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日不落行銷(DH0074)
Relentless : The Japanese Way of Marketing
類別：
商業>BIG系列
叢書系列：BIG系列
作者：強尼．約翰森、野中郁次郎
Johny K. Johansson, Ikujiro Nonaka
譯者：楊幼蘭
出版社：時報文化
出版日期：1999年02月08日
定價：220
元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／248頁
ISBN：9571328379
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【序｜前言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】
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書摘 3
培養員工自尊心
日本人很喜歡把社會體系比喻為由各種大小、形狀的石頭所築起的城牆。一座堅固的城牆不僅需要大石頭，也需要小石頭，而小石頭對城牆的強度很可能更具決定性。日本人很快便注意到，西方城牆通常是由大小相同的石塊所築成。此外，在西方，石塊無論要充當什麼用途，都必須先切割成固定形狀。在日本，用來築城牆的石塊，都是渾然天成的。同樣的，新進員工也以原本的面目歸屬或適應既有的企業成員。
客為尊，員工次之，老闆最末
這些差異直接影響到人力資源管理。根據日本人的標準，即使是最卑微的工作也要用心去做；連帶的，就算是最卑微的員工也有自尊。在西方，社會地位的高低通常直接取決於工作職位以及薪水多寡。非專業和低薪工作所意味的往往是士氣低落、缺乏自尊的員工。然而，在日本就不是這樣。
在西方，店主進門後，通常會到處視察作業情形，然後指出問題，並鼓勵員工，進行所謂的「走動式管理」。他是位要人，擺出一副老闆的架勢（當然，事實也是如此）。相對的，在日本，店主一進門，便會先跟員工打招呼，接著幫忙補貨、收拾廢物，並倒垃圾，而這全是最卑微的工作。其中的訊息很簡單：即使是最低下的工作，也一樣重要。
這種觀念的轉變好處多多：
- 提振員工士氣。即使是最卑微的工作，也能讓員工獲得應有的自尊。
- 管理人關心員工，會把他們當人看。
- 管理人了解分派給員工的任務。
- 就行銷而言，最重要的是：影響行銷者與顧客間的關係。不僅顧客會獲得重視，反之亦然。
在這種情況下，買方心裡明白，賣方的工作有多重要，因此不會虧待試圖服務的賣方。然而，在西方，這種關係式的行銷卻可能被濫用。
這種手法跟西方所知的「授權」不同。日本員工在界定工作上擁有較大主權，或在工作場所的管理上可以擁有發言權，但這既非權力分配，也不是附帶報酬，而是工作上固有的福利。這不過是承認：你的工作對公司很重要，只要做好事情，就會受到尊重。
服務最高境界
從顯而易見的工作價值中流露出自尊，以及想把工作做好的欲望。由於員工會想培養最豐富的技能，因此外行人便成了專家。而公司則以社內訓練、品管圈，以及全員改善的態度，不斷支持他們更上一層樓。只要是富建設性的學習，錯誤是可以容忍的。員工逐漸了解，無論自身的工作乍看多卑微，對公司的成功而言，都是不可或缺的。
從行銷的觀點來說，這種作法深深影響員工對顧客的態度。對工作有榮譽感的員工，不僅學得較快、會不斷進步，也更能幫助顧客，並以開闊的胸襟聆聽他們的意見。即使發生錯誤，也會滿懷自信地專心幫助顧客，不會向對方解釋，只會盡力修正；不會推卸責任，只會對顧客的不便致歉。這時，顧客會覺得有人傾聽，而不是喋喋不休地辯解。
要讓這方法行得通，就必須廣義地解釋員工的職務。這些第一線員工並非狹義的專家，所負責的也不單是手邊直接的工作。然而，西方所謂的「專家」卻很容易劃清責任，這樣有錯便能推卸；例如，「那一定是送貨員的錯」。相對的，日本員工必須全方位負責。一位優秀、專業的服裝設計師，也必須面對抱怨縫線不佳的顧客，而不是躲在售貨員背後。每隔一段時間，日本資深主管便得輪流到店內親自售貨、包裝禮品，並與顧客閒談。或許，就狹隘的西方觀點而言，他們做得不夠好，也並不「專業」，但卻是全方位專業的最高境界。
隨著產品多樣化，顧客的滿意度也愈來愈取決於服務，而不是產品的差異；因此，日本人的工作導向便成了有力的競爭資源，也就是所謂的「無形資產」。日本人充分利用這資源提供優良的購前店內資訊，以及一流的售後服務。銷售員只希望買方當他們是專業人員，而不是充滿人性弱點的傢伙，所以彼此沒必要對立。也因此銷售員既不需要自衛，也不必費心為自我辯護。這種態度——也就是專業的本質，正是日本人在許多西方市場中強大的競爭優勢。
神轎行銷
要了解日本行銷者如何看待自我與工作的方式之一，便是運用他們熟悉的隱喻：他們是企業神轎的抬轎者！而所謂神轎，就是在神社祭典中所用的傳統裝飾性轎子。轎上的「神樣」，也就是神社中的神，由十到二十名身著傳統「法被」（happi）短袍、腳踏草履，頭綁「金本卷」巾的年輕男子扛著。神轎主要由厚重、堅實的木架構成，上以金、銅裝飾，而神座則以絲綢、扇子、紙娃娃，以及彩帶點綴。當祭典到達高潮時，參觀者可看到神轎出巡，而轎夫充滿韻律的吆喝聲，則傳遍神社四周的要道。
很自然的，日本行銷者把顧客視為扛在肩上的神祇。而神轎則代表產品和支援顧客的服務，至於裝飾和彩帶，就是企業用以增加產品吸引力的廣告、品牌與促銷活動。對旁觀者來說，那五彩繽紛的神轎和裝飾，彰顯出神和神社的地位。而行銷者幫顧客看來稱頭，自然有助於使產品吸引潛在顧客。
青年男女一邊用「嘿咻！嘿咻！」的吆喝聲來協調動作，一邊則在人群中搖來晃去地行進。領隊站在前頭，最強壯的在中間低伏著身子，其他人則扶著木架旁突出的車扛。大家很容易便能了解這隱喻：服務顧客需要各種不同的人，包括代表企業核心延伸的通路中間商。即使是旁觀者，也能看出他們顯然有工作的榮譽感。抬轎者以扛神祇為榮，自視為雀屏中選的菁英。由於他們一心想證明自己比其他神社的神轎隊更優秀，因此遊行得更久、歌唱得更賣力，精神煥發的抬轎者也更多；不過，最重要的是：他們的神轎造得更棒、裝飾得更華麗，也更多彩多姿，而一切都是為了榮耀神祇。
長久以來，這種傳統儀式就是日本人成長過程的一部分，也充分反映在工作生涯中。新進員工接受公司信條薰陶、學唱社歌，領上別起社章，成為公司大家族的一員。他們團結合作，邁向為顧客（神）服務的共同目標，而並未一心追求個人的成功。
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