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書摘
第一部：走在消費者前面
Timelines
未來的相貌，只會比過去更像過去。
The future bears a great resemblance to the past，only more so．
第一章 社會的鉅變
現在是動盪而又令人驚異的時代。
如果你昨天這麼想，今天也這麼想，也許明天你就不這麼想了。
有很長的一段日子，創新的事件或發明──舉凡工業革命、戰爭、天災、汽車的發明、電視的問市到微晶片的廣為應用等，席捲並加速改變了我們日常生活的面貌，然而，這些改變或突發事件是我們無法預知的。
還有另一種改變正在肇端，它並非任何突發的事件，相對的，它是有關過去正在發生，現在即將發生、或未來可能發生變化的假設。就在最近，這些變動將比任何明顯爆發的社會改革更深深地衝擊著美國人的生活。它的影響是全面性的，並非只衝擊某些激進派學生、憤怒的窮人等社會邊緣團體，雖然這些邊緣族群是這股激流中最為活躍的一個音符。
眾所週知美國文化可謂是消費文化，當我們改變我們所購買的物品，以及我們購買的行為模式時，我們本身也將因此而改變。當新社會鉅變來臨時，美國文化的主流也將因而改觀。
我從不相信所謂世紀末日即將來臨的說法，我堅信一個特殊年代或特殊時代會促使我們去創始某些事情。事件發生在當它該發生的時候，千年期之所以象徵人類歷史上的黃金時代，是因為人們希望它成為千年好景而非世紀末日。事實上，不論是世紀末日也好，或是黃金美景也罷，千年期本身並不會改變任何事，反而是我們必須面臨是否要改變的選擇。
或許這是人類史上首度出現野蠻世界此文明世界還要來得安全的時代。在野蠻時代，沒有觸目驚心的街頭槍戰，沒有地下鐵謀殺案，更沒有石綿污染與飛毛腿飛彈。
漸漸的，我們把自己閉鎖在私密的城堡裡──每一個家庭中。而建構城堡的目的是什麼？為了讓我們更有安全感。精細密佈的通路系統足以供給城堡的一切。日常購物的瑣碎雜事將與日消失，購物將變成娛樂，家庭城堡將成為生產中心（我們將在家工作）、安全的核心，以及消費中心。如何滲透這些閉鎖的家庭城堡，將是每一家生產廠商或行銷公司未來十年即將面臨的最大挑戰。
面臨最後通牒
‧在人類歷史紀錄上，大自然首度不再是我們的盟友，而是我們的敵人。
我們是新危險族群，連我們吃些什麼也可以成為政治議題。過去那股如何吃才能使身體更勻稱的風潮，漸漸地已被如何吃才能更安全的趨勢所取代。
過去十年間，「自然」一直代表著優良食品的正記標誌。現在，自然食品的來源愈來愈令人半信半疑。誰知道種植我們所謂有機體的綠色蔬菜底下的泥土包含多少有毒物質；或是為了我們日常的漢堡消費，將有多少雨林必須被摧毀？
於是，在不久的將來，我們會希望我們所吃的食物是在嚴格控管的衛生實驗室中生長出來的。這些純淨食物的製造者將穿上白色的實驗室外套，而非日常家居的工作服，所有這些在控管下的乾淨食品將在無懈可擊的印信標示下出售。雞肉的包裝上將清楚地標示這隻雞一生的經歷一包括出生地，成長所在地、與所吃的飼料名）。魚肉也會明白地標示出自何處的飼養場（在未來的餐廳或大飯店中，對「新鮮」的最新詮釋是飼養場就在隔壁），更必須附上標示牌，清楚地標明這隻魚生長的概況。（是誰飼養它長大？當地水質的評等如何？）
我們之所以食用嚴格管控的食物，對食物的態度愈加小心翼翼，那是因為我們發現自己正在對抗一項事實──即我們並非為生存而食，而是在避免因食而亡。
‧如果現在你對毒品說「不」，也許很快的你將對另一些不同種類的「毒品」說「是的，我要」，因為這類「毒品」控制了你的心靈、情緒，和記憶。這些「毒品」就是「醫療食品」。
食物和藥品的結合，也就是所謂的「醫療食品」將提昇人類身體和心靈的動力。這類食物都標示了食用量，以使你更加敏捷，更加年輕。將數千年前的草本植物醫療運用於最新的醫療科技上，將引發現代主流醫學創造出史無前例的新健康紀元。你將可以測度自己的血壓，更可以有效地控制血壓。你將可以用藥用植物洗滌身體；光度治療和嗅覺治療等也可以在你的家庭城堡中完成。
‧我們將面臨人類史上最後通牒的危機，地球上每個國家都將面臨此「腎上腺素調適」期，也就是人們將被環境逼迫用超能力去做只有超人才能完成的事。
──此最後期限危機是環境的危機，地球即將衰敗枯竭，除非地球本身能夠再補充它所喪失的資源。
──此最後期限危機同時也是教育的危機，我們的教育已日趨失敗，截至目前為止，全美國有23％的文盲，而這個比率繼續在昇高。
──此最後期限的危機是社會政治學的危機，太多的政府官員漠視他們的職責，他們關心的只是能否再次當選。我們的倫理觀也正在衰敗，現在我們可以在報紙的醜聞欄上讀到昔日我們所崇拜偶像的醜聞，甚至我們可以去監獄拜訪他們。
──此一最後期限的危機更是經濟的危機，美國的政府赤字與國際負債已到了無法控制的地步，經濟情況更到了無法更壞的景況。現在，我們正從一個經濟衰退期逐步邁向下一個衰退期，只不過在兩者之間得有一短暫的喘息罷了。
現在，幾乎大部分的家庭都必須靠兩份收入才能維持一個中產階級起碼的生活水平。這意謂每個家庭（包括單親家庭）一個禮拜必須平均工作八十個小時以上。如果說眼前有全國性的災害，那就是勞累。我們現在甚至太疲倦以致無法如過去般看太多的休閒電視節目。
在愈來愈少的閒暇時間中，我們又都在做些什麼呢？答案是分類揀選垃圾。這也正是工業時代把我們逼入的死角。
我們是人類，同時也是隱居的消費者。我看到許多人在丟棄他們訂購的雜誌前，皆不約而同地先將附在雜誌上的訂戶標籤撕去。為什麼？答案是當整個世界正在墜落時，沒有任何人願意被確認曾經存在於這樣的世界。全美一九九○年的人口調查最後成為一個大災難！因為沒有人願意被計人存在於一九九○年代，我們都蒙上了一層灰黑色的陰影，沒有人願意被人認出自己。市場調查的研究員甚至找不到一個願意接受訪談的消費者，沒有人願意交談，我們都想隱藏，一如我們都異常的沮喪以致不願去宣稱我們是一個個體，我們虛無的把自己隱藏在自己的城堡裡。
我們不再談論自己的工作、計劃、和未來。那是太遙遠的事。我們之間沒有一個人覺得自己足以規劃自己的未來。我們不再想像未來，彷彿我們早已沒有明天。雖然我們明知一個人必須向前看，面臨環境的改變時必須能掌握變動的指標，愉快的迎接未來，然而我們就是無法這麼做。
但是，當環境變得愈來愈惡劣、情況變得愈來愈糟時，「腎上腺素調適」將適時出現。當悲觀和壓迫感席捲一切，我們也被迫接受所有醜陋的一切。首先，是認知階段，我們必須了解，情況真如我們所聽說、我們所想像的那般惡劣。繼之而起的則是憤怒，這股憤怒將先指向那些百年以來藉摧毀自然以創造資源的美國大企業；繼而再轉向一向與大企業站在同一陣線的美國政府。最後，在憤怒之餘，我們將靠能給予我們超能力的腎上腺素去創造我們的未來。
消費者主導的革命
事實上，我們對悲觀的忍耐原有極限，而曙光或許會在大早望雲霓下於一九九二年悄然來臨。當我們進入社會鉅變的新紀元時，你將看到整體的消費者轉向一個充滿希望的未來，你將察覺到消費者心靈的崛起。是的，我們將會再度展開購買行動，然而卻是更加小心翼糞的購買，同時並有一種新的覺醒──即購買行為本身也是一種政治行動，消費者唯有在確信商品將對他們的生活有助或有益的前提下才會採取購買行動。在這種覺醒之後，信任感的購買將逐漸取代小心冀冀的購買行為。
這種革新與社會鉅變，將是由消費者主導，而每一個廠商或企業都會希望加入的改革。於是任一公司或企業都必須了解，你們銷售的不再只是產品而已，更是公司本身與公司的形象。正如兒時大風吹搶位子的遊戲，當音樂停止時，許多不能隨時代更新、滿足消費者需求的企業，將發現他們會找不到屬於自己的位子。
我敢說得這麼肯定，是因為我的公司正是專門從事於研究有關消費者今日的感受和明日可能的感受的公司。自一九七四年以來，我們的公司即著手為財星五百大公司研究消費者的行為模式。這些預測並非以神奇的心靈力量為基礎，而是建立在一套經過多年研究、發展，並改造的科學方法上。這也是一套任何人都可據以運用至解決任何企業、或個人問題的特殊方法。它甚至可做為一個評價的模型，用於檢驗你自己目前的生活型態是否合乎未來趨勢。
經過多年的印證，我們的預測往往具有極高的真實性與正確性。例如：繭居族的崛起（人類深居簡出迸發症）；一九九○年的來臨是追尋高尚品格十年的肇端（我們早在布希總統發表先知式的預言前即提出）；表達自我主張，脫離上班族的工作生涯等。
在客戶委託我們研究與預測的個案中，較著名的有：預測未來消費者對新鮮食物的需求傾向；送貨到府、服務到家受歡迎的程度；預測消費者對墨西哥食物和有「媽媽古早味」食物的喜好；未來的出生率；四輪傳動車成功的原因；新可口可樂失敗的原因和前景等。這些客戶把我們對消費者行為模式的解釋和消費傾向的預測用於他們的生產線。我甚至可以肯定的說，我們對未來的預測和解釋，正是未來將滲透至每一個收銀機、企業體，與家庭的消費革命。
未來的企業生態中，如果你的消費者領先你走在前頭，他們將棄你於後，毫不回顧。以下是我們幫助客戶，讓他們能做視同儕，領先走在消費者之前所提出的幾個問題：
1．一家著名的金融機構：如果消費意願在九○年代持續低落，信用卡業務必須做什麼改變？
2．一家兼有賭場的大飯店：如果有可能，你們將如何把賭博的樂趣行銷給有孩子的家庭？
3．麵包製造廠：你們能改變消費者根深柢固的想法而使他們相信這世上有一種麵包不但有營養，並且能使人吃了後活得更長久更健康？
4．相機製造公司：在科技突飛猛進下，是否能發展出不需底片的相機？
5．食品加工公司：如果愈來愈多的消費者認為食用加工處理過的食物無異於食用毒藥時，你們該如何因應？我們建議這家公司確切的標示出食品的成份與來源，我們並建議這家公司建立一個由主掌消費大權的主婦與孩童組成的諮詢組織，隨時徵詢他們對新產品或一般產品的意見。
6．漢堡連鎖企業：如果人們摒棄食用紅色肉品時，你們將如何使消費者不致連帶排拒漢堡？
過去的十年間，我們不斷的忠告客戶有關上述這類處於爆發邊緣的社會鉅變。現在，當這些結構性變化的訊息逐一頭現時，我們有一種似曾相識的感受。只是，過去我們從未看到任何變化如同這次排山倒海群集洶湧而來。從現在開始的十年間，我們將看到一個結構性的變化正急遽的成形──從一個快節奏的生活型態回歸到自我防衛的繭居堡壘。我們將經歷前所未有、完全嶄新的道德觀、宗教信仰、食物、科學、藥品和一切的新事物。是的，社會鉅變後，所有的事物都將是嶄新的。
在未來的十年間，或許仍有許多的不確定性或其他經濟環境上的例外也未可知，然而，可確定的是只有那些準備迎接未來，早一步了解這些激變即將來臨的人，在面臨激變時，才能掌握一些指標與方向。
謹以本書獻給所有將要度過九○年代的人。
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