花錢有理(DH0084)──新時代消費行為大預測
Why We Buy : The Science of Shopping

類別： 商業>BIG系列
叢書系列：BIG系列
作者：帕克．安德席爾
       Paco Underhill
譯者：阮大宏
出版社：時報文化
出版日期：1999年10月25日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9571330000

【序 1｜序 2｜序 3｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3】

▼  序 2

精緻服務創造商機

「以客為尊」、「顧客至上」一直是我們百貨經營最重要的理念與方針，所有的決策都一再被挑戰，甚至被質疑「是否確實站在顧客立場考量？」；所有提供的有形無形的服務，也一再被確認「是否真能滿足客人的需求？」

同時，我們也深深體悟Retail is Detail.這句名言。從事百貨零售業的我們不遺餘力、鉅細靡遺地提供最細緻、最貼心的服務。值此迎向千禧年之際，欣聞時報出版社將《花錢有理》中文版一書促成問世，令人激賞！作者身為都市地理學家及研究零售的消費行為學家，創立環境銷售（Envirosell）顧問公司，以實際密拍、密錄的方式，翔實觀察數萬人的自然消費行為。運用涵蓋消費行為物理及科學研究、人類工程學、解剖學、動力學、人口統計學等學理。在沒有任何一所大學對零售業進行行為科學研究的情況下，作者累積長達二十多年的研究所得，更顯珍貴。本書難能可貴的是實務上將顧客滿意的領域，發揮得淋漓盡致！奉為零售業的教科書亦不為過，而且將是最有趣，也最具說服力的一本鉅作。

書中一一舉出賣場規劃、動線安排、賣場陳列、小至超市籃子的擺放位置及高度，只做少許的調整，業績便有了突破性的成長。所以因應消費者的行為互動，若能舉一反三，效果將不言而喻。頗具啟發價值。

書中並提及近年來反傳統男女性別角色的改變、銀髮族的興起，尤其是迎接老年市場的課題，很值得玩味。銀髮族人數日多，而且有錢又有閒來消費，他們將轉變 21 世紀產品銷售的既定法則。舉凡字體的放大、顏色的對比、大尺碼衣服的易看易取、懷舊音樂的播放以取悅年長客人，甚至豪華不像輪椅的輪椅、無障礙空間等都很值得重視。

同時，研究證明：只要顧客在店櫃裡停留時間越久，顧客就會買得越多。至於決定顧客停留時間的長短，則取決於是否能營造一個讓顧客感覺舒適、有樂趣的賣場環境。進一步來說，銷售員與顧客互動越多，則平均銷售金額也就越高。

研究顯示：將近 90 %的新產品失敗，並非顧客不喜歡，而是從未嘗試使用該產品。因此鼓勵試用、試吃、試聽、試躺……便是銷售的不二法門。故試衣間更形重要，若能主動與顧客交談，並且使其願意試穿，則成交率跳升兩倍。這也是網路購物無法取代的原因。

鑽研《花錢有理》（Why we buy），重新喚起重視顧客的聲音，在無限可能的創意下，必能共構和諧圓滿的互動關係，這將是廣大消費者的福音，也將是業界新商機的開始！