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除了贏,我無路可退:華為任正非的突圍哲學(DHD0328)

類別: 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列:BIG系列
作者:周顯亮
出版社:時報出版
出版日期:2020年05月29日
定價:380 元
售價:300 元(約79折)
開本:25開/平裝/320頁
ISBN:9789571381947

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.爬冰臥雪俄羅斯

華為真正的海外拓展第一站是俄羅斯。之所以選擇俄羅斯,是因為任正非敏銳地發現俄羅斯很適合成為華為海外開拓的缺口。

當時的俄羅斯正處於蘇聯解體後的虛弱時期,葉利欽的「休克療法」差點兒讓俄羅斯真的休克,盧布貶值,整個俄羅斯一片蕭條,很多大型通信企業紛紛離開了這片冰凍之地。競爭對手離開,華為便乘虛而入。

一九九六年,第八屆莫斯科國際通信展開幕,任正非親自參加,大力宣傳華為。市場空白有了,華為卻無法順利占領。俄羅斯人普遍看不起中國商品,尤其是當時中國的假冒偽劣產品在俄羅斯臭名昭彰,他們根本不相信中國有企業可以生產出優質的通信產品。雖然華為與俄羅斯電信公司和俄羅斯本地企業貝托康采恩公司合資成立了貝托華為公司,但並沒有馬上改善華為在俄羅斯的僵局。一九九八年,俄羅斯金融危機爆發,又給俄羅斯電信業補上了一腳。執拗的任正非從國內調來了得力幹將─當時在湖南做得風生水起的李傑,嚴令他必須打開俄羅斯市場。

李傑後來接受採訪時回憶他接手俄羅斯市場的情形:「有在打官司的,有在清理貨物的,官員們走馬燈似的在眼前晃來晃去,我不光失去了嗅覺,甚至視線也開始模糊了。於是,我不得不等待,由一匹狼變成了一頭冬眠的北極熊。」
生怕李傑灰心怠惰,任正非「惡狠狠」地提醒李傑:「如果有一天俄羅斯市場復甦了,華為卻被擋在了門外,你就從這樓上跳下去吧!」深知任正非的軍人風格,李傑只回覆了一個字:「好!」
 
一九九八年,李傑回饋給任正非的報告中僅僅寫了四個字:「華為還在。」一九九九年,華為在俄羅斯依然一無所獲。

華為第一批拓展人員在海外所受的苦,是常人難以想像的。苦到什麼程度呢?華為的一位資深拓展人員回憶說,華為會給拓展人員六個月的時間解決個人生存問題。你沒看錯,是個人生存問題。衣、食、住、行,語言、簽證、雇人、安保,這些都要拓展人員自己想辦法解決。只要他們解決了生存問題,華為就發獎金!

接下來六個月,華為要見到客戶。這個階段,公司的考核是一年見到了多少客戶,客戶的層次如何。
語言不通,人生地不熟,華為在當地沒有基礎,當地人沒聽說過華為,這種情況下如何見到客戶?

相較於跨國公司,只要你說是朗訊或愛立信公司駐某國的首席代表,基本上就能見到該國的所有營運商高層。所以,當時朗訊和愛立信根本不用為見客戶煩惱,而華為的拓展人員還要為如何見到客戶絞盡腦汁。即便闖過門禁一關,見到客戶,其層次往往也不高,且對華為充滿質疑和不屑。因為語言不通,華為在標案時鬧出了很多笑話,有把土建工程當電信的,甚至投標衛星標的。

幾年之後,很多國家都在發新的行動通信牌照,拿到牌照的營運商不僅要求設備商負責通信設備調測,還要負責網站取得、電力引入、基地塔臺、機房、空調等基礎設施建設,這類項目叫Turnkey,涉及各個層面,難度極大。而在當時,華為這群剛出校門沒幾年,只熟悉電腦、資訊領域的毛頭小子,甚至不知道磚塊的尺寸、水泥的標號,就要開始面對上億美元的項目。

一名華為海外拓展員工描述當初的慌亂景象,十分有趣:一開始,華為對於工程沒有經驗,投標時,報價要不就是愛立信的二三倍,要不就只是愛立信的二三成。高價得標,回去會被公司罵;報低價的,自己暗地裡求佛祖保佑,千萬別得標,因為一旦得標就虧死了。

華為的重要篇章《天道酬勤》裡有一段文字,講的就是華為在海外拓展的這個「毛頭小子」階段:「我們從青紗帳裡出來,還來不及取下頭上包著的白毛巾,一下子就跨過了太平洋;腰間還掛著地雷,手裡握著手槍,一下子就掉進了Turnkey工程的大窟窿裡……」

不愧是被任正非看中的人,短暫迷惘後,李傑很快打起精神,開始組建當地的行銷隊伍,結交了一批營運商的管理層,形成了主要的客戶群。

李傑從俄羅斯國家電信局收穫的第一張訂單是幾個電源模組,價值三十八美元。如此小的一筆買賣,也讓李傑大為振奮。

李傑把華為在國內的拼命精神也帶到了國外。爬冰臥雪數年,李傑就像堅忍的草原雪狼,咬著牙忍耐,終於苦盡甘來,等到了俄羅斯經濟復甦的那天,也迎來了華為在俄羅斯的春天。
 
二○○○年,華為斬獲烏拉爾電信交換機和莫斯科MTS移動網路兩大專案。

二○○一年,貝托華為獲得了俄羅斯郵電部認證許可的俄羅斯國產廠商的殊榮,華為還與俄羅斯國家電信部門簽署了上千萬美元的GSM設備供應合約。

二○○二年,華為又取得了三千七百九十七千公尺的超長距離320G的聖彼得堡到莫斯科國家光纖線的訂單。
二○○三年,華為在俄羅斯的營業額超過一億美元!
二○○四年,華為在獨聯體的銷售額是四億美元,第二年,增長到六.一四億美元!

到了二○○七年,進入俄羅斯市場十年後,華為終於成為俄羅斯電信市場的領導者之一,與俄羅斯所有頂級營運商都建立了緊密的合作關係!

.非洲:「農村包圍城市」2.0版

之後,華為把注意力集中到了非洲。
二○○七年,一個華為員工第一次被外派,去安哥拉首都魯安達常駐。

「海外生活的前三個月簡直痛不欲生,生活條件差也就罷了,我完全聽不懂當地英語(官方語言是葡語),產品知識也不熟悉,毫無市場經驗,不敢去見客戶。專案中跟不上大家,領導的壓力、同事的質疑,我每天都想放棄,想回家。晚飯後,我常和廚師老趙在院子裡面轉圈(外面不安全),我低著頭不說話,就這麼不停地走啊走,一直走了幾個月。」

魯安達治安不好,到處是內戰期間遺留下來未拆除的地雷,為了安全,他們過著「宿舍—辦公室—客戶」三點一線的簡單生活,儘量減少外出。即便如此,某天外出見客戶,在市中心堵車,他們還是被六七個當地人拿著石塊、鐵棍,光天化日下搶走了電腦、護照、現金和信用卡。

戰亂、暴動、恐怖襲擊、疾病也層出不窮。華為許多辦事處都遭遇過槍戰,甚至爆炸襲擊。

在剛果(布拉薩市),華為要在兩座城市之間建核心無線網路。關鍵是這兩座城市之間是原始森林,根本就沒有路,很多當地的發包商都說建不了。於是華為找了一家中資發包商,用了很多推土機,包括能推倒大樹的大型機器,一路開過去,一路建基地站。用了兩個月時間,他們就開通了一條路,讓客戶大為震驚,客戶一直認為至少要花上一年以上的時間才能完成。於是,華為又順勢獲得了這條線路的管理服務專案。

要維護管理,就要與線路經過的地方武裝部隊打交道,不然就會挨黑槍。華為員工竟然說服了他們,以每月四百五十美元的價格(比正規維護價格還便宜五十美元!),雇用他們替基地站做維護保養。有趣的是,反政府武裝部隊做得非常認真,比正規的維護人員還用心。

在瘧疾高疫情區,第一次得瘧疾的華為人可以申請瘧疾獎,有一萬塊人民幣。瘧疾這種足以致命的疾病,對很多華為員工來說,成了類似感冒的常見病。被派駐到馬拉威的華為員工,由於對瘧疾重視不夠,經常有人罹患瘧疾,其中有個無線產品主管在做TNM無線二期項目時,一個月內得了四次瘧疾,每週一瘧。「雨季期間,有些時候,傍晚你從馬拉威湖面上會看到『龍捲風』,黑壓壓直沖雲霄。其實那不是龍捲風,而是上億隻蚊子從水裡往上飛出來。」

因為當地治安不好,華為人要儘量避免單獨外出,週末出去買菜也要幾個同事一起走。小心再小心,但還是有很多華為人被搶,甚至在屋子裡也會被花匠持槍搶劫。

非洲很多地方基礎設施薄弱,沒有公路。由於項目交付都是在野外安裝、調測基地站,華為的工程人員經常連續駕車三四天趕往野外網站施工。周遭荒無人煙,他們只能自己帶上幾桶水和一些乾糧充饑解渴,吃住都在車上。

華為的非洲開拓歷程,堪稱當代的《西遊記》,得經歷九九八十一難。
有個著名的故事,據傳,在查德,華為員工沒有什麼娛樂項目,無聊到沒事兒就追著院子裡的雞跑,後來那隻雞累死了……

還有某海外代表處位置靠近海邊,每年到了特定季節,海灘上便會有大量的海龜登岸產卵。於是,到了夜晚,工程師們個別會在休息時間去將海灘上的海龜一隻隻翻了身,再翻回來……

故事可能有些誇大,但也說明外派人員生活的苦悶。

與一九九六年開拓俄羅斯類似,任正非對於部署非洲有他的考量:「當我們走出國門開拓國際市場時,放眼一看,看得到的『良田沃土』早已被西方公司搶占一空。只有在那些偏遠、動亂、自然環境惡劣的地區,他們動作稍慢,投入稍小,我們才有一線機會。」

簡單來說,這是任正非前幾年在國內「農村包圍城市」的2.0升級版。

可是,即便在如此落後、偏遠,與中國有著良好關係的非洲,華為的開拓也是步步艱辛。「華為是什麼?」、「中國企業能有先進的通信技術?」

質疑聲浪不斷。華為在非洲的開拓人員回憶說:「大部分非洲人民印象中的中國,就是旗袍、自行車和中國功夫,他們覺得中國的通信技術和設備根本不行。我們在產品宣傳會上介紹華為的智慧網符合國際某某標準,常常引來臺下的哄堂大笑,認為中國公司怎麼可能達到這樣高的水準,笑過之後便一哄而散,留下尷尬的我們。」 於是在競標中,華為屢屢敗於愛立信、諾基亞等西方企業之手,開拓之路十分艱難。

這些西方企業在非洲,赫然是當年在中國「七國八制」的翻版,要價奇高,華為開拓者的到來,直接將價格拉低了二○%至三○%!

華為初期拿到的專案,往往難度很大,工期要求非常緊,開拓人員便咬牙接了下來,夜以繼日,拼了命地完成,由此獲得了客戶的認同和信任。

還有一些項目,是同業基於當地的戰亂、瘟疫而放棄,華為便接手過來。二○一四年,獅子山正處於伊波拉病毒疫情擴散期間,同業已經撤離,只有華為還在與客戶一起堅守,之後便接手了同業的業務,並取得了新的合約,實現了全市場占有率。「堅守」兩個字,背後是對死亡的恐懼,是國內家人的擔心,是置之死地而後生的決心。

華為的品牌,就是在這一場場的拼命中從無到有建立起來的。

二○○○年,國務院副總理吳邦國訪問非洲時,親自點名任正非隨行,目的之一便是瞭解中國政府能夠為華為開拓海外市場提供哪些幫助。

二○○四年,華為承包的肯亞智慧網改造升級宣告成功,整個工程耗資三千四百萬美元。
二○○五年,華為在南非的銷售額已經突破了十億美元,其通信網路產品、技術和服務幾乎覆蓋了整個南非。
二○○六年,華為在模里西斯建起了第一個3G商務處。同年,華為在石油王國奈及利亞承建了國內傳輸網,這是全非洲最長的國內傳輸網。

 
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