學 品牌：一個40年廣告老師傅的壓箱絕活(DH00420)

類別： 商業>BIG系列
叢書系列：BIG系列
作者：葉明桂
出版社：時報出版
出版日期：2023年10月06日
定價：400 元
售價：316 元(約79折)
開本：25開／平裝／248頁
ISBN：9786263742703

【序｜內文摘錄｜代序】

▼  內文摘錄

品牌如何創造巨大銷售力

    絕大多數的人，對品牌有3個迷思。
    第一個迷思是：無法分辨品牌與產品的不同，也就是不明白塑造品牌魅力與促進產品銷售的方法到底有什麼不一樣。
    賣產品所思考的維度是賣給誰，賣的是什麼，以及差異化的賣點，要描述的是產品特點、消費者利益、終極的情感利益、產品的用途、產品對消費者的意義、消費族群如何區隔，目標對象的消費洞察等項目。
　　而打造品牌所要思考的維度則是品牌主張，包括文化張力、人們與品牌的關係、品牌個性、品牌特有的風格與語氣等這類將產品擬人化的設定。
　　大部分行銷人員或傳播人常誤以為，只要策略訊息是情感的利益，或是創意訴求是感性走心，就是在進行品牌的工作，其實不然。產品廣告運用動人的故事、有創意的點子來讓受眾感動、驚喜，藉此使人記憶回味，讓人對銷售痛點更有感覺，本來就是天經地義的事。
    品牌輸出的對象是全人類，而產品訴求的對象是目標對象群；品牌追求溢價的偏心度，產品追求的是性價比的偏好度，這兩者的目的完全不同。
　　第二個迷思是：建立品牌需要長期累積才能達成。
　　多數人以為品牌要花更多錢、更久時間、更大資源才能擁有，@黑體：其實透過正確的品牌梳理所產出的創意作品，絕對是一見鍾情，快速達成。@內文：因為打造品牌的秘訣，是利用己經存在人類腦海的人性衝突或社會糾結，來撬動品牌主張，而產品定位所探討的各種消費者在使用與體驗方面的洞察，一定比不上品牌梳理的人性洞察來得植入人心。
　　第三個迷思是：大多數人都認為品牌是一個高大上、精神面、空虛，不落地的東西，而且品牌不可能直接幫助生意，因此品牌只是個Nice to have（可有可無）的好形象罷了。
　　以上，不只是對品牌的誤解，更是對品牌真正的意涵不瞭解。雖然每個人都認為品牌很重要，但事實上，大部分人並不真正瞭解品牌的內容，不明白品牌可以真實地幫助生意，更不知道品牌其實是銷售產品的原子彈！
　　品牌可以透過以下5個途徑來產生巨大的銷售力！

˙品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題。
˙品牌對抗人們在潛意識中的競爭者。
˙品牌能占領行業類別的至高點。
˙品牌藉由人們的衝突與糾結，快速打造知名度，創造偏心。
˙品牌能創造有利銷售的共同場景。

　　以下我將分別說明，並用10個真實案例，來帶你一遊品牌的世界。

品牌解決從人類學角度所遇到的銷售問題
1.閃送
　閃送是同城快遞，一對一專人直送，拒絕拼單。當你到了機場才發現護照放在家裡，你若回去拿肯定趕不上飛機，這時你可以打開閃送APP，在你家附近找一位閃送員到你家拿護照，再送來給你。閃送的使用時機都是人們在關鍵時刻，將重要的東西，例如身分證、房產文件、合約，甚至鑽石，交給一個陌生人，而人們普遍對陌生人的不信任，正是閃送在擴展生意時，從人類學角度所遇到最大的問題，因為從小我們就被提醒：「不要相信陌生人！」
　　閃送因此提出了一個主張，閃送相信「人性本善」。閃送相信在這個世界，好人比壞人多。閃送善良的主張，讓人們在潛意識上認為閃送背後的這群人，包括閃送的快遞人員，應該都是比較善良的人類，我們願意將重要東西交給一個善良的陌生人，也不會交給一個相交十幾年，但我們心裡其實有點不太信任的老友。閃送，用善良遞送！

2.簡一大理石磁磚
　　簡一大理石磁磚經過24代不斷疊代更新，如今的產品外表已經和天然大理石非常相似。兩塊產品，磁磚和大理石並列，幾乎完全分不出哪個是磁磚？哪個是大理石？即使如此，人們心理上還是認為，無論磁磚如何逼真，終究是個假貨，而假貨就是永遠不如真貨。而簡一大理石磁磚的生意來源，就是要替代天然大理石，而「假的永遠不如真的」就是從人類學角度，簡一所面臨的銷售問題。
　　面對這樣的銷售問題，品牌的洞察是：天然大理石的確是上帝美好的作品，但是天然大理石被開採後就只是永遠不變的石材，甚至隨著歲月逐漸泛黃，而人工大理石磁磚雖然現在可能不如天然大理石，但人工產品卻可以永遠不斷的優化，一百次的優化不夠，可以優化一千次，一千次不夠，還可以再優化一萬次。在永遠沒有上限的優化後，總有一天，不斷進步的人工產品一定可以超越永遠不變的天然產物。
　　因此簡一大理石磁磚的品牌理念就是：追求永遠不斷的優化，永恆不止的精進。相信在這世界，假的不一定就比真的差，甚至有時候，假的比真的更好！就像簡一大理石磁磚。

品牌對抗人們在潛意識中的競爭者

3.台灣高鐵
　　台灣高鐵是台灣第一個50年BOT的建案，但由於高鐵造價不斷升高，建成之後，台灣高鐵的天文造價，讓即使高鐵轉移了台灣所有飛機、台鐵及長途巴士的運量，50年後還是虧本，因此增加台灣人的旅行次數，無論是返鄉探親還是休閒旅遊，成為台灣高鐵的行銷課題。
　　高鐵真正潛在的競爭者是誰？是什麼行業阻礙了搭乘高鐵的旅次？不是其他運輸行業，而是電信、電視這些虛擬溝通的產業！高鐵不只是運輸工具，高鐵屬於傳播界。高鐵的本質是將人們準時快速地從A點帶到B點，然而現代許多科技產物讓人們不必親臨現場，也可以進行如臨現場的交流。因此台灣高鐵反對電視的實況轉播，台灣高鐵認為如果要看演唱會就該在搖滾區吶喊，呼吸偶像的氣味；台灣高鐵也反對那些美食節目，因為畫面視覺上的食慾感不但沒有香味，沒有口感，根本無法滿足真正的食慾；高鐵厭惡Line上的表情符號，高鐵認為就是應該真實返家，去擁抱自己所愛的人，感覺母親的體溫，而不是只送上一個想念的表情符號；高鐵甚至反對網路援交，就是應該找一個摩鐵，真正做該做的愛……。
　　台灣高鐵主張：「真實接觸，無可取代！」只有親臨現場才有五官的完整體驗，才是有溫度的情感，才有真正的心動時刻。
4.轉轉
　　轉轉是中國第二名的二手貨交易平台，第一名是閒魚。在中國，二手貨交易平台目前還無法收費，但相信有一天會進化到如歐美日的二手貨交易平台可以提成收費。在這漫長等候的過程中，轉轉在品牌工作上的首要任務就是要和閒魚有所差異，並且產生偏心。從品牌擬人化的客觀分析顯示：閒魚雖大，但在平台上只做介紹的工作，給人一個無情冷漠商人的感受，而轉轉則在平台上提供許多吃力的服務，例如手機檢測估價、整理舊書翻新再賣，是一個熱心腸、憨厚的老實人。品牌的工程就是要放大這差異，來塑造有利轉轉生意的品牌個性。
　　轉轉的品牌故事描繪地球之所以能自轉，是因為在地球有那麼一群熱心助人、燃燒自己的人，而世界的進步就是來自那些有熱情，有激情的人。轉轉的熱心腸，轉動世界！

品牌能占領行業類別的制高點

5.克麗緹娜
　　凡是在人們心智上占領了類別制高點的品牌，就是這個產業的第一品牌，這是行銷學上的真理。所謂制高點，就是這行產品類別在精神層次的終極利益，例如可口可樂的產品利益是清涼解渴，但類別制高點則是歡樂（Happiness）。
　　克麗緹娜是一家SPA美容連鎖店，在中國一、二、三線城市擁有4000家分店。會來克麗緹娜做美容的人，只有一種人，就是對愛情有憧憬的人。那些認為男人不可靠，女人當自強的人，是不會來美容院做SPA的。只有對愛情有憧憬的人，即使是一個老祖母，還想在公車有些眼神的小曖昧，她就有可能來做SPA，所以克麗緹娜的制高點就是「愛情」。那麼，愛情到底值不值得相信？這便是品牌所要探討的人性洞察。有人認為：愛情不可靠，因為研究顯示愛情的荷爾蒙只有兩年，激情過後，如果愛情沒有被昇華成親情，這段愛情終究會結束；但也有人相信愛情！只要遇到真愛，那麼無論貧富貴賤，只要能和喜歡的人在一起，一切都歡喜。
　　而克麗緹娜的品牌主張是：即使愛情不可靠，女人也要勇敢愛！身為女人，必須在這一生轟轟烈烈地談過一場戀愛，人生才是完整。只要女人勇敢愛，克麗緹娜的生意就永遠做不完。
6.方特
　　方特集團是中國首席動漫《熊出沒》的母公司。旗下的方特樂園在全國二、三線城市擁有24個主題樂園，是全世界第五大樂園集團，也是中國的迪士尼。方特要成為人們尋找歡樂的首選，就必須占領樂園的制高點，若說樂園的制高點就是「歡樂」，這結論未免太膚淺了。對於樂園深入的品牌洞察是：無論任何人來到樂園都會成一種人：成為彼此的玩伴。當祖孫三代來到樂園時，這時爸爸不再是父親的角色，不會盯著兒子問功課做好沒？而是成為玩伴的角色，會說：「讓我們一起好好玩！」祖父來到樂園會變得年輕天真，孫子來到樂園會自然勇敢長大。無論如何，大家都成為彼此的玩伴。同事一起去樂園的當下，不只是彼此的同事而是彼此的玩伴；情侶來到樂園不只是情人關係，而是一對玩伴。方特因此提倡：在生活的每個角落，我們都應該讓彼此成為玩伴，不只是一起玩，更重要的是「可以玩在一起！」的玩伴精神。
　　這個主張落實在不同場景，都能讓人與人的關係變得美好。在工作上，同事有了玩伴精神，就少了官僚，多了對話，工作成果一定比別的團隊更出色；在家庭裡，夫妻若不只是夫妻而是彼此的玩伴，就少了無聊，多了情趣，讓婚姻生活更幸福！方特主張的玩伴精神，放諸四海皆準，方特相信：如果世上每個人都成為彼此的玩伴，世界就會更美好！
　　品牌主張產生作用的原理是：貌似在宣揚日常的生活提案，然而當這些生活提案被人們思考，被接受時，有利品牌做生意的價值觀就會自然植入人們的腦海，創造有益生意的社會輿論，發酵成有利生意的市場氛圍。