有溫度的品牌行銷：Nike前行銷長精煉27年的創意領導課(DH00413)
Emotion By Design: Creative Leadership Lessons from a Life at Nike

類別： 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列：BIG系列
作者：葛雷格．霍夫曼
       Greg Hoffman
譯者：王曉伯
出版社：時報出版
出版日期：2023年04月21日
定價：430 元
售價：340 元(約79折)
開本：25開／平裝／336頁
ISBN：9786263536128

【引言｜內文摘錄】

▼  內文摘錄

第二章　創造力是團隊運動（節錄）

這是我們每週一次的品牌行銷員工會議，大家圍坐在桌前，分享工作進度與計畫。參加這樣的會議，你坐在哪裡是一門學問，因為你不想要第一個被叫起來報告近況。倒不是因為你無事可報，而是因為品牌團隊都很忙，你需要在別人報告時準備你的報告。有的時候，你會選到正確的座位，有的時候則不會，假如是這樣，你就是第一個報告的人。

我們正準備開會時，會議室的門打開了，一位不速之客走了進來，他是大名鼎鼎的K 教練，偉大的麥克．沙舍夫斯基（Mike Krzyzewski），國家大學體育協會五屆全國總冠軍、杜克大學藍魔鬼籃球隊的總教頭。我猜想，那一刻，在座每一位的內在小孩都是歡呼不已。K 教練發表了一席精神訓話，好似我們是坐在更衣室內，五分鐘後就要上場比賽。老實說，我不知道大家為什麼能夠表現得那麼鎮定─彷彿我們以前也有過這樣的經驗。

「你們的優勢是你們的眼睛。」K 教練說道，環視圍坐在桌旁的我們。「你們看到別人沒有看到的。作為一支行銷團隊，你們的視野讓你們與眾不同。」了不起，這是一個完美的比喻。我們所看到的、我們如何看到的、我們所選擇看到的，以及我們如何向別人展示我們所看到的，都是品牌行銷者的工作。

作為品牌行銷者，我們的工作是以新奇、具有深刻見解，有時又略帶挑釁的方式，向我們的觀眾展示這個世界。我們具有K 教練所謂的「視野優勢」，也就是說，我們能以別人沒有的洞察力來發掘事物的本質，透過圖像、影片、活動、建築與產品，將我們所看見與所體會的觀點，展示在觀眾眼前。假如認為我們只是以最貼近市場的方式，推廣品牌與產品，那就大錯特錯了。我們並不是銷售產品；行銷者是在說故事。不論媒介為何，我們都是透過意義深刻的故事，分享品牌價值與宗旨，感動我們的觀眾，引發他們的情感，進而在消費者與品牌之間建立聯繫。

在整本書中，我們會談到許多有關我們品牌行銷的過程：我們要如何說出最有效的故事來連結消費者？我們從哪裡開始？要尋找什麼？但是，在展開這些故事之前，我們首先必須奠定基礎。在接下來的各章中，我們會看到我所參與過的、每一個成功的品牌行銷活動中必備的元素，一個接著一個。

其中，有一項重要元素，是許多激勵人心的創意的泉源：同理心。這是我們了解與分享他人情感的能力，讓我們能更深刻地理解事物的本質，幫助我們塑造與人們相關的故事。由於同理心，我們才能超脫自我，開始尋找能夠感動別人的事物。他們關心的是什麼？他們的喜悅來自何處？他們害怕什麼？他們需要什麼？他們的夢想是什麼？我們的品牌該如何連結他們的情感？我們的產品又該如何滿足或舒緩那些情感？有了同理心，我們便開始具備強而有力的觀點，進而激發我們述說故事與經驗。

這個過程不僅僅是如解釋的那樣簡單。本書中的許多內容，會帶你走一遍我所經歷的過程，以及我在Nike 近三十年的經驗。我們並非因為擁有龐大的預算，才能創造出行銷史上最令人難忘的活動。我們之所以有此成就，是因為我們能夠與觀眾溝通─碰觸到消費者的心理─達到感動他們的層次（少有品牌能做到這一點）。要知道他們為何感動，首先必須了解他們與我們的主題，不論是產品、運動員，或是某一事件。

我們大都能理解與接受，並非每個人看待世界的觀點都與自己相同，然而，困難的是產生那種欲望─好奇心─學習別人看待世界的方式。如果我們要與受眾連結、透過對創意的投入來建立情感的聯繫，就必須以不同的方式看待世界。K 教練說我們具有視野優勢，但卻沒有告訴我們該如何培養。現在，由我來告訴你們。

可惜的是，光是你了解還不夠；你的組織也必須了解。換句話說，你的組織─你的品牌─必須具備經過深思熟慮的意圖，才能在創意討論中激發同理心：無論是在你的團隊、你的部門，或是你的公司裡。唯有如此，你才能找到可以感動消費者、建立聯繫的深度洞見，讓優秀的品牌變成偉大的品牌。

▌創意夢幻隊

當我在2020 年初自Nike 退休時，我為我的老友與同事發表演說，強調一支團隊裡每一位成員的價值。對我而言，這就是Nike 的成功之道。如果團隊不能運作，就別無他法了。所有的事情，都有賴每一位團隊成員貢獻自己最大的力量，然而，也應避免任何一位成員主導過程或遭到遺漏。

要達成這樣的平衡並不容易，尤其是因為構建一個團隊的要件，有時看來十分反常。不過，就像巴西國家足球隊，只要你做對了，奇蹟就會出現。如果你無法了解正確的團隊是成功的開始，便無從體會我接下來要說的故事。我在那天晚上的演說中闡述了三項要素，我認為這些要素不但能產生最好的創意結果，也能塑造最令人滿意的創意工作文化。

．擁抱夢想家：我在演說中首先強調要擁抱「夢想家」，指的是團隊中以右腦思考的成員。他們的怪癖，怎麼說呢？甚至可能會逼瘋我們。傳統上，右腦思考的人，也就是往往會問「如果是這樣呢？」或「為何不那樣呢？」這類問題，或者總是會避開流程或順序的人，他們向來不受美國企業界的歡迎。相較於創意，美國企業界更為看重分析的思維，因為此一特質才符合其階級式的組織結構。是的，夢想家並不容易相處，但是，強調創新的品牌必須招募他們。創意文化中勇於冒險與突破現狀的特質，將是品牌的競爭優勢。

．讓安靜的聲音說得最響亮：接著，我談到「安靜的一群」。許多組織都有一個錯誤的觀念，認為組織內最響亮的聲音就是最聰明的聲音，然而在大部分的情況下，他們只是聲音響亮而已。根據《安靜，就是力量》一書的作者蘇珊．坎恩（Susan Cain）指出，全球有三分之一到一半以上的人口，都是屬於個性內向的人。坎恩表示，如果這樣的比率聽起來很高，那是因為大部分性格內向的人都會隱藏自己─讓自己消失在不受注意的背景之後，或是勉強說幾句話，附和嗓門最大的人。安靜的人往往不會把時間花在說話上，而是去想像一個美麗的新未來，這是高績效團隊不可多得的能力。史蒂芬．史匹柏、賴瑞．佩吉和愛因斯坦都是出了名的內向，但他們對電影、科技與科學的貢獻改變了世界。因此，請給予個性內向的人，所需充分發揮的時間與空間，讓他們能夠思而後行。

．多樣性是氧氣：無庸置疑，工作場所內的多樣性一直是我們這一行的目標。根據《行銷周刊》2020年的事業與薪資調查顯示，3,883 位受訪者中有88％是白人、
4％是混血、5％是亞裔、2％是黑人。這也難怪我會鼓勵同事持續招募外界人士，也就是在我們辦公室與董事會上比率最少的人。多樣性意味著辦公室的公平性，給予少數族群過去不可得的機會。不過，多樣性還有另一層意義。我們所談的是K 教練的視野優勢，也就是我們看得到、別人卻看不到的能力。一支同質性高的團隊，不會具備能夠發現新觀點與深層事實的生活經驗或知識。如果團隊「看不到」深刻的觀點，就無法創造故事或是與消費者情感聯繫的體驗。多樣性是創造過程中不可或缺的氧氣。若要建立一支能夠自由充分地發揮創意的行銷夢幻隊，就必須著重於來自種族與性別的多樣性，善用每位成員擁有的不同技能、生活體驗與觀點。

有太多品牌都是建立在文化的同質性上，他們建立的團隊，往往是圍繞著領導者或是相對有成就的人的個性；他們其實是自我設限，而且還不知道根本就是作繭自縛。他們避開右腦夢想家，認為這些夢想家與其他人相處不來。他們無視安靜的人，因為他們認為羞怯就是懦弱與無知的表徵。他們只會出於方便與友善而選擇與他們類似的人。假如一支團隊沒有上述所提的特質，他們的品牌只會流於自滿、欠缺創意。

你必須盡可能建立一支最好的團隊。你必須挑戰自己，接納思維與你不同、談吐與你不同、長得也不像你的人。創意之旅並非始於讓團隊坐下來思索創意，而是始於構建一支團隊。