書投放小額廣告，或透過電訪與電子表單，蒐集這些忠實顧客的意見，進一步了解 TA 的需求，將產品調整成最適合他們的樣子，才是行銷的根本之道。有些盲點就會出現在這裡，認為產品力不用強，只要花廣告費，砸下去就能把產品賣掉，這絕對不是長久的經營法。

二、關於TA（Target Audience目標受眾）

團圓堅果的起點，是從菜市場開始的，以下我稱之為：『菜市場顯學』。

很多人問我，在菜市場擺攤到底學到了什麼？如何從一個攤販轉戰網路電商，造就營收破千萬的電商品牌？答案很簡單，「清楚掌握消費者輪廓並帶往線上」，這就是經營電商的不二法則，如此簡單的道理，菜攤老闆卻用的淋漓盡致。其中最關鍵的兩件事情就是：

第一、每一群會購買堅果的人都有著非常不同的理由和原因。
第二、這些理由和原因會促使他們購買非常不同的組合和品項。

相信各位都有一個共同經驗，週日上午，走到一攤普通的水果攤，還沒開口，老闆就馬上拿起紅白塑膠袋，把你大概心中想買的東西都裝起來了，並且喊出了你可以接受的價格。
當時我在菜市場賣堅果，隔壁攤賣水果的老闆精準地掌握每一群顧客的消費者輪廓，如果眼前的客人是一位年輕上班族，他就會馬上裝兩顆芭樂；如果是年邁的老奶奶，他就會裝一家五口一星期的水果份量，並針對不同的客群，制定不同的價格和組合，有時稍微給些折扣提高購買意願，長期經營回頭客。正因為老闆深知，雖然上班族和老奶奶同樣都是早上會來購買水果的顧客，但是每一群會購買水果的人都有著非常不同的理由和原因，有著不同的消費者輪廓（TA Persona）。上班族購買水果的理由和長輩購買的理由截然不同，前者是為了購買上班一日所需的水果份量，後者則是為了全家的健康，會固定買水果回家。

                  
（上圖為示意圖，非最終書內的設計圖）

此外，不同的理由和原因，會促使他們購買非常不同的組合和品項，水果攤老闆在服務過數萬名顧客後，發現只要是年紀較輕的上班族，都有著同樣的購買水果理由，數量少、不在意價格；年紀較為年長的長輩，普遍都是為了買回家給孫子吃，且一次購買的數量多、在意價格。深刻掌握各族群的消費者輪廓、喜愛的產品組合，而後投其所好，提高購買意願。這就是為什麼水果攤老闆能在你還沒開口前，就把可能會買的商品組合直接拿到你的面前。
          

（上圖為示意圖，非最終書內的設計圖）

講到這邊，是不是和電商的產品組合（Product Bundle）的概念一模一樣呢？看似簡單，連菜市場小攤販都知道的道理，卻是許多電商業主忽略的重要細節，還以為把同樣的產品，丟給所有的受眾，靠單一廣告就能不斷轉單。也因此，把顧客想要的產品組合推給對的受眾，仔細描摹出消費者輪廓（TA Persona）、善用組合銷售，是你經營電商提高轉換率的致勝關鍵。

然而，經營電商的你，除了擁有顧客的消費者輪廓（TA Persona），訂單數據更是你第二個無價的珍寶。

      
圖2-1、分析訂單，找出個別受眾會購買的品項

團圓堅果每兩個禮拜一定都會將訂單攤開來整理，假設仔細研究這些數字，不難發現，客單價ASP （Average Selling Price）都會集中在幾個特定的數值，有趣的是，這些特定數值的客單價都會對應到相似的產品組合，例如：客單價 4200 塊的訂單，八成以上的正相關都是購買大罐綜合堅果 6 瓶；客單價 680 塊的訂單，有六成以上的正相關會購買至少一盒綜合堅果塔。

如果我們把上述資訊圖像化，將這些訂單資料分群分類，你就會得到下面這一張迴歸樹（Regression Tree）圖表。
 
（上圖為示意圖，非最終書內的設計圖）

讓我更進一步的解釋，當客單價 ASP（Average Selling Price）為 4200 塊左右時，消費者高達八成會購買超過 6 瓶以上的大罐綜合堅果，根據菜市場的銷售原理，當產品組合相當時，我們可以推估這群消費者擁有非常高的可能性擁有著相似的消費者輪廓，諸如： 家庭人口結構為五人、年齡相仿、有登山興趣、職業相符的消費者輪廓，導致購物行為皆傾向於這個數量的堅果組合。

以此類推，二十五歲的女性上班族客群，購買的品項和五十歲的客群當然完全不同。正因我對這些不同族群的 TA（Target Audience，目標受眾）有著深刻的了解，在電商戰場中，我便會開始不斷將這些名單和資料分類，建立出一組又一組精準的受眾名單，針對不同的族群投以不同產品組合的廣告，對二十五歲的女性上班族投放堅果塔組合的廣告；對五十歲的媽媽們，投放 6 罐大罐綜合堅果的超值組合。這樣的概念就如同我在菜市場叫賣時，不會向五十歲的客人，推銷不適合他的產品，網路思維便是一樣的道理。

 
（上圖為示意圖，非最終書內的設計圖）

1.如何找到最初的 TA？

▲最一開始的顧客從哪找？進軍電商前，有很多不同方式去找到客戶。

如果可以的話，我強烈建議親自接觸第一線的消費市場，像是飲食、衣物、3C 等等，如此不僅能了解產線，更能真實理解消費者的模樣，取得第一手的消費回饋，有了回饋才有辦法優化、開發顧客真正需要的東西。這都是經營電商未來相當重要的基礎。

▲假使沒有第一線的銷售經驗，就可以使用 FB 強大的廣告系統，去作出第一步的廣告測試，在第三章中，我們會聊到這件事。

2.如何確認自己了解顧客？

一被問起 TA 是什麼人時，很多人認為，「25 歲～45 歲的女性」就是他的 TA 族群，說出這種答案的同時，就代表著還沒完全了解自己的 TA 。

事實上，沒有任何一個品牌的 TA 範圍會這麼大，每差 1 歲，消費者的消費習慣就會有所不同。商業週刊的報導曾經提到這樣一句話：「再也沒有肥美的大單，只有更精準的小單」，意思就是想用一項產品將所有消費者一網打盡，已然是不可能的。

如今消費者的興趣跟行為已經越來越細分，只有徹底精確地了解誰買你的帳，定義更精準的目標受眾，才會有好的銷售成績。

也因此，當有人問我「團圓堅果的 TA 是誰」，我不會回答網路上 21 歲到 65 歲的所有老老少少。反之，我會說 21 歲到 65 歲的客人，都會購買我們的產品。「 25 到 27 歲的女生上班族或新婚三個月的人較常購買夏威夷豆，客單價平均落在 680 元；50 歲到 54 歲的女性，平均家庭結構有 5 個人，愛登山、月薪五萬以上，每次都會購買 6 瓶以上的大罐堅果，客單價平均落在 4200 元，回購頻率高達六成。」只要觀念對了，就可以將寶貴的數據轉化成精確的消費者輪廓。正因為購買不同商品組合的族群都不一樣，所以在投放廣告時更要精準。

相信大家都發現了，最近 FB 很多的公眾人物、粉絲專頁都被要求更改類別，例如知名設計師古文又，就被 FB 邀請從公眾人物更改成藝術家或是設計師，換上更精確的類別和標籤。

這是因為 FB 想要「更精細的大數據」，在收集完一個按哪些類別專頁的讚之後，就能推敲出該消費者在現實生活中的輪廓，對哪一種廣告會有興趣。只要數據越精細，消費者輪廓就會越明顯。廣告主在投放廣告時，投出去的廣告就會更準確。

每天發幾張照片、按什麼東西讚、分享哪些東西等等，只要掌握每個人在 FB 上的行為，基本上就能反映出現實中他是個怎樣的人。

舉個例子，像是星巴克在投放 FB 廣告時，會專門把廣告投給「每天發照片超過三張以上」的人，為什麼？那是因為星巴克抓到了 TA 所具備的心裡特質，願意分享自己的生活，甚至有些炫耀。你身邊是不是就有無論無何，上課、上班甚至是出門就一定要買上一杯星巴克，時常拿星巴克拍照的朋友，幾乎每天都可以在 FB 上看到他的照片，用以顯示生活很有質感、很富裕。這群人就是星巴克的 TA，利用 FB 強大的數據來找到自己需要的受眾。

3.用FB的超強功能，鎖定相似受眾!

在確定 TA 輪廓後，要快速拓展品牌知名度時，就需要投放廣告，如何擁有大量又精確的顧客名單呢？其實很簡單，只需要相關顧客的手機或電子信箱。只要擁有一份超過 200 組電話號碼或是電子信箱的名單，FB 就會自動幫你擴大找出所需的 TA。這是什麼意思呢？

如果有機會參加展覽設計展、咖啡展、酒展等等，可以發現有一種人，他的目的不是試吃，也不是去聽解說，就是拿著名片盒，去每個攤位上去交換名片。展覽結束後，每張名片就代表一組電話號碼跟電子信箱，整疊名片就有相當可觀的資料訊息。

把這些手機或是電子信箱丟到 FB 上，就可以建立顧客名單，找出這些人是誰，除此之外還能找到相似受眾（Look Like）。也就是指與這份名單類型相似的人。

這些交換名片的參展者，一定有些共同之處，臉書會將這些人的特性歸納出來，拿這些相同的特徵去從全台 1900 萬名 FB 用戶中找出 1% 的相似受眾，只要有電子信箱、手機，就能丟進 FB 運算。

舉例來說，一個用戶特徵代表一個圓圈，就像把一個人的特性，畫成一個圈圈，將一兩百人的圈圈交疊在一起，這 1% 的交集就是最明確的 TA Persona！FB 在台灣有高達 90% 的普及率，不管名單有幾份（至少兩百份以上），都能用蒐集到的一部分受眾去找到全台 1%，也就是 19 萬個跟這群我認定的「精準顧客」相似的人。

這是臉書非常強大的功能，能夠讓你在短時間內，用少量的資源找到最多的 TA ，如果你的產業沒有相關的展覽， 那就要想辦法留下會員的資料，用少量資料去獲得最大的轉換。
而在第三章介紹FB廣告操作時，會給大家詳細的實作教學說明。

備註：有時候可能 1% 的條件抓得太普遍，會有極端值，但是如果你的名單夠多，發生的機率就會降低。所以如果你目標是大眾化的話，要抓的百分比較要高一些。


三、行銷策略，你會選哪種?


有了制定行銷策略時，常常會遇到兩難的情況， 畢竟人力、資源、金錢等成本是有限的。因此，決定一個行銷的方向並徹底的執行，讓所有衍生的策略都以此為中心 ，才是最有效率的做法。 以下會拋出這個行銷方向的問題，先不用看內文， 在心裡默想答案， 問問自己為什麼這樣思考？

消費者的選擇，是為了價格還是真的喜歡？

▲在電商成立初期，因為顧客獲取不容易，有種策略就是上開架式平台，以低價促銷優惠來吸引顧客上門，好處是當價格夠吸引人，CP值夠高時，你可以快速的獲取訂單，快速變現。建立一大批顧客名單。

但是值得思考的是，以低價網羅進來的顧客，有蠻大部分是因為促銷而購買，他不是你的 TA，但就是因為被低價吸引，下次沒有折扣時，他回購的機率就會相對低一些。以低價吸引顧客的風險就是這群顧客的消費者輪廓不會明顯，一次性消費的機率很高，且有降低品牌形象的風險。

所以先前提過在大市場的微利時代下，小電商打價格戰，往往是自討苦吃，沒有資本跟本錢跟人家比氣長，就別做這種事。假設資本充足好了，端出來的商品也只是普通水準，很快就會被淘汰掉。

現在的商品資訊相較過去更為透明，價格、功能、廠商等等都可以很簡單的找到資訊。顧客選擇多，就必然帶來更激烈的競爭，勢必會有供過於求的情況發生，有些店家為了脫穎而出，大打價格戰，希望用低廉的價格吸引大量人潮，但卻不知道電商的基礎是「強力的產品」，而不是相死相殺的價格競 爭。

在面對台灣低忠誠度的顧客，不只要用實在的價格說服顧客，更要回到產品本身，創造出消費者真正喜歡的商品，進而讓自己的品牌被喜歡、理念被看見、風格被宣傳。給消費者更全面的理由掏錢給你。

四、強化消費者體驗

上面提過，在制定行銷策略的時候，我們要以客人喜好為主要的銷售目的才能把隊的商品賣給對的人，減少中間的耗損，提高轉換率。此外消費者從看見商品或廣告的那一刻，一直到收到產品的過程，都是我們的服務內容，這中間消費者的反應、感受就屬於「消費者體驗」，這些體驗會影響消費者怎樣去看待你們的品牌，無論是物流配送、客服服務、售後服務都應該好好的經營。畢竟電商賣的不只是商品本身，更是把完整的品牌銷售體驗呈現給消費者。▲

◎多想一步， 你可以給顧客更多

▲經營小眾必須以人為本，站在顧客的角度去設計、行銷產品。第一步就是符合顧客對商品的期待，像是給追求健康的消費者無添加的天然鮮乳、給女性朋友們舒適的經期產品，都是將產品打造成消費者內心期望的樣子。

再更進一步，你可以讓商品超越消費者的期待，讓他們感受物超所值，也許是購買產品的同時，撥出一部份的利潤做公益；以月亮杯來說，就是顧客期望舒適的體驗，但是產品進化成無感的享受。用強大的商品力讓消費者真的感受到，這件商品是多麼符合所需，想到同類型商品的時候只會想到你的品牌，這樣就很不錯了。

最後別忘了以人為本，以顧客為發展中心，讓電商更有人性。不只是把產品賣出，更是要把自己品牌的專業服務呈現給銷費者。讓消費者收到產品的同時，感受到滿滿的品牌價值。無論是在包裹中放入手寫小卡，「女人，我懂你。」讓消費者與品牌之間的聯繫更加緊密； 或是跟緊時事送上當季的祝福，如同 Unicorn獨角獸，在彩虹遊行期間，在產品中附上一張小卡說「我們挺你！」大大的增加品牌的好感度，讓顧客的依附感更強。

◎創造一眼就懂的訴求

擁有精實品牌、推出強大的商品後，你需要的是快速抓住消費者的眼光。他們比你想像中的更懶一些。所以要讓消費者在接收到訊息的時候，心裡的購物魂就快速被燃起。要燃起那份購物魂要的是精準的 TA，畢竟男生可不會被經期用品點燃，更不會勾起相關回憶。

訣竅在於告訴大家「生活上的麻煩，用我們的產品就能解決」，主打功能性，勾起消費者過去的經驗，在其面前呈現更省時、更省事、更省錢的產品。當人的問題一旦有更好的解法時，購物的慾望就會被撩起。

例如著名的好神拖，就標榜打掃不再是件辛苦的事，強調產品的高效能。消費者在家事上的問題，完全可以透過好神拖來解決，還在家裡痛苦的打掃嗎？好神拖拯救你苦命的主婦人生！

首先為顧客創造，或是提醒需求，引起動機。再主打產品符合需求，讓顧客一眼就懂，產生對商品的信任感，提高興趣，精準的攻擊 TA 的痛點，再溫柔的用產品照顧他就對了！

◎若要叫腦一直買，推薦商品不可少！

大家都知道，Facebook、Google、Amazon等科技巨獸掌握了使用者的行為流程、興趣等所有數據，對於消費者輪廓可說是一清二楚。事實上，Amazon 比你想像的還要了解消費者更多，最好的證明方式就是現在馬上打開電腦，到亞馬遜搜尋一本你喜愛的書，明天你就會發現，亞馬遜居然在網站上又向你推薦了另一本你所喜愛的書，這絕非巧合。

談起 Amazon 之所以能坐穩世界電商龍頭寶座，推薦系統功不可沒。在 Amazon 推薦系統實際運作的隔年，總體營收不但增加了 30 億美金，更相較去年總營收成長了 40％。當你還在尋找第一件產品時，亞馬遜就根據此商品的特性標籤，整合所有可能的消費者輪廓，羅列出眾多你極有可能會喜愛的推薦商品。

從瀏覽一件產品到完成結帳，推薦商品無所不在。與其說是逼迫消費者不斷把商品加入購物車，更應證了 Amazon 發言人向財富雜誌（Fortune）表示的道理：「亞馬遜的任務即是取悅會員，讓他們無心插柳般地發現美妙的產品。我們相信這樣的情形每天都在發生，這是亞馬遜衡量成功的標準。」

推薦商品不僅是電商提高客單價的好方法之一，更是讓消費者不停哭喊「為何要逼我一直剁手？」的絕佳方式。推薦商品白話的說，就是所謂的加購品，最大的功能就是要讓消費者不停地將產品一件又一件的加入購物車。這樣的銷售模式，完全是為了提高顧客的客單價，用比平常更便宜的價格，提供消費者實惠的加價禮，讓他感到物超所值，多掏些錢購買其他產品。

但說到這邊，相信很多人和初期經營電商的我一樣，無論如何，都想將高毛利產品當作銷售組合，甚至讓每一項商品的加購品都是高毛利產品，不但能同時疊高客單價，又能掌握毛利空間，如果你真的這麼認為，那就大錯特錯了。這裡我舉一個例子，相信你就能馬上清醒。

當老奶奶去菜市場買水果的時候，你認為水果攤老闆，會將毛利最高，但對老奶奶來說根本咬不動的蘋果或是芭樂推銷給她嗎？那麼硬的水果即便毛利再高，真的適合說服沒有牙齒的老奶奶購買嗎？相信答案是否定的，因此推薦適合的加購產品給對的顧客，決定了加購組合策略的成敗。

以下舉團圓堅果在初期選擇加購商品最實際的案例，當我們在決定各項產品的加購商品究竟要哪一項的時候，會直接攤開訂單來分析，假設要設定核桃的加購品，我們就會在訂單中把所有出現核桃的訂單標示出來，並且去計算，在有出現核桃這項產品的訂單當中，其他產品被購買的機率為多少？你可以發現，綜合堅果出現的機率高達 26%，也因此，如果你將綜合堅果設定為加購產品，那麼每四個人就會有一個人成功把商品加入購物車。

上述方式是最簡易，卻也是初學者最能上手的方式之一。

圖2-2、團圓堅果每周分析訂單，找出個受眾較高機率會加購的品項
（上圖為示意圖，非最終書內的設計圖）

◎請讓消費者聽得懂！使用消費者的語言！

消費者要不要連到你的網站，是基於對達到目標的需求緊迫程度，判斷產品的價值值不值得購買，舉例來說，一隻手機標榜四核心超高速雙鏡頭，Intel 獨家代理，高效能，不會引起注意。但只要跟大家說，這隻手機開機只要兩秒鐘，拍照可以照出毛細孔，一秒開網頁，記憶體可以存五千部影片、自拍六千張。說法一改變，消費者很自然的就會覺得後者有說服力，因為它是消費者能懂的語言，說的是消費者聽得懂的話。

若是跟大家說，我們的堅果含水率 8%，烘烤兩個小時，裡面含有不飽和脂肪酸，是不會受消費者青睞的。

但只要跟消費者說，我們的堅果吃了不會口乾舌燥，而且可以預防心血管疾病、高鐵高鈣，比市售堅果營養高三倍。在敘述的過程中，符合消費者對於達成「健康」目標的期待，告訴消費者我們的堅果和你過去吃的堅果完全不同，他們就會燃起嘗試看看的興趣。

在臉書社群中，平均每個用戶停留在一則廣告的時間只有短短的三秒鐘，消費者永遠是懶得看，沒時間理解，懶得做任何事的傲嬌鬼。如何在三秒鐘內抓到消費者的眼球，進而轉換成訂單，就是建立上面所討論的東西。

懶惰就沒有消費力嗎？其實台灣電商消費能力非常強，一人平均一年在網路上的消費是兩萬三，有趣的是平均消費金額最高的是 55~65 歲的高齡人口，這意味著如何讓消費者「看得懂」就是你致勝的關鍵。

五、用數據看行銷

▲在數位在產業中了解消費者每一步的行為流程是經營電商的關鍵，也就是所謂的數據。近年來電商蓬勃發展並且能經營小眾，有部分的原因就是網路數據的蒐集變得更普及，讓大家都能透過檢視數據來優化自己的行銷成果！所以「了解消費者每一步的行為流程」已然成為電商經營的關鍵之一。

創造出FB第一大網頁遊戲品牌「神來也麻將」的慧邦科技創辦人Mike曾用黑盒子理論點醒了我網路數據的重要。他說網路品牌提供服務內容時，如同把水灌進一個黑盒子。流量導入網站就像花錢裝水龍頭為盒子加水，加著加著，盒子總會有些破洞讓水慢慢流失，盒子的水也因此慢慢減少，整個加水的過程出現瑕疵。而這個黑盒子從外表是看不出任何端倪的。為了要裝滿盒子，大部分的人就花錢加大水龍頭的水量，四處丟廣告把人導入網站，卻也因為盒子的破洞，得不到好的轉換率。最有投報率的辦法就是把黑盒子的洞補上，讓他流出的水越少越好。而我們要做的就是打開黑盒子，找出那那些破洞、問題。

黑盒子裡就是滿滿的電商數據！包括多少人在註冊會員時流出、多少人在購物車時流出、多少人在哪一個頁面流出，這些數據可以從後台看到，優化他們就是把黑盒子的洞補上！讓你即使水龍頭比別人小，靠著密不透風的盒子，總水量一樣能比別人多！
所以如果你不親手把黑盒子打開，了解裡面怎麼運作，你永遠不會知道要怎樣修補這些漏洞！

在和許多朋友交流時，很多人問我，為何社群的點擊率很高，但是轉換率極低
，都沒辦法兌現？如果你也有同樣的疑問，我先反問三件事。

1.你知道你的消費著把第一件商品加入購物車後，花了多少時間加第二件商品嗎？
2.你知道，消費者看你的 landing page 都看到幾 ％ 嗎？
3.你的運費免運門檻是用什麼一句來設定的？

這些都是拆開黑盒子能告訴你的事情！

提升你的轉換率CVR（Conversion Rate）

CVR 代表一個商品成功的轉換，與點擊率息息相關，如果你已經將產品力顧好了，廣告也下得沒問題，CVR 還是一直上不來怎麼辦？別擔心，搞定以下幾件事，絕對馬上提升 CVR！
 
1.優化跳出率，細節決定成敗

跳出率指的是顧客進入目標網站之後，沒有任何動作就離開網站的比例。這項指標能看出你的產品力和網站的內容經營，即使廣告的點擊率很好，關鍵字搜尋下的很正確，如果內容不符合顧客所需，他也會馬上跳出，這項指標可以看出有沒有跟 TA 達成成功的溝通，也就是你的網站是否符合顧客所需。

說個小知識：當網頁載入時間每多一秒，消費者就會降低 7% 的購買意願。

網頁載入時間會直接影響用戶的使用心情，如果超過五秒，不耐煩的心情就會浮現。分享一個初期架設網站的慘痛經驗，由於我大學期間念的科系是設計類群，對於設計和圖片的品質要求甚高，網頁上的每張圖片都是高解析度的，但是沒想到這竟然就是 CVR 一直無法提升的原因。

從 Google Analytics 的數據來檢視，高達八成的用戶在瀏覽我們商品前就流失。實際測試，網頁載入時間高達 10 秒，一個購物網頁的開啟要花上 10 秒，消費者根本不會有耐心等待，導致八成的人直接流失。而後，我們將網站每張圖片從 3MB 壓縮至 900K 左右，減少圖片大小，降低用戶的等待時間。

優化之後，載入時間僅需 3 秒，有了顯著的成果，顧客停留網站的時間比上升 20%，跳出率從 80% 到 50%。

※小技巧：在壓縮圖片的功能當中，臉書所研發的圖床是眾多網站裡做的非常好的，因此，你可以簡單地將高解析度上傳至臉書，並重新將圖片下載存取，不但可以維持原先圖片的高品質，同時大幅降低圖片大小，簡單又方便。

一般初期新創電商跳出率是 60% 左右，大品牌像是可口可樂、Apple 等，跳出率只有 3 成。因為消費者通常是直接搜尋他們的品牌官網，先備動機已經確立，跳出率自然是低的。

知道跳出率就能知道品牌競爭力到底強不強。後來我們把網站優化到跳出率只有 28%，網頁停留時間自然變的長，轉換率也就跟著提升。

2.會員（訂單）註冊填寫的欄位

我們知道，電商或是平台互聯網，都非常注重會員數。

掌握消費者輪廓（TA Persona）是電商必備的課題。因此，很多人為了取得更詳細的會員資料，在註冊欄位中羅列許多問題，例如要求用戶填寫詳細職業、地址、年齡、嗜好等資料，成了註冊流程中的必填欄位。這樣的要求到底是不是一種好的方式呢？

數據顯示，在註冊會員時，每多一個欄位，就會增加消費者 14% 的跳出率。舉例來說，台灣知名的影音串流平台 CHOCOLAB TV、神來也麻將，他們當初註冊的欄位很多，但是一從 Google Analytics 檢視，就發現 10 個人點進來只有 2 個人註冊，想要抓精準的 TA 但最後連會員都沒有，適得其反。

因為消費者是懶惰的，一看到麻煩的事情就會很容易放棄。不要認為你的需求，消費者都會無條件地買單，是企業要去配合市場，而不是消費者要去配合企業。

這也是為什麼越來越多網站的會員註冊，到後來變成「用 FB 帳號註冊」的一鍵登入，省時方便，讓消費者的意願提高許多。現在很多 APP 都是提供姓名電話就能加入會員了。當然，另一方面，也是因為現在其實不需要自己去搜集大量的資料，只需要信箱電話就能請讓臉書運算，找到精準 TA。

4.文字跟圖片的排版

在顧客一點進你的網頁後，網頁的文字顏色、連結的顏色，都是會影響點擊率的。在同個網頁上，一個藍色按鈕跟紅色按鈕，兩個點擊率是會差很多的。

這邊給大家兩個工具來檢視你的效果，第一個是 Hit Map、第二個是 Scroll，Hit Map 就是能讓你知道這一個頁面哪個地方點擊最多次，藉此判斷圖片連結效果好不好，假設不好，是顏色不對，還是敘述文字有問題？這些資訊都可以透過點擊率的統計讓你了解網頁的設計合不合顧客口味。如果你的點擊率集中在上面、下面設計的部分點擊率低，那代表說 landing page 的圖片排版不好，讓顧客錯失了下面的資訊，需要做調整。

Scroll 則是能統計用戶在瀏覽時，每個畫面停留的時間長短。假設你的網頁只被瀏覽了 20%，代表前面文字太多，或是圖片素材需要更換，讓顧客在網頁的最初就不耐煩了，知道這件事後就能針對問題優化，提高點擊跟轉換。
 
3.調整免運門檻

在電商的成本裡面，一定少不了出貨的運費成本，大部分的電商除了商品本身的價格之外，會加上額外的運費讓顧客自行吸收，減輕店家的負擔。除非消費者消費到一定的金額，讓商家願意負擔這部分的運費，那筆金額就是所謂的「免運門檻」。

有了免運門檻的設定，可以創造雙贏的局面，消費者為了省運費，更願意多買一些產品，或是找人揪團，變相的就提高了 ASP。但免運門檻不是訂越高越好，在我初期經營電商時，我根本不知道門運門檻該設定多少，我參考了許多家品牌官網，決定訂一個看似最省運費的門檻，兩千塊。

經過一段時間，我發現，我在社群網路的廣告點擊率很高，但是為何就是沒有半張訂單呢？於是我打開 Google Analytics（Google 流量分析工具），發現消費者把第一件商品加入購物車的時間非常的短，但當要選擇第二件商品時，卻停留了五分多鐘的時間，隨後便離開官網了。

才發現，加入購物車比：結帳比高達 7:1。這意味著，每 7 個人把商品加入購物車的消費者，最後只有 1 個人結帳。如果以平均臉書廣告將一位用戶帶往官網（Lead）並加入購物車（Add to Cart）的成本為 150 塊來算，為了省那 70 塊的運費，損失了 900 塊顧客放棄購買的廣告成本。

隨後，我開始依據我的產品特性、回購週期等因素，調整並策訂我的免運門檻，最後發現 1200 塊才是消費者購買堅果的平均價格，加入購物車比上結帳比瞬間來到 1:1，讓每一位客人不但願意多選購幾罐堅果，同時又是他們可以接受的消費門檻。
調整免運門檻不僅能提高 ASP，也能提高轉換率。團圓堅果初期還不懂的時候，免運門檻胡亂參考別人的定了 2000，這邊就是做了錯誤的示範，在完全不了解消費者輪廓的情況下胡亂參考。日子一久，我們的廣告 CTR 很高，加入購物車的比例也不錯，但是真正購買的人只有兩成，轉換一直上不來。後來就發現，有兩個情況會讓消費者加入購物車後無法轉換成訂單。第一，運費門檻太高，怎樣都湊不齊免運；第二，產品數不足(SKU數)，假設我們整間店都賣核桃，根本不會有人要買五罐核桃湊免運吧？所以龐大的產品數，才會讓顧客東湊西湊，湊到免運費。

假設我們的TA是老人，一次就買三罐，但是我們的免運門檻卻訂1000(約兩罐的錢)，那就是自己吃虧。那如果我們的TA是小資上班族，免運定了兩千，那就更傻了，小資族一個月才想買一罐，結果運費就一百塊，想當然他就不會下單。在經過討論確認TA之後，我們在維持SKU數的情況下，把運費從2000調成了1200，下個月加入購物車比上購買比瞬間變成1:1，只要加入購物車就一定會購買。雖然看似降低了ASP，但是換來的是一比一的成功轉換。

◎另外你也該知道....

1.網頁平均停留時間  Average Visit Duration

一個網頁的平均停留時間就代表著網頁對於顧客有用與否。如果顧客忠誠度高，便會延長停留時間，願意花更多時間好好看你的網頁。

一般來說 Page View 的計算方式為「網站的總瀏覽時間÷網站的總流覽次數=Page View」。

▲要注意的是，必須好好了解每個網站分頁的停留時間，把停留時間短的做優化，從中去判斷是不是有些地方讓人很難理解、或是排版讓人不舒服等等。

▲要提升顧客在網站的停留時間，就是要提供他所需的內容，若給消費者他們需要的東西，他當然就會一直造訪你的網站。這種靠提供顧客感興趣的內容，進而吸引粉絲停留的方法我們稱之為「內容行銷 Content Marketing」。

愛料理就是用這種方式，不斷提供好的食譜來吸引人潮，建立粉絲。這種方法雖然沒有立竿見影的效果，只能默默耕耘，可以試著用充實豐富的內容分享，漸漸吸引粉絲。例如分享有用的工具網站、產品的趨勢相關話題（瘦身、健康與食品連結；運動賽事與跑鞋連結）都是能有效把顧客留住的好方法！

2.每日新造訪人次

電商必須要不斷的想辦法把新的顧客、潛在顧客拉進網站。注意每日新造訪人次的話， 就能了解熟客與新客的比例。當熟客穩定成長，代表你的網頁提供的內容是 TA 所需要的，所以他才會持續造訪你的網站，剛開始經營勢必會辛苦一點，真材實料的內容，換來的就會是忠實的觀眾。

而每日新造訪人次就代表著網站的廣度，一般來說約莫在 60%～40% 不等。值得注意的是，如果每日新造訪人數比例一直在 20% 以下的話，可能出了一些問題。

有兩種情況，第一種是總瀏覽數不高，代表你網站還是未開發的時期，如果網站優化的不錯，就下些廣告把人潮帶進來吧！

第二種是總瀏覽人數高，但是新瀏覽比例低，這樣的話先恭喜你，至少有了一群好的熟客，TA 十分精準。但是太精準的另一面就是無法擴張，所以下一步就是把投放廣告的客群加廣，從深發展至又深又廣，保持品牌的競爭力！

3.不只轉換更要回購(LTV)

產品不能只是光有轉換，如果產品外強中乾不達消費者的標準，沒辦法讓顧客產生信任感，就不會有回購，就需要再去抓新的 TA、制定新的行銷企劃。

要知道回購是只需少數的成本就能再次達成轉換，與招募新顧客相比，這一來一往可是相差許多。

我們要經營的是一個客戶的終身價值，並非一次性用完就丟的「免洗顧客」。對於顧客我們不只讓他把商品帶回家，更要讓品牌住進他的生活，有優質的服務，才會有好的回購率，搞好產品之外，也要做好誠信優質的「服務」。因此 LTV (Life Time Value)顧客終身價值，便是衡量顧客滿意度做重要的指標之一。如何精算一名顧客的 LTV，以及為何要這麼做，在往後第五章的時候會跟大家提到。